Охват (Reach): как рассчитать и правильно оценить аудиторию
Что показывает охват
Охват измеряют двумя способами:
- Абсолютный охват — количество уникальных пользователей. Например, публикация была показана 20 000 уникальным пользователям.
- Охват в процентах — доля целевой аудитории, которая получила хотя бы один показ. Например, сообщение было показано 20% выбранного сегмента.
Как рассчитать Reach
Абсолютный охват равен числу уникальных пользователей, получивших хотя бы один показ:
Охват = количество уникальных пользователей
Если известен размер целевой аудитории, можно рассчитать процентный показатель:
Охват, % = уникальные пользователи ÷ размер целевой аудитории × 100%
Допустим, целевой сегмент включает 50 000 человек, а рекламу увидели 15 000 из них:
Кампания охватила 30% целевой аудитории.
С Reach также связана средняя частота контакта:
Частота = количество показов ÷ охват
Если 15 000 пользователей получили 45 000 показов, средняя частота составила три показа на одного охваченного пользователя. Эта величина не означает, что каждый получил ровно три показа: часть аудитории могла получить один показ, а часть — больше пяти.
Повторные показы увеличивают частоту контакта, но каждый пользователь учитывается в охвате только один раз
Чем охват отличается от соседних показателей
| Показатель | Что учитывает | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Охват | Уникальных пользователей с одним или несколькими показами | Скольким разным людям было показано сообщение |
| Показы | Все отображения, включая повторные | Сколько раз сообщение было показано |
| Частота | Среднее число показов на одного охваченного пользователя | Как часто аудитории показывали сообщение |
| Вовлечённость | Реакции: клики, комментарии, сохранения и другие действия | Как пользователи взаимодействовали с контентом |
| Конверсия | Выполнение целевого действия | Какая доля пользователей достигла бизнес-цели |
| Размер аудитории | Всех людей, потенциально доступных для коммуникации | Скольким людям сообщение могло быть показано |
Охват не равен размеру аудитории. В сегмент могут входить 100 000 человек, но за выбранный период сообщение будет показано только 60 000 из них. Первое значение описывает потенциальную аудиторию, второе — фактическую.
Почему данные об охвате могут различаться
Охват нельзя считать полностью универсальной величиной. Итог зависит от того, как конкретная площадка определяет уникального пользователя, объединяет данные и оценивает аудиторию.
На результат влияют:
- Период измерения. Недельный и месячный охват одной кампании нельзя сравнивать напрямую.
- Идентификация пользователей. Один человек может пользоваться несколькими устройствами, браузерами и аккаунтами. Система должна определить, считать их одним человеком или разными пользователями.
- Границы каналов. Охваты двух площадок нельзя просто сложить: одни и те же люди могут присутствовать в обеих аудиториях.
- Методика площадки. Одни системы используют авторизованные аккаунты, другие — файлы cookie, идентификаторы устройств или статистические модели.
- Совместный просмотр. Одно устройство иногда используют несколько человек, например при просмотре видео на телевизоре.
- Порог фиксации показа. Загрузка рекламы на странице, начало отображения, попадание блока в видимую область экрана и просмотр в течение определённого времени могут учитываться по-разному.
Как интерпретировать охват
Высокий Reach важен, когда задача кампании — охватить сообщением о бренде, продукте или предложении как можно большую часть целевой аудитории. Однако расширение охвата не гарантирует клики, покупки и другие действия.
- Охват растёт, а частота остаётся умеренной. Коммуникация достигает новых пользователей.
- Показы растут, а охват почти не меняется. Реклама чаще показывается уже охваченной аудитории.
- Охват высокий, но кликов и конверсий мало. Стоит проверить релевантность аудитории, содержание сообщения и предложение.
- Охват низкий относительно размера сегмента. Возможны узкий таргетинг, недостаточный бюджет, ограничения доставки или недоступность части контактов.
- Охват растёт одновременно с негативными реакциями. Расширение аудитории могло затронуть неподходящих пользователей или повысить коммуникационную нагрузку.
Как работать с охватом в CRM-коммуникациях
В прямых каналах работу с аудиторией начинают с определения доступных получателей. Нужно проверить, какие клиенты входят в целевой сегмент, имеют действующую подписку и доступны в выбранном канале. После запуска потенциальную аудиторию сопоставляют с фактическими отправками, доставками и реакциями.
Расширять доступную аудиторию CRM-кампаний можно несколькими способами:
- актуализировать контактные данные и статусы подписок;
- пересмотреть слишком узкие условия сегментации;
- подключить дополнительные каналы, если у клиентов есть соответствующие подписки;
- включать в кампанию новые подходящие профили по мере обновления данных;
- анализировать недоставки и исключать неактуальные контакты;
- контролировать частоту сообщений, чтобы расширение аудитории не увеличивало число отписок и жалоб. Например, в Altcraft можно автоматически ограничивать число коммуникаций с одним подписчиком с помощью политики отправки.
Заключение
Охват показывает количество уникальных людей, которым было показано маркетинговое сообщение хотя бы один раз за выбранный период. В отличие от показов, повторные контакты одного пользователя не увеличивают Reach, а отражаются на частоте.
Показатель нужно оценивать в контексте цели, ЦА, канала и методики измерения. Высокий охват говорит о масштабе коммуникации, но её результат раскрывают клики, конверсии, продажи и другие целевые действия.
Читайте по теме
