Поведенческая сегментация: как превратить действия клиентов в сценарии коммуникации
Поведенческая сегментация — разделение аудитории на группы по наблюдаемым действиям: покупкам, использованию продукта, посещениям сайта, активности в приложении и реакциям на сообщения. Она показывает, как клиент взаимодействует с компанией сейчас или взаимодействовал раньше. На основе таких сегментов маркетолог выбирает содержание, момент и канал следующей коммуникации.
По каким признакам сегментируют аудиторию
Поведенческий признак описывает действие клиента или отсутствие ожидаемого действия. При создании сегмента обычно учитывают тип события, частоту, давность, сумму или другой измеримый параметр.
Основные группы признаков:
- Покупательская активность. Число и сумма заказов, средний чек, дата последней покупки, выбранные категории, возвраты, использование промокодов.
- Взаимодействие с продуктом. Частота входов в сервис, использование функций, пройденные этапы, остаток бонусов, продление или прекращение подписки.
- Действия на сайте и в приложении. Просмотры страниц и товаров, поисковые запросы, добавление в корзину, заполнение формы, запуск приложения.
- Реакции на коммуникации. Открытия и клики, прочтение сообщений, ответы, отписки, выбор предпочитаемого канала.
- Этап отношений с компанией. Новый посетитель, потенциальный покупатель, клиент после первого заказа, постоянный или неактивный клиент.
- Интенсивность и лояльность. Частота использования продукта, повторные покупки, участие в программе лояльности, переход между уровнями программы.
Демографически похожие люди могут вести себя по-разному. Один клиент регулярно изучает каталог и сравнивает товары, второй заходит только для оформления повторного заказа. Поэтому для них потребуются разные сообщения, хотя возраст, город и другие характеристики совпадают.
Чем поведенческая сегментация отличается от других видов
Поведенческие признаки можно сочетать с демографическими, географическими и другими. Их различие состоит в типе вопроса, на который отвечает сегментация.
| Вид сегментации | Основной вопрос | Примеры признаков |
|---|---|---|
| Демографическая | Кто этот человек? | Возраст, образование, семейное положение |
| Географическая | Где он находится? | Страна, город, климат, часовой пояс |
| Психографическая | Почему он выбирает продукт? | Ценности, интересы, мотивация, образ жизни |
| Поведенческая | Что он делает? | Покупки, просмотры, клики, использование продукта |
Поведенческие данные фиксируют фактические действия, но не раскрывают их мотив. Просмотр страницы с тарифами говорит об интересе к предложению, однако не объясняет, что именно важно посетителю: цена, набор функций или условия оплаты. Для проверки мотивации потребуются опросы, интервью, обращения в поддержку и другие источники.
Примеры поведенческих сегментов
Название сегмента должно сразу описывать критерий попадания в группу. Формулировка заинтересованные клиенты слишком расплывчата. Вариант просмотрели товар не менее трёх раз за семь дней, но не добавили его в корзину задаёт проверяемое условие.
| Задача | Условия сегмента | Возможное действие |
|---|---|---|
| Довести до первого заказа | Клиент зарегистрировался, изучал каталог, но не покупал | Рассказать об условиях заказа и популярных товарах |
| Завершить брошенный заказ | Товар добавлен в корзину, заказ не оформлен за установленный срок | Напомнить о товарах и сроке хранения корзины |
| Стимулировать повторную покупку | После заказа прошёл обычный срок потребления продукта | Предложить повторить заказ |
| Реактивировать клиента | Раньше покупал регулярно, но давно не возвращался | Запустить отдельную реактивационную цепочку |
| Снизить частоту сообщений | Получает рассылки, но долго не открывает и не кликает | Проверить интерес и сократить маркетинговые отправки |
| Развивать активных клиентов | Часто покупает и участвует в программе лояльности | Сообщить о привилегиях или раннем доступе |
Поведенческий сегмент не обязан строиться вокруг покупки. Например, образовательный сервис может разделять пользователей по числу пройденных уроков, а мобильное приложение — по частоте запусков или использованию отдельных функций.
Как создать полезный поведенческий сегмент
Сегмент имеет практический смысл, если для него предусмотрено отдельное действие. Процесс можно выстроить в пять шагов:
- Определить задачу. Например, увеличить число повторных заказов или вернуть пользователей, которые перестали заходить в приложение.
