Карточка товара: что показать покупателю и как подвести его к покупке

Карточка товара — страница интернет-магазина, маркетплейса или приложения, посвящённая конкретному товару. Она объединяет изображения, описание, цену, характеристики, варианты исполнения, условия покупки и целевое действие. В каталогах, рекомендациях и рассылках этим термином также называют компактный товарный блок, поэтому значение зависит от контекста.

Какие задачи решает карточка товара

Покупатель открывает карточку, чтобы оценить предложение и принять решение. Страница должна последовательно ответить на несколько вопросов:

• Что это за товар и для какой задачи он предназначен.
  
  
• Подходит ли его размер, материал, состав, комплектация или другие характеристики.
  
  
• Сколько он стоит, есть ли скидка и доступен ли товар сейчас.
  
  
• Как получить заказ, можно ли его вернуть и действует ли гарантия.
  
  
• Как добавить товар в корзину, оформить заказ или связаться с продавцом.

Карточка — один из ключевых этапов пути от просмотра каталога к покупке. Исследования Baymard показывают, что именно на странице товара пользователи часто окончательно решают, подходит ли им предложение. Ошибки в структуре, содержании и интерфейсе становятся причиной ухода даже на сайтах крупных магазинов.

Карточка не обязана отвечать на все возможные вопросы о продукте. Её задача — дать достаточно информации для решения и выделить следующий шаг. Для простого недорогого товара хватит короткого описания и нескольких характеристик. Для техники, мебели или профессионального оборудования потребуются подробная спецификация, документы и условия обслуживания.

Из чего состоит карточка товара

Состав и порядок блоков зависят от категории, цены и сложности выбора.

Изображения и текст выполняют разные функции. Фотографии показывают внешний вид, масштаб и детали, а описание и характеристики дают точные сведения, которые сложно передать визуально. В исследованиях Baymard 56% первых действий участников после перехода на страницу товара были связаны с изучением изображений.

Размещайте рядом цену, доступные варианты, информацию о наличии и основное целевое действие. Не стоит заставлять покупателя прокручивать страницу, чтобы понять, можно ли заказать выбранную модификацию.

Описание лучше строить вокруг вопросов покупателя. Вместо фразы «качественный универсальный материал» стоит указать состав, плотность, условия ухода и ограничения. Точные сведения упрощают сравнение и снижают риск несовпадения ожиданий с реальным товаром.

Карточка товара, товарная плитка и внутренняя запись

Термин используют для разных сущностей, которые связаны с одним товаром, но решают разные задачи.

Товарная плитка должна быстро представить предложение и привести пользователя на страницу товара. Она не заменяет подробную карточку: места в каталоге или сообщении недостаточно для всех характеристик и условий.

Внутренняя запись хранит сведения, из которых формируются страницы, витрины, рекламные объявления и сообщения. Покупатель её не видит, но от качества исходных данных зависят название, изображение, цена и наличие во внешних каналах.

Товар и SKU

Одна карточка может объединять несколько вариантов товара. Например, модель кроссовок — это продукт, а конкретное сочетание размера и цвета — SKU.

SKU нужен, когда варианты различаются по параметрам, влияющим на заказ:

• цвету или размеру;
  
  
• объёму или весу;
  
  
• модели или комплектации;
  
  
• цене;
  
  
• остатку и доступности.

После выбора варианта карточка должна обновить связанные с ним сведения: изображение, цену, наличие, артикул и условия получения. Иначе покупатель рискует заказать не ту модификацию или увидеть неактуальную информацию.

Такая же модель используется в Маркете Altcraft: SKU хранится как модификатор продукта и привязывается к нему. Например, смартфон определённой модели можно представить как продукт, а версии с разным объёмом памяти — как отдельные SKU.

Почему данные в карточке должны быть актуальными

Сведения о товаре часто одновременно находятся на сайте, в приложении, рекламном фиде, рассылке и внутренней системе. Если источники обновляются независимо, возникают расхождения: в сообщении указана старая цена, на сайте отсутствует нужный размер или карточка ведёт на снятый с продажи товар.

Особенно важно синхронизировать:

• цену и валюту;
  
  
• старую цену и размер скидки;
  
  
• наличие и остаток;
  
  
• изображения;
  
  
• варианты товара;
  
  
• URL страницы;
  
  
• региональные условия продажи и доставки.

Актуальность важна и для представления товара в поиске. Структурированные данные Product и Offer помогают Google понять цену, наличие, рейтинг, условия доставки и возврата. Разметка не гарантирует расширенное отображение, но делает страницу подходящей для товарных расширений в результатах поиска.

Если магазин передаёт товары в Google Merchant Center, сведения в источнике данных должны соответствовать информации на посадочной странице. К ключевым элементам такой страницы Google относит название, описание, изображение, цену, валюту, наличие и кнопку покупки.

Карточки товаров в коммуникациях Altcraft

В Маркете Altcraft для продукта создаётся внутренняя карточка с названием, описанием, изображениями, ценой, наличием и другими сведениями. В один продукт можно добавить несколько SKU. Товарные данные можно создать вручную, импортировать из файла, загрузить через API или из YML-фида по расписанию.

Эти данные можно использовать в email. Блок «Товары» в блочном редакторе формирует компактные карточки с изображением, названием, ценой и кнопкой. Маркетолог задаёт оформление, число товаров в строке и способ выборки: по категории, производителю, цене, наличию и другим параметрам либо по конкретным идентификаторам. Данные динамических плиток обновляются при отправке письма.

Altcraft использует товарные данные в коммуникациях: подборках, акционных письмах, рекомендациях и сценариях после покупки. URL страницы товара хранится в карточке продукта или SKU и может использоваться для перехода из письма в интернет-магазин.

Товарные данные из Маркета Altcraft можно использовать для персональных подборок и автоматических рассылок. Создайте аккаунт Altcraft, чтобы познакомиться с возможностями платформы.

Как оценивать эффективность карточки

Одной общей метрики недостаточно. Результат страницы зависит от качества трафика, цены, ассортимента, наличия и условий доставки. Для оценки используют несколько показателей:

• доля добавлений в корзину — показывает, какая доля посетителей карточки добавила товар в корзину;
  
  
• конверсия в заказ — отражает долю посетителей карточки, которые завершили покупку;
  
  
• взаимодействия с вариантами — помогают выявить проблемы с выбором размеров, цветов и комплектаций;
  
  
• клики по рекомендациям — показывают востребованность альтернативных и сопутствующих товаров;
  
  
• возвраты и обращения — помогают обнаружить недостаточные, неточные или непонятные сведения о продукте.

Изменения лучше проверять на сопоставимых группах посетителей. Например, отдельно тестировать порядок блоков, формулировку кнопки, представление цены или галерею. Одновременная переработка всей страницы не позволит понять, какой элемент повлиял на результат.

Заключение

Карточка товара объединяет сведения, необходимые для выбора и покупки: изображения, цену, варианты, характеристики, наличие, условия получения и целевое действие. Её не следует путать с товарной плиткой в каталоге или внутренней записью в системе управления данными.

Качество карточки зависит от полноты, понятной визуальной иерархии и актуальности информации. Те же данные можно использовать в рассылках и других коммуникациях, но компактная карточка должна вести пользователя на подробную страницу товара.

Читайте по теме

• Гайд по созданию шаблонов писем для рассылки
  
  
• Акционные рассылки: что это, зачем нужны и какие виды бывают
  
  
• Как удержать клиента после первой покупки: 5 маркетинговых сценариев