B2E: что это, как работает и зачем бизнесу
B2E (Business-to-Employee — «бизнес для сотрудника») — это модель цифрового взаимодействия компании с персоналом. Организация рассматривает сотрудников как отдельную внутреннюю аудиторию и выстраивает для неё сервисы, коммуникации и доступ к рабочей информации. К B2E относятся корпоративные порталы, приложения, программы адаптации и обучения, системы льгот, каналы обратной связи и другие инструменты, которые сопровождают сотрудника во время работы в компании.
Как работает B2E
B2E объединяет внутренние сервисы вокруг задач сотрудника. Вместо того чтобы обращаться в разные подразделения, искать документы в нескольких системах и получать одинаковые сообщения независимо от должности, человек взаимодействует с единым цифровым контуром.
Обычно B2E строится из нескольких элементов:
Данные о сотруднике. HR-система, корпоративный портал, система обучения и другие источники передают сведения о подразделении, должности, местоположении, стаже, назначенных курсах и доступных льготах.
Самообслуживание. Через личный кабинет или приложение сотрудник получает документы, заказывает справки, оформляет заявки и проверяет их статус.
Персональные коммуникации. Содержание сообщений зависит от роли, подразделения, этапа адаптации и других известных компании данных.
Автоматические процессы. Событие в одной системе запускает дальнейшие действия: новому сотруднику отправляют программу первого дня, участнику курса — напоминание, а после испытательного срока — опрос.
Обратная связь. Компания собирает оценки внутренних сервисов, предложения и ответы на опросы, а затем учитывает их при изменении процессов.
B2E не означает, что все HR-инструменты должны находиться в одной программе. Отдельные системы отвечают за кадровый учёт, обучение, льготы и доступы, а данные и коммуникации связывают их в единый пользовательский сценарий.
B2E и опыт сотрудника
B2E тесно связан с Employee Experience, или опытом сотрудника, но эти понятия не совпадают. Employee Experience описывает общее впечатление человека от взаимодействия с работодателем. B2E — это подход, процессы и цифровые инструменты, через которые компания формирует этот опыт.
Например, удобный портал, понятная welcome-цепочка и своевременное напоминание об обучении относятся к B2E, а оценка сотрудником всего этого взаимодействия — к Employee Experience.
B2E на разных этапах работы сотрудника
| Этап | Задачи B2E | Примеры |
|---|---|---|
| До выхода и адаптация | Подготовить сотрудника к первому дню и познакомить с компанией | Приветственное письмо, список документов, программа первой недели, контакты наставника |
| Повседневная работа | Дать быстрый доступ к информации и внутренним услугам | Личный кабинет, база знаний, заявки на справки, уведомления об изменениях |
| Обучение и развитие | Назначать материалы и сопровождать прохождение программ | Курсы, вебинары, напоминания, подборки материалов по роли |
| Признание и льготы | Информировать о доступных возможностях и отмечать достижения | Каталог бенефитов, баллы, награды, поздравления, внутренние номинации |
| Обратная связь | Получать оценки и выявлять проблемы внутренних процессов | Опросы, eNPS, формы предложений, оценка адаптации |
| Смена роли или уход | Сопроводить переход и передать необходимую информацию | Новый план обучения, изменение доступов, опрос при увольнении |
Для типовых вопросов используют чат-ботов. Они показывают порядок оформления отпуска, находят нужные регламенты или направляют сложный запрос специалисту.
Чат-бот ZBot для адаптации новых сотрудников. Источник: IBA Group
Зачем бизнесу B2E
В исследовании Deloitte 68% участников отметили, что улучшение цифрового рабочего опыта заметно повысило бы их продуктивность. Ценность B2E создаёт не количество внутренних сервисов, а сокращение лишних действий и быстрый доступ к нужной информации.
B2E решает такие задачи:
Ускорить адаптацию. Новый сотрудник получает материалы в нужной последовательности и понимает, к кому обращаться на каждом этапе.
Снизить нагрузку на HR и внутреннюю поддержку. Ответы на типовые вопросы, документы и статусы заявок доступны без отдельных обращений.
Сделать коммуникации точнее. Сотрудникам разных подразделений, регионов и должностей направляют только относящуюся к ним информацию.
Повысить участие во внутренних программах. Напоминания и персональные подборки обращают внимание на обучение, мероприятия и льготы, которые сотрудник мог пропустить.
Быстрее получать обратную связь. Опросы после адаптации, обучения или обращения во внутренний сервис показывают, на каких этапах возникают сложности.
Поддерживать качество работы с клиентами. Корпоративная культура, обучение и мотивация сотрудников отражаются на внешнем сервисе. Роль персонала в маркетинговой модели подробнее разобрана в статье о концепции 7P.
Так может выглядеть внутренняя информационная коммуникация: РТК-ЦОД отправила сотрудникам письмо с рекомендациями по распознаванию фишинга.
Предупреждение сотрудников о фишинговых письмах. Источник: РТК-ЦОД
Как оценить B2E
Единой метрики эффективности B2E нет. Набор показателей зависит от конкретного сервиса или сценария.
Охват коммуникаций. Доставки, открытия, клики и доля сотрудников, получивших обязательную информацию.