- Выбрать событие. Это может быть покупка, просмотр категории, клик, заполнение формы или другое действие, связанное с задачей.
- Задать измеримые условия. Указать период, частоту, сумму и последовательность событий: совершил не менее двух заказов за 90 дней точнее, чем покупает часто.
- Определить правило обновления. Для постоянно меняющегося поведения состав группы следует пересчитывать автоматически.
- Связать сегмент со сценарием и метрикой. Заранее решить, какое сообщение получит аудитория и по какому показателю будет оцениваться гипотеза.
Если для двух сегментов запланированы одинаковые сообщение, канал и момент отправки, их разделение может быть избыточным. Новый сегмент нужен, когда различие в поведении меняет дальнейшее действие компании.
Какие ошибки и ограничения учитывать
- Неточный смысл события. Компания должна единообразно определять, что считать покупкой, активным клиентом или использованием функции. Если одна система учитывает оформленные заказы, а другая только оплаченные, состав сегментов будет различаться.
- Неверный период. Одно и то же действие имеет разное значение в зависимости от времени. Просмотр товара вчера может говорить об актуальном интересе, полгода назад — уже нет.
- Ошибочная трактовка отсутствия события. Клиент мог прочитать письмо, но открытие не зафиксировалось из-за заблокированной загрузки пикселя отслеживания. Он также мог купить товар офлайн, хотя в цифровых данных покупка не появилась. Отсутствие зафиксированного действия не всегда означает отсутствие интереса.
- Разрозненные профили. Если покупки, визиты и реакции на сообщения относятся к разным записям, компания увидит несколько пользователей вместо одного клиента. Перед сегментацией следует проверить идентификаторы и правила объединения данных.
- Чрезмерное дробление. Сочетание большого числа условий создаёт маленькие группы, для которых сложно подготовить отдельные сценарии и получить достаточный объём данных для сравнения.
- Подмена причины совпадением. Поведенческие данные показывают, что произошло, но не доказывают причинную связь. Например, клиенты с высокой частотой открытий могут чаще покупать, однако из этого не следует, что именно рассылки стали причиной всех покупок.
Поведенческая сегментация в Altcraft
Altcraft Platform фиксирует ключевые действия клиента и сохраняет их в истории профиля. Это могут быть отправки и открытия сообщений, клики по ссылкам, заполнение форм, события на сайте или в приложении, а также данные о заказах и промокодах. История действий используется для сегментации, автоматизации и аналитики. Подробнее об устройстве профилей и данных читайте в руководстве С чего начать.
В платформе можно отбирать профили по активности в email, SMS, push, In-App и мессенджерах: например, по наличию или отсутствию события, числу повторений и периоду. Отдельные условия относятся к взаимодействиям со сценариями, формами, попапами, заказами, программами лояльности и другими сущностями. Полный набор критериев смотрите в документации по активности в каналах коммуникации и взаимодействиям с сущностями.
Для поведенческой аудитории особенно важен способ обновления:
- Динамический сегмент пересчитывается при каждом использовании. Он подходит, когда для рассылки, кампании или сценария нужна актуальная выборка на момент запуска.
- Обновляемый сегмент пересчитывается автоматически по расписанию и сохраняет список профилей до следующего обновления. Такой вариант уместен для регулярных задач с заранее установленной периодичностью.
- Статический сегмент хранит фиксированный список профилей и не меняется автоматически при обновлении данных в базе. Его применяют, когда состав аудитории требуется зафиксировать, например для разового анализа или рассылки по заранее утверждённому списку.
Условия сегментации могут учитывать количество заказов и их суммарную стоимость
Хотите использовать поведенческие данные для персональных рассылок и автоматических сценариев? Создайте аккаунт Altcraft, чтобы познакомиться с сегментацией и другими возможностями платформы.
Заключение
Поведенческая сегментация объединяет клиентов по покупкам, использованию продукта, цифровым действиям и реакциям на коммуникации. В отличие от демографической или психографической сегментации, она опирается на наблюдаемые события и отвечает на вопрос, что клиент делал.
Полезный сегмент строится вокруг конкретной задачи, измеримых условий и отдельного маркетингового действия. Его состав следует обновлять с учётом скорости изменения поведения, а результаты — оценивать по метрикам выбранного сценария.
Читайте по теме
