POS-материалы: виды, размещение и оценка эффективности
Дата: 2026-07-21 | Время чтения: 6 минут (1211 слов)
POS-материалы (от англ. point of sale — место продажи) — это рекламные и информационные носители, которые размещают в торговой точке рядом с товаром или на пути покупателя. Они выделяют товар среди соседних предложений, сообщают об акции, направляют покупателя по магазину и дополняют оформление бренда. Исследователи рекламы относят к этому формату стенды, постеры, дисплеи и другие заметные носители с коммерческим сообщением.
POS-материалы не нужно путать с POS-системой. POS-система включает кассовое оборудование и программное обеспечение для оформления и учёта продаж.
Зачем нужны POS-материалы
- Выделить товар. Шелфтокер, воблер или отдельная стойка делают упаковку заметнее среди похожих предложений.
- Сообщить об условиях. Носитель может объяснять размер скидки, срок акции, состав комплекта или правила получения подарка.
- Упростить навигацию. Подвесные указатели, напольная графика и таблички направляют покупателя к категории или промозоне.
- Поддержать запуск продукта. Для новинки создают отдельную выкладку, плакат или экран с кратким описанием.
- Напомнить о дополнительной покупке. Материалы у кассы, на торце стеллажа или рядом с сопутствующими товарами обращают внимание на подходящее дополнение к заказу.
- Связать магазин с цифровым каналом. QR-код или короткая ссылка ведут на страницу товара, форму, каталог, чат-бот или программу лояльности.
Основные виды POS-материалов
| Вид | Примеры | Где используют |
|---|---|---|
| Материалы на полке | Шелфтокеры, воблеры, ценникодержатели, стопперы | Рядом с конкретным товаром или категорией |
| Печатные материалы | Плакаты, постеры, листовки, наклейки, напольная графика | На входе, в торговом зале, витрине и прикассовой зоне |
| Материалы на упаковке | Некхенгеры, наклейки, купоны, дополнительные этикетки | На бутылках, коробках и другой упаковке |
| Отдельные конструкции | Диспенсеры, стойки, брендированные холодильники, промоостровки | На торцах стеллажей и в выделенных промозонах |
| Крупные декоративные элементы | Ростовые фигуры, муляжи, подвесные конструкции | В местах с высокой видимостью и свободным пространством |
| Цифровые носители | Экраны, планшеты, интерактивные киоски | В торговом зале, витрине или зоне консультации |
Шелфтокер, воблер и напольная графика в торговой точке
Как выбрать POS-материал
- Определите задачу. Один носитель должен передавать одну основную мысль. Если на небольшом воблере разместить описание продукта, условия акции, несколько преимуществ и длинный призыв, сообщение будет трудно прочитать.
- Учитывайте место размещения. Размер и содержание носителя зависят от расстояния и времени контакта. В проходах сообщение должно считываться издалека, а рядом с товаром можно дать более конкретную информацию.
- Рассчитайте время контакта. Чем быстрее покупатель проходит мимо носителя, тем короче должны быть заголовок и призыв. Подробную инструкцию лучше перенести на посадочную страницу по ссылке.
- Проверьте ограничения торговой точки. До производства нужно согласовать размеры, места крепления, требования к материалам, сроки монтажа и правила конкретной сети. Стойка, которая перекрывает товар, проход или обязательную информацию на ценнике, может не пройти согласование.
- Свяжите носитель с товаром и акцией. На складе и в магазине должно быть достаточно продукции. Если товар закончился, неактуальный POS-материал занимает место и вводит покупателей в заблуждение.
Как оценить эффективность
Сначала выбирают целевой показатель: продажи товара, средний чек, использование промокода, переход по QR-коду, заполнение формы или вступление в программу лояльности.
Для проверки используют несколько методов:
- Сравнение с контрольными магазинами. Материал размещают в тестовых точках и сравнивают показатели с показателями сопоставимых контрольных магазинов за тот же период. Перед анализом проверяют, что материалы установлены в нужных местах и в согласованные даты.
