Churn Rate: как рассчитать и снизить отток клиентов
Что считать оттоком
- Подписочный сервис — отмена подписки, непродление тарифа или завершение пробного периода без оплаты.
- SaaS-продукт — расторжение договора, отключение аккаунта или прекращение оплаты.
- Интернет-магазин — отсутствие заказов дольше установленного срока.
- Мобильное приложение — удаление приложения, отсутствие запусков или целевых действий в течение заданного срока.
- Финансовый сервис — закрытие продукта либо продолжительное отсутствие операций.
Отсутствие активности не всегда означает окончательный уход. Например, покупатель сезонных товаров может ничего не заказывать несколько месяцев и оставаться клиентом. Поэтому период неактивности следует выбирать с учётом обычного цикла покупки.
Также различают два типа оттока:
- Добровольный (voluntary churn) — клиент сознательно прекращает пользоваться продуктом или отменяет подписку.
- Вынужденный (involuntary churn) — обслуживание прекращается без намерения клиента, например из-за отклонённого платежа или окончания срока действия карты.
Для разных типов оттока нужны разные меры. При сбоях оплаты используют напоминания и повторные попытки списания, а при добровольном уходе анализируют причины отказа и клиентский опыт.
Как рассчитать Churn Rate
Базовая формула выглядит так:
Например, на начало месяца у сервиса было 2400 активных подписчиков. За месяц подписку отменили 72 человека:
Месячный Churn Rate составил 3%.
Период расчёта должен соответствовать циклу продукта. Пример выше уместен для сервиса с ежемесячной оплатой. В бизнесе с редкими покупками информативнее квартальный или годовой Churn Rate.
Отток выручки
Как интерпретировать показатель
«Нормального» Churn Rate нет. Значение зависит от отрасли, стоимости продукта, срока договора, состава аудитории и выбранного периода.
Показатель следует сравнивать:
- с результатами предыдущих периодов;
- между тарифами и категориями продукта;
- по каналам привлечения;
- по регионам и клиентским сегментам;
- между когортами, пришедшими в разное время;
- с Retention Rate за тот же период.
Когортный отчёт Altcraft показывает, как меняется активность клиентов, пришедших в разные периоды
Рост Churn Rate не всегда означает ухудшение продукта. На результат может повлиять, например, изменение правил учёта или прекращение работы с неприбыльным сегментом. Резкий скачок требует проверки данных и причин ухода.
Месячный отток нельзя просто умножать на 12 для оценки годового показателя. Отток рассчитывается от уменьшающейся базы. Например, при постоянном месячном Churn Rate 5% годовой отток составит около 46%, а не 60%.
Почему растёт отток
Причины следует искать в данных и в обратной связи клиентов. Чаще всего на Churn Rate влияют:
- Слабый онбординг. Пользователь не успевает разобраться в продукте и не доходит до первого полезного результата.
- Несоответствие ожиданий. Реклама обещает больше, чем клиент получает после покупки.
- Недостаточная ценность. Продукт не закрывает задачу или используется слишком редко.
- Цена. Стоимость растёт быстрее, чем воспринимаемая ценность предложения.
- Качество сервиса. Клиент сталкивается с ошибками, долгими ответами поддержки или сложным процессом возврата.
- Сбои оплаты. Подписка завершается из-за проблем со списанием, хотя клиент не планировал уходить.
- Нерелевантные коммуникации. Слишком частые или однообразные сообщения повышают число отписок и снижают вовлечённость.
- Сезонность. Спрос закономерно меняется в течение года.
Churn Rate относится к запаздывающим метрикам: он фиксирует уже произошедшую потерю. До ухода могут меняться другие показатели — например, частота входов, покупок или реакции на сообщения.
В Altcraft неактивных клиентов можно последовательно реактивировать через email, push и SMS в одном сценарии
Как использовать Churn Rate в маркетинге
Общее значение показывает масштаб проблемы, но не указывает, с какой аудиторией работать. Поэтому анализ оттока обычно включает несколько этапов:
- Разделить клиентов на сегменты. Например, по тарифу, давности регистрации, частоте покупок или каналу привлечения.
- Найти группы с высоким оттоком. Особенно важно проверить новых и ценных клиентов.
- Найти закономерности перед уходом. Сравнить поведение ушедших клиентов с теми, кто остался.
- Сформулировать гипотезу. Например, пользователи уходят после пробного периода из-за сложного онбординга.
- Провести тест. Запустить обучающую цепочку, напоминание о продлении или отдельное предложение.
- Сравнить результат с контрольной группой. Так можно отделить эффект кампании от сезонных и внешних изменений. В Altcraft часть базы можно временно исключить из маркетинговых коммуникаций с помощью глобальной контрольной группы.
Заключение
Churn Rate — это доля клиентов, которые ушли за выбранный период. Метрика становится полезной только после точного определения события ухода, периода и состава клиентской базы. Одного общего процента недостаточно: решения принимают с учётом оттока по сегментам, потерь выручки и причин ухода.
Задача маркетинга — заметить снижение активности до окончательного ухода и проверить, какие коммуникации возвращают ценных клиентов. Проблемы продукта, сервиса и оплаты требуют участия соответствующих команд.
Читайте по теме
