POS-материалы: виды, размещение и оценка эффективности
POS-материалы (от англ. point of sale — место продажи) — это рекламные и информационные носители, которые размещают в торговой точке рядом с товаром или на пути покупателя. Они выделяют товар среди соседних предложений, сообщают об акции, направляют покупателя по магазину и дополняют оформление бренда. Исследователи рекламы относят к этому формату стенды, постеры, дисплеи и другие заметные носители с коммерческим сообщением.
POS-материалы не нужно путать с POS-системой. POS-система включает кассовое оборудование и программное обеспечение для оформления и учёта продаж.
Зачем нужны POS-материалы
Выделить товар. Шелфтокер, воблер или отдельная стойка делают упаковку заметнее среди похожих предложений.
Сообщить об условиях. Носитель может объяснять размер скидки, срок акции, состав комплекта или правила получения подарка.
Упростить навигацию. Подвесные указатели, напольная графика и таблички направляют покупателя к категории или промозоне.
Поддержать запуск продукта. Для новинки создают отдельную выкладку, плакат или экран с кратким описанием.
Напомнить о дополнительной покупке. Материалы у кассы, на торце стеллажа или рядом с сопутствующими товарами обращают внимание на подходящее дополнение к заказу.
Связать магазин с цифровым каналом. QR-код или короткая ссылка ведут на страницу товара, форму, каталог, чат-бот или программу лояльности.
Основные виды POS-материалов
| Вид | Примеры | Где используют |
|---|---|---|
| Материалы на полке | Шелфтокеры, воблеры, ценникодержатели, стопперы | Рядом с конкретным товаром или категорией |
| Печатные материалы | Плакаты, постеры, листовки, наклейки, напольная графика | На входе, в торговом зале, витрине и прикассовой зоне |
| Материалы на упаковке | Некхенгеры, наклейки, купоны, дополнительные этикетки | На бутылках, коробках и другой упаковке |
| Отдельные конструкции | Диспенсеры, стойки, брендированные холодильники, промоостровки | На торцах стеллажей и в выделенных промозонах |
| Крупные декоративные элементы | Ростовые фигуры, муляжи, подвесные конструкции | В местах с высокой видимостью и свободным пространством |
| Цифровые носители | Экраны, планшеты, интерактивные киоски | В торговом зале, витрине или зоне консультации |
Шелфтокер, воблер и напольная графика в торговой точке
Как выбрать POS-материал
Определите задачу. Один носитель должен передавать одну основную мысль. Если на небольшом воблере разместить описание продукта, условия акции, несколько преимуществ и длинный призыв, сообщение будет трудно прочитать.
Учитывайте место размещения. Размер и содержание носителя зависят от расстояния и времени контакта. В проходах сообщение должно считываться издалека, а рядом с товаром можно дать более конкретную информацию.
Рассчитайте время контакта. Чем быстрее покупатель проходит мимо носителя, тем короче должны быть заголовок и призыв. Подробную инструкцию лучше перенести на посадочную страницу по ссылке.
Проверьте ограничения торговой точки. До производства нужно согласовать размеры, места крепления, требования к материалам, сроки монтажа и правила конкретной сети. Стойка, которая перекрывает товар, проход или обязательную информацию на ценнике, может не пройти согласование.
Свяжите носитель с товаром и акцией. На складе и в магазине должно быть достаточно продукции. Если товар закончился, неактуальный POS-материал занимает место и вводит покупателей в заблуждение.
Как оценить эффективность
Сначала выбирают целевой показатель: продажи товара, средний чек, использование промокода, переход по QR-коду, заполнение формы или вступление в программу лояльности.
Для проверки используют несколько методов:
Сравнение с контрольными магазинами. Материал размещают в тестовых точках и сравнивают показатели с показателями сопоставимых контрольных магазинов за тот же период. Перед анализом проверяют, что материалы установлены в нужных местах и в согласованные даты.