- Сравнение периодов. Фиксируют показатели сопоставимых периодов до и после установки POS-материала. В это время не должны меняться цена, выкладка, ассортимент и другие рекламные активности. Более надёжный вариант — несколько раз чередовать периоды с материалом и без него. Метод подходит, когда контрольного магазина нет, но хуже отделяет эффект оформления от сезонности и других внешних факторов.
- Промокоды. Для разных носителей, магазинов или макетов создают отдельные коды. Они показывают, какое предложение использовал покупатель, но не учитывают людей, которые увидели материал и купили товар без промокода.
- QR-коды и ссылки. В адресах задают разные значения UTM-меток, чтобы разделить источники в аналитике. Сами переходы ещё не означают покупку, поэтому их сопоставляют с заполнениями форм, заказами и использованием купонов.
Подробнее о размещении и проверке кодов читайте в статье QR-коды для бизнеса: плюсы и минусы.
- Продажи и окупаемость. Продажи в тестовых магазинах сравнивают с базовым периодом и контрольными точками. При оценке окупаемости учитывают дополнительную валовую прибыль и все расходы на дизайн, производство, доставку, монтаж и размещение материалов.
Сравнение периодов и магазинов при оценке POS-материалов
Частые ошибки
- Перегруженное сообщение. Покупатель не успевает понять, что ему предлагают и какое действие требуется.
- Незаметное размещение. Материал находится слишком низко, закрыт товаром или не попадает в естественный маршрут покупателей.
- Несоответствие акции. На носителе указана устаревшая цена, закончился срок предложения или отсутствует товар.
- Плохая читаемость. Мелкий текст, слабый контраст и блики на экране мешают прочитать сообщение.
- Неработающий QR-код. Код слишком мал, повреждён, размещён на изгибе или ведёт на страницу, не адаптированную для смартфона.
- Нет отдельного идентификатора. Одинаковые ссылки и промокоды на всех носителях не дают сравнить магазины и варианты оформления.
- Нет контрольной группы. Рост продаж полностью приписывают POS-материалу, хотя одновременно менялись цена, выкладка или рекламная кампания.
Статичный носитель не считается устаревшим только потому, что не собирает данные. Для короткого сообщения у полки печатный шелфтокер может быть уместнее экрана или интерактивного киоска.
Как связать POS-материалы с цифровыми каналами
QR-код или короткая ссылка могут вести:
- на страницу с подробным описанием товара;
- в каталог или мобильное приложение;
- на форму регистрации;
- в чат-бот;
- на страницу акции;
в личный кабинет программы лояльности.
Например, QR-код на стойке L’Oréal ведёт на мобильную страницу, где покупатель выбирает товар и виртуально примеряет оттенок.
POS-стойка L’Oréal с QR-кодом для виртуальной примерки оттенков
Для каждого магазина или макета лучше использовать отдельную ссылку, UTM-метку или промокод. Тогда в аналитике видно, какой носитель привёл переход или целевое действие.
Инструменты Altcraft
Если ссылка ведёт на форму Altcraft, платформа собирает статистику по загрузкам, заполнениям и отказам. При настроенном импорте и сопоставлении полей ответы из формы записываются в профиль.
Пиксель Altcraft регистрирует настроенные действия на сайте: загрузку страницы, клик по трекинговой ссылке или достижение заданной цели. Собранные события можно использовать в отчётах, сегментации и автоматических сценариях.
Отчёт Altcraft по действиям, зарегистрированным пикселями
В модуле программ лояльности настраивают начисление баллов, скидки и выдачу персональных или универсальных промокодов.
Пройдите бесплатный курс по Altcraft Platform, чтобы научиться создавать формы и отслеживать действия пользователей на сайте через пиксели.
Заключение
POS-материалы выделяют товар, сообщают об акции и направляют покупателя в торговой точке. Формат выбирают с учётом задачи, места размещения, времени контакта и правил магазина.
Эффект оценивают по продажам, прибыли, промокодам, переходам и другим заранее выбранным показателям. Для более точного вывода нужны сопоставимые периоды или контрольные магазины, отдельные идентификаторы и проверка фактического размещения материалов.
Читайте по теме
