RFM-анализ делит клиентскую базу по трём признакам: давности последней покупки, частоте заказов и сумме трат. Такой срез показывает, кто покупает регулярно, кто только начинает формировать привычку, а кто давно не возвращался.
Провести RFM-анализ можно в том числе в CDP-платформе: значения Recency, Frequency и Monetary могут стать условиями сегментации. Так можно не просто оценить состояние клиентской базы: полученные сегменты сразу используют в массовых рассылках, автоматических сценариях и других коммуникациях.
Покажем, как настроить такой подход, на примере Altcraft.
Как работает RFM-анализ
RFM оценивает клиентов по трём характеристикам покупательской активности:
- Recency (R) — сколько времени прошло с последней покупки.
- Frequency (F) — сколько покупок клиент совершил за выбранный период.
- Monetary (M) — сколько клиент потратил за этот период.
Для каждого показателя задают несколько уровней, после чего клиентов распределяют по сочетанию полученных оценок. Так можно выявить тех, кто покупал недавно, часто совершает заказы и тратит больше остальных, либо клиентов, которые покупают мало или редко.
В CRM RFM-анализ обычно строится на истории покупок, которая хранится в системе. В CDP он может опираться на транзакционные данные, собранные в едином профиле клиента из разных источников. Сам принцип расчёта при этом не меняется.
Какие данные требуются для RFM-сегментации
Для расчёта RFM-сегментов нужны три вида данных:
- дата последней покупки;
- количество покупок за выбранный период;
- сумма трат за выбранный период.
То, где именно эта информация хранится в Altcraft, зависит от проекта и схемы передачи данных.
Если покупки передаются в модуль «Маркет» как заказы, сегментацию можно строить непосредственно по ним. В частности, доступен отбор по числу заказов, их суммарной стоимости, среднему чеку за период, каналу продаж и другим параметрам.
Условия сегментации по заказам: можно отбирать профили по количеству заказов и их суммарной стоимости
Если требуемые показатели — например, дата последней покупки, число заказов за нужный период или их общая сумма — рассчитываются во внешней системе, эти данные можно передавать в дополнительные поля профиля.
Ещё один вариант — фиксировать покупку как достижение цели пикселя. В частности, целью может быть покупка товара, а её значением — сумма заказа.
Что определить перед RFM-анализом клиентской базы
До настройки сегментов следует установить единые правила расчёта RFM-модели.
Что считать покупкой
Определите, какие именно операции должны участвовать в RFM-анализе. Необходимо решить:
- учитывать ли все заказы или только оплаченные;
- как учитывать частичные возвраты и отмены;
- что делать с заказами, которые долго остаются в промежуточном статусе, и так далее.
Одни и те же правила следует применять ко всей RFM-модели. Например, если Frequency рассчитывается по оплаченным заказам, то Monetary считается по ним же — иначе число покупок и сумма будут описывать разные операции.
Период анализа
Следующий вопрос — за какой срок считать Frequency и Monetary.
Для Frequency и Monetary разумно использовать сопоставимые временные окна. Например, если частоту покупок вы оцениваете за последний год, то и сумму следует считать за тот же период.
Для Recency учитывают время, прошедшее с последней учитываемой покупки до даты анализа.
Границы и шкала RFM
После этого разделите значения каждого показателя на уровни. Один из вариантов — таблица с оценками от 1 до 3. Она может выглядеть так:
| Оценка | Recency | Frequency | Monetary |
|---|---|---|---|
| 1 | Последняя покупка более 90 дней назад | 1–2 покупки за 365 дней | Менее 20 000 ₽ за 365 дней |
| 2 | Последняя покупка 31–90 дней назад | 3–6 покупок за 365 дней | 20 000–49 999 ₽ за 365 дней |
| 3 | Последняя покупка не более 30 дней назад | 7 и более покупок за 365 дней | От 50 000 ₽ за 365 дней |
Универсальных границ здесь нет. Пороговые значения зависят от продукта, бизнес-модели, среднего чека, сезонности и цикла повторной покупки.
Как настроить RFM-сегменты в Altcraft
В первую очередь определите подходящий тип сегмента для ваших задач:
- Если требуется разовый RFM-срез, а состав аудитории нужно сохранить, подойдут статические сегменты. Их можно наполнить по заданным условиям один раз, после чего список профилей останется фиксированным.
- Если RFM-группы должны обновляться регулярно, используйте обновляемые сегменты. Они пересчитывают аудиторию по расписанию либо вручную. Полученный список профилей хранится до следующего пересчёта.
- Если нужна актуальная выборка непосредственно в момент использования, воспользуйтесь динамическими сегментами. Например, такой вариант подойдёт для быстрого расчёта, если сохранять результат не требуется.
Recency
Для учёта даты последней покупки в Altcraft можно использовать дополнительное поле профиля, в которое передаётся нужное значение. Его добавляют в настройках базы в блоке «Дополнительные поля».
В базе можно добавить дополнительное поле нужного типа, например текст, число, дату или список
В условиях сегментации выберите соответствующее поле и укажите нужный период. Например, можно выделить клиентов, которые покупали в последние 30 дней или 31–90 дней назад.