Сравнение периодов. Фиксируют показатели сопоставимых периодов до и после установки POS-материала. В это время не должны меняться цена, выкладка, ассортимент и другие рекламные активности. Более надёжный вариант — несколько раз чередовать периоды с материалом и без него. Метод подходит, когда контрольного магазина нет, но хуже отделяет эффект оформления от сезонности и других внешних факторов.
Промокоды. Для разных носителей, магазинов или макетов создают отдельные коды. Они показывают, какое предложение использовал покупатель, но не учитывают людей, которые увидели материал и купили товар без промокода.
QR-коды и ссылки. В адресах задают разные значения UTM-меток, чтобы разделить источники в аналитике. Сами переходы ещё не означают покупку, поэтому их сопоставляют с заполнениями форм, заказами и использованием купонов.
Подробнее о размещении и проверке кодов читайте в статье QR-коды для бизнеса: плюсы и минусы.
- Продажи и окупаемость. Продажи в тестовых магазинах сравнивают с базовым периодом и контрольными точками. При оценке окупаемости учитывают дополнительную валовую прибыль и все расходы на дизайн, производство, доставку, монтаж и размещение материалов.
Сравнение периодов и магазинов при оценке POS-материалов
Частые ошибки
Перегруженное сообщение. Покупатель не успевает понять, что ему предлагают и какое действие требуется.
Незаметное размещение. Материал находится слишком низко, закрыт товаром или не попадает в естественный маршрут покупателей.
Несоответствие акции. На носителе указана устаревшая цена, закончился срок предложения или отсутствует товар.
Плохая читаемость. Мелкий текст, слабый контраст и блики на экране мешают прочитать сообщение.
Неработающий QR-код. Код слишком мал, повреждён, размещён на изгибе или ведёт на страницу, не адаптированную для смартфона.
Нет отдельного идентификатора. Одинаковые ссылки и промокоды на всех носителях не дают сравнить магазины и варианты оформления.
Нет контрольной группы. Рост продаж полностью приписывают POS-материалу, хотя одновременно менялись цена, выкладка или рекламная кампания.
Статичный носитель не считается устаревшим только потому, что не собирает данные. Для короткого сообщения у полки печатный шелфтокер может быть уместнее экрана или интерактивного киоска.
Как связать POS-материалы с цифровыми каналами
QR-код или короткая ссылка могут вести:
на страницу с подробным описанием товара;
в каталог или мобильное приложение;
на форму регистрации;
в чат-бот;
на страницу акции;
в личный кабинет программы лояльности.
Например, QR-код на стойке L’Oréal ведёт на мобильную страницу, где покупатель выбирает товар и виртуально примеряет оттенок.
POS-стойка L’Oréal с QR-кодом для виртуальной примерки оттенков
Для каждого магазина или макета лучше использовать отдельную ссылку, UTM-метку или промокод. Тогда в аналитике видно, какой носитель привёл переход или целевое действие.
Инструменты Altcraft
Если ссылка ведёт на форму Altcraft, платформа собирает статистику по загрузкам, заполнениям и отказам. При настроенном импорте и сопоставлении полей ответы из формы записываются в профиль.
Пиксель Altcraft регистрирует настроенные действия на сайте: загрузку страницы, клик по трекинговой ссылке или достижение заданной цели. Собранные события можно использовать в отчётах, сегментации и автоматических сценариях.
Отчёт Altcraft по действиям, зарегистрированным пикселями
В модуле программ лояльности настраивают начисление баллов, скидки и выдачу персональных или универсальных промокодов.
Пройдите бесплатный курс по Altcraft Platform, чтобы научиться создавать формы и отслеживать действия пользователей на сайте через пиксели.
Заключение
POS-материалы выделяют товар, сообщают об акции и направляют покупателя в торговой точке. Формат выбирают с учётом задачи, места размещения, времени контакта и правил магазина.
Эффект оценивают по продажам, прибыли, промокодам, переходам и другим заранее выбранным показателям. Для более точного вывода нужны сопоставимые периоды или контрольные магазины, отдельные идентификаторы и проверка фактического размещения материалов.
Читайте по теме