Использование сервиса. Количество активных пользователей портала или приложения, доля заявок, оформленных без обращения в поддержку.
Завершение процессов. Доля сотрудников, которые прошли адаптацию, заполнили документы, завершили курс или подтвердили ознакомление с регламентом.
Время выполнения. Сколько занимает оформление заявки, поиск информации, прохождение обязательного этапа или выход новичка на установленный рабочий показатель.
Участие в опросах. Доля сотрудников, которые дали обратную связь, и динамика оценок отдельных сервисов.
eNPS. Сотрудников спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию как место работы. Из доли сторонников вычитают долю критиков.
Удержание персонала. Текучесть, доля увольнений во время испытательного срока и продолжительность работы в компании.
Метрики коммуникаций стоит сопоставлять с результатом процесса. Высокая открываемость письма об обучении ещё не означает, что сотрудники прошли курс, а большое количество входов на портал не подтверждает удобство сервиса.
Частые ошибки B2E
Одинаковые сообщения для всех. Информация для руководителя, офисного сотрудника и выездного специалиста различается по содержанию, срокам и удобному каналу.
Дублирование во всех каналах. Одновременные письмо, SMS и push с одним текстом создают шум. Вместо этого выстраивают омниканальный сценарий: подробную информацию отправляют по email, а тем, кто ещё не выполнил нужное действие, — короткое напоминание на телефон.
Неактуальные данные. Сотрудник продолжает получать сообщения для прежнего подразделения или уже завершённого этапа адаптации.
Оценка только по открытиям. Коммуникация должна приводить к действию: ознакомлению с документом, прохождению курса, заполнению формы или использованию сервиса.
Обратная связь без реакции. Если компания регулярно задаёт вопросы, но не сообщает о принятых решениях, сотрудники теряют интерес к опросам.
B2E-коммуникации в Altcraft
Altcraft — платформа автоматизации маркетинга, но её базовые инструменты применимы не только к работе с покупателями и корпоративными клиентами. В B2E отдельной аудиторией становятся сотрудники, а вместо продуктовых предложений им отправляют материалы для адаптации, внутренние новости, уведомления об обучении, льготах и опросах.
HR-команде не нужно каждый раз вручную собирать список адресатов, копировать письмо в почтовый клиент и отдельно отслеживать реакции. В Altcraft можно централизованно работать с аудиторией, шаблонами сообщений, каналами, автоматическими цепочками и результатами коммуникаций.
Платформа дополняет HRM, ERP, LMS и корпоративный портал. Эти системы остаются источниками кадровых и рабочих данных, а Altcraft использует переданные сведения для выбора получателей и отправки сообщений.
В платформе можно:
Сформировать аудиторию для коммуникаций. Для сотрудника создаётся профиль с контактами и атрибутами: подразделением, должностью, регионом, датой выхода и назначенными программами. Это техническая основа коммуникаций: по данным профиля платформа определяет получателей, подставляет значения в сообщения и сохраняет историю взаимодействий. Сведения загружают в профиль из корпоративных систем через API, файлы или импорт из SQL-баз по расписанию.
Отправлять релевантные сообщения. Аудиторию отбирают по данным профиля, активности в коммуникациях и сведениям из внешних источников. Разным подразделениям направляют отдельные инструкции, а в сообщение подставляют имя, должность, контакты наставника и другие значения. Условия выборки описаны в документации по сегментации, а работа с переменными — в разделе о персонализации контента.
Автоматизировать последовательность коммуникаций. В сценариях настраивают сообщения, паузы, ожидание событий и проверки условий. Так сотрудника проводят через первые рабочие недели, напоминают об обязательном курсе или запрашивают оценку после испытательного срока.
Сочетать каналы. Платформа поддерживает email, SMS, web- и mobile-push, Telegram, MAX и другие каналы коммуникации. Их объединяют в одном сценарии, где задают порядок сообщений, паузы и условия перехода между каналами. Так внутренние коммуникации не превращаются в несколько несвязанных потоков.
Собирать обратную связь и оценивать результаты. Для опросов создают формы с текстовыми вопросами, вариантами ответа и шкалами. Для eNPS используют форму с NPS-вопросом, изменив формулировку на рекомендацию компании как места работы.
Аналитика NPS-формы в Altcraft
Например, HR-система передаёт дату выхода сотрудника, и по ней запускается welcome-цепочка. Человек получает организационную информацию, затем — контакты команды и материалы для адаптации. Если LMS передаёт статус обучения, сценарий проверяет его и отправляет напоминание о незавершённом курсе. После испытательного срока сотруднику направляют опрос.
Пример автоматического сценария сопровождения обучения в Altcraft
Пройдите бесплатный курс по Altcraft Platform, чтобы изучить работу с профилями, сегментами, сообщениями и сценариями автоматизации.
Заключение
B2E объединяет внутренние сервисы и коммуникации вокруг задач сотрудника. Подход охватывает адаптацию, повседневную работу, обучение, льготы и обратную связь.
Эффективность B2E оценивают не только по просмотрам сообщений, но и по выполнению рабочих процессов: прохождению адаптации и обучения, использованию внутренних сервисов, времени решения задач и оценкам сотрудников.
Читайте по теме
