GRP: как рассчитать рекламный вес кампании и не перепутать его с охватом
Как рассчитывается GRP
GRP = Охват аудитории, % × Средняя частота контакта среди охваченной аудитории
Допустим, рекламу хотя бы раз увидели 60% аудитории, а средняя частота составила 3 контакта:
Результат означает, что кампания набрала 180 пунктов рейтинга. Это не значит, что рекламу увидели 180% уникальных зрителей. Показатель отражает суммарный объём контактов относительно размера аудитории.
Второй способ используют, когда известен рейтинг каждого выхода рекламы. Например, пять телевизионных роликов получили рейтинги 8, 9, 7, 10 и 6 пунктов:
Оба способа расчёта основаны на одной логике: один пункт GRP соответствует суммарному количеству контактов, равному 1% выбранной базы измерения.
Что показывает значение GRP
GRP характеризует рекламный вес, или интенсивность кампании. Чем выше показатель, тем больше суммарный объём рекламных контактов за выбранный период. Однако одно и то же значение может складываться из разных сочетаний охвата и частоты.
| Охват | Средняя частота | GRP |
|---|---|---|
| 80% | 2,5 | 200 |
| 50% | 4 | 200 |
| 25% | 8 | 200 |
В первом случае реклама охватила значительную часть аудитории с умеренным числом повторов. В третьем она часто показывалась сравнительно небольшой группе. Общий рекламный вес одинаков, но распределение контактов и потенциальный эффект кампаний различаются.
Поэтому GRP следует анализировать вместе с двумя исходными показателями:
- охватом — долей уникальных людей, которые хотя бы раз контактировали с рекламой;
- частотой — средним числом контактов среди охваченной аудитории.
Чем GRP отличается от охвата, показов и TRP
| Метрика | Что показывает | Важное ограничение |
|---|---|---|
| Охват | Число или долю уникальных людей с одним и более контактами | Не учитывает количество повторных контактов |
| Частота | Среднее количество контактов на одного охваченного человека | Не показывает размер охваченной аудитории |
| Показы | Общее количество зафиксированных или рассчитанных рекламных показов | Абсолютное значение зависит от размера аудитории |
| GRP | Суммарный рекламный вес относительно выбранной базы | Не разделяет охват и повторные контакты |
| TRP | Рекламный вес внутри конкретной целевой группы | Требует точно определить целевую аудиторию |
Различие между GRP и TRP зависит от знаменателя. GRP обычно относится ко всей аудитории, принятой за базу измерения, а TRP — к конкретной целевой группе. Кампания может получить высокий GRP среди населения в целом, но низкий TRP, если значительная часть контактов пришлась на людей вне целевого сегмента.
Если известен размер базы, GRP можно перевести в расчётное суммарное количество контактов:
Количество контактов = GRP × Размер аудитории / 100
Например, при базе в 2 млн человек и результате 180 GRP кампания получила 3,6 млн контактов:
Для чего GRP используют в медиапланировании
Основные задачи показателя:
- Задавать рекламный вес кампании. В медиаплане можно определить, сколько пунктов рейтинга нужно набрать за неделю, месяц или весь период размещения;
- Сравнивать варианты медиаплана. GRP показывает суммарный объём рекламных контактов, а охват и частота — как он распределён;
- Контролировать фактическое размещение. Плановый GRP сопоставляют с результатом после выхода рекламы;
- Рассчитывать стоимость пункта рейтинга. Метрика CPP (Cost Per Point) показывает, сколько стоил один GRP.
CPP = Стоимость размещения / GRP
Если рекламная кампания стоимостью 4 млн рублей набрала 200 GRP, стоимость пункта рейтинга составила:
CPP удобно использовать для сравнения вариантов закупки с одинаковой базой измерения. При этом низкая стоимость пункта ещё не означает, что размещение охватывает нужную аудиторию или приводит к бизнес-результату.
Какие ограничения есть у GRP
GRP описывает объём рекламных контактов, но не их качество и последствия. При интерпретации показателя важно учитывать несколько ограничений:
- GRP не показывает внимание к рекламе. Контакт может означать возможность увидеть сообщение, а не его фактический просмотр, запоминание или понимание;
- Высокое значение может возникнуть из-за частых повторов. Если охват перестал расти, дополнительные показы увеличивают GRP за счёт уже охваченных людей;
- Показатель зависит от методики измерения. Результат меняется вместе с определением аудитории, источником данных, правилами учёта контакта и исключением повторного учёта пользователей;
- GRP не измеряет продажи и окупаемость. Две кампании с одинаковым рекламным весом могут принести разное число заявок, покупок и повторных заказов;
- Показатели разных каналов нельзя механически складывать. Без единой методики кросс-медийного измерения один человек может учитываться несколько раз как разные зрители телевидения, видеосервиса и сайта.
Поэтому GRP дополняют метриками целевого охвата, распределения частоты, стоимости контакта, узнаваемости, посещений, конверсий и продаж. Набор зависит от задачи кампании: повышение знания бренда требует других критериев, чем привлечение заявок.
GRP и аналитика прямых коммуникаций
GRP при этом не показывает, на каком этапе воронки находится клиент. Он описывает объём рекламных контактов относительно выбранной базы, но не сообщает, перешёл ли человек к регистрации, подписке или покупке. Для анализа прямых коммуникаций используют профильные метрики каналов и данные о целевых действиях клиентов.
Заключение
GRP показывает суммарный рекламный вес кампании и рассчитывается как охват в процентах, умноженный на среднюю частоту контакта среди охваченной аудитории. Значение выше 100 нормально: показатель учитывает повторные контакты одного человека с рекламой.
Оценивать GRP отдельно от охвата, частоты и базы расчёта нельзя. Он подходит для медиапланирования и сравнения интенсивности размещений, но не отражает внимание аудитории, конверсии и окупаемость. Для оценки результата показатель дополняют метриками целевого охвата, стоимости, поведения и продаж.
Читайте по теме