Пример условия с расчётом периода, в течение которого была совершена последняя покупка
Если используется условие относительно текущей даты, при каждом пересчёте сегмента диапазон будет определяться заново. Для разовой выборки можно задать фиксированный период.
Frequency
При работе с заказами из «Маркета» Frequency можно определить по количеству подходящих заказов.
Например, для сегмента клиентов, которые совершили от трёх до шести покупок, в условии «Существует N заказов, удовлетворяющих всем условиям» укажите диапазон от 3 до 6. Затем задайте параметры заказов, которые должны участвовать в расчёте, например период и статус.
Заказы можно фильтровать по нескольким условиям и объединять их через логические И или ИЛИ
Если одно достижение цели пикселя соответствует одной покупке, в сегментации можно учитывать количество достижений этой цели. К примеру, для выборки покупателей с 7+ покупками за год используйте условие «Достигнута цель» → «Как минимум 7 раз в последние 365 дней».
Условия по пикселям и целям могут учитывать количество достижений цели, среднюю либо суммарную стоимость и так далее
А если число покупок рассчитывается во внешней системе, его можно передавать в числовое поле профиля.
Monetary
Если сумма покупок уже рассчитывается во внешней системе, её можно передавать в числовое поле профиля.
Для заказов из «Маркета» Monetary можно определить по их суммарной стоимости. Так, чтобы выделить клиентов с суммой покупок от 20 000 до 49 999 ₽ за год, задайте нужный диапазон стоимости и укажите, какие заказы должны участвовать в расчёте. При необходимости добавьте другие параметры.
Условия фильтрации заказов также включают число товаров, сумму заказа, каналы продаж и множество других параметров
Если при достижении цели пикселя передаётся стоимость покупки, Monetary можно определить по суммарной стоимости достижений за нужный период. Например, выбрать клиентов, у которых общая сумма покупок превышает заданное значение.
Пример условия сегментации по суммарной стоимости достижений цели пикселя в Altcraft Platform
Настроенные условия Recency, Frequency и Monetary можно сочетать в зависимости от того, какую группу клиентов нужно выделить.
Как использовать RFM-анализ в прикладных задачах маркетинга
Создавать отдельную рассылку или сценарий для каждого из сочетаний R, F и M необязательно. Клиентов с похожим поведением можно объединить в несколько более крупных аудиторий и работать с ними по общей логике.
Вариант группировки может выглядеть так:
| Группа | Описание | Пример действия |
|---|---|---|
| Лучшие клиенты | Покупали недавно, часто и на крупную сумму | Удерживать через привилегии и специальные условия |
| Перспективные | Покупали недавно, но пока совершили мало покупок | Подвести к следующей покупке |
| В зоне риска | Раньше покупали часто или на крупную сумму, но давно не возвращались | Запустить реактивацию |
| Спящие | Давно не покупали, Frequency и Monetary невысокие | Проверить реакцию на отдельное предложение |
| Потерянные | Очень давно не покупают, Frequency и Monetary низкие | Провести реактивацию и при отсутствии отклика снизить частоту коммуникаций |
Полученные RFM-аудитории затем можно использовать в коммуникациях. Например:
- Лучшие клиенты → удержание. Наиболее активным клиентам можно отправлять сообщения с ранним доступом к новинкам, специальными предложениями или особыми условиями программы лояльности.
- Перспективные клиенты → следующая покупка. Таких клиентов можно включить в сценарий с предложением вернуться за следующим заказом: отправить подборку сопутствующих товаров или рекомендации на основе предыдущей покупки.
- Клиенты в зоне риска → реактивация. Для покупателей, которые раньше были активны, но давно не возвращались, можно запустить реактивационную цепочку: напомнить о бренде, рассказать об интересных новинках или предоставить специальные условия для повторной покупки.
При необходимости RFM-аудиторию можно дополнительно сузить по другим признакам, например по конкретным товарам из заказов. Но использовать такие условия стоит, только если они действительно меняют содержание или логику дальнейшей коммуникации. В противном случае чрезмерное дробление базы создаст много небольших сегментов, которыми будет сложнее управлять.
Как поддерживать RFM-сегментацию в актуальном состоянии
Если RFM используется регулярно, стоит следить за границами Recency, Frequency и Monetary. Со временем они могут устаревать: меняются средний чек, частота повторных покупок, ассортимент и динамика спроса, поэтому прежние значения не всегда точно отражают текущее поведение клиентов.
Периодически проверяйте, как меняются размеры RFM-сегментов и результаты коммуникаций с клиентами. Например, если заметно растёт доля покупателей в зоне риска, это может быть связано как с изменением покупательского поведения, так и с устаревшими правилами сегментации.
Так RFM-сегментация сохраняет практический смысл для бизнеса и связь с реальным поведением клиентов.
Вам может быть интересно:
О том, как PREMIER настроил броадкасты и автоматизировал цепочки коммуникаций.
В новой статье рассказываем, как компания «Открытие Брокер» полностью автоматизировала свой маркетинг с помощью платформы Altkraft Marketing.
Перевели статью Talkwalker о лучших маркетинговых digital-стратегиях для сферы финансовых услуг. О том, как продвигать банки, страховые и брокерские компании, читайте в нашей статье.
