Реклама: как работает, какие виды бывают и как оценить результат
Не каждое упоминание компании или товара считается рекламой. Справочные и информационные материалы могут не подпадать под действие закона, если их основная цель — информирование, а не продвижение. Например, на официальном сайте компания может размещать сведения об ассортименте, ценах и условиях покупки. Окончательная оценка зависит от содержания, оформления, места публикации и контекста.
Как работает реклама
- Постановка цели. Компания определяет, какого результата ждёт: охвата, переходов, заявок, продаж, установок приложения или повторных покупок.
- Выбор аудитории. Потенциальных клиентов описывают по потребностям, поведению, местоположению и другим доступным признакам.
- Подготовка предложения. Рекламное сообщение должно объяснять, что предлагает компания и почему человеку стоит обратить внимание на продукт.
- Выбор канала и формата. Рекламу размещают в поиске, социальных сетях, на сайтах, видеоплатформах, у авторов, в приложениях, на наружных конструкциях, телевидении, радио или в печатных изданиях.
- Подготовка материалов и точек контакта. Для цифровой кампании создают рекламный материал и страницу перехода. Для наружной рекламы, телевидения или радио готовят плакат, ролик либо аудиосообщение и определяют, куда направить аудиторию: в магазин, на сайт, по телефону или в приложение.
- Размещение и контроль. Компания проверяет сроки выхода, места размещения, расход бюджета и корректность материалов.
- Оценка результата. Фактические показатели сравнивают с целью и базовым периодом. Полученные данные учитывают при планировании следующей кампании.
Этапы рекламной кампании от постановки цели до оценки результата
Какие задачи решает реклама
- Повышает узнаваемость. Аудиторию знакомят с брендом, новым продуктом или категорией.
- Формирует интерес. Рекламный материал раскрывает свойства продукта, сценарии использования и отличия от альтернатив.
- Приводит к целевому действию. Кампания ведёт к заявке, покупке, регистрации, установке приложения или другому измеримому результату.
- Возвращает знакомую аудиторию. Пользователям напоминают о просмотренном товаре, незавершённом заказе или повторной потребности. Для этого используют ретаргетинг.
- Информирует. Компания сообщает о запуске продукта, открытии точки, акции, изменении коммерческого предложения или мероприятии.
Основные каналы и форматы рекламы
Рекламу классифицируют по месту размещения и формату сообщения.
| Канал или формат | Как работает | Для каких задач используют |
|---|---|---|
| Поисковая реклама | Сообщение показывается рядом с результатами поиска по запросу пользователя | Работа с запросами, в которых уже выражен интерес к теме или продукту |
| Реклама в социальных и рекламных сетях | Площадка выбирает аудиторию по доступным данным, интересам, поведению и другим признакам | Привлечение новых клиентов, охват отдельных сегментов и ретаргетинг |
| Медийная и видеореклама | Баннеры, видео, аудио и интерактивные материалы размещаются на сайтах, платформах и в приложениях | Охват, повышение узнаваемости и вывод нового продукта |
| Нативная реклама и интеграции у авторов | Коммерческое сообщение встраивается в статью, видео, подкаст или публикацию автора | Подробное знакомство с продуктом и обращение к аудитории конкретной площадки |
| Наружная и транспортная реклама | Материалы размещаются на конструкциях, экранах, остановках, в транспорте и общественных пространствах | Массовый или локальный охват |
| Телевидение и радио | Рекламные ролики и аудиосообщения встраиваются в эфир | Массовый охват и повышение узнаваемости |
| Печатная реклама и POS-материалы | Сообщения размещаются в газетах, журналах, каталогах, листовках и местах продаж | Работа с локальной или тематической аудиторией, стимулирование выбора рядом с товаром |
Рекламу также классифицируют по принципу подбора показа и способу закупки. Контекстная реклама учитывает поисковый запрос, содержание страницы и другие сигналы рекламной системы. Программатик автоматизирует закупку рекламных показов через специализированные платформы и аукционы.
Рекламные и сервисные сообщения
Email, SMS, push-уведомления и сообщения в мессенджерах могут содержать рекламу, но не являются рекламными по умолчанию.
Код входа, чек или уведомление о доставке выполняют сервисную функцию. Сообщение о скидке, новом товаре или персональном предложении продвигает продукт и может считаться рекламным. Юридическая оценка зависит от содержания и цели конкретного сообщения.
Как оценивают эффективность рекламы
Метрики выбирают с учётом цели. Для охватной кампании важны показы и частота, для привлечения трафика — клики и их стоимость, для продаж — конверсии и финансовый результат.
Большинство показателей в таблице используют прежде всего в цифровой рекламе, где система фиксирует показы, клики и действия пользователей. Для офлайн-размещений применяют исследования охвата, промокоды, QR-коды, выделенные телефонные номера, опросы и сравнение продаж с базовым периодом.
| Метрика | Расчёт | Что показывает |
|---|---|---|
| Охват (Reach) | Число уникальных пользователей | Сколько людей увидели рекламу |
| Показы (Impressions) | Общее число показов | Сколько раз была показана реклама |
| Частота (Frequency) | Показы ÷ охват | Сколько показов в среднем пришлось на одного пользователя |
| Кликабельность (CTR) | Клики ÷ показы × 100% | Какая доля показов завершилась кликом |
| Цена клика (CPC) | Расходы ÷ клики | Средняя стоимость одного клика |
| Стоимость действия (CPA) | Расходы ÷ целевые действия | Средняя стоимость заявки, регистрации, покупки или другого выбранного действия |
| Рентабельность рекламных расходов (ROAS) | Выручка, связанная с рекламой, ÷ рекламные расходы × 100% | Сколько рублей выручки компания получила на каждый рубль рекламных расходов |
| Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) | (Валовая прибыль от связанных продаж − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100% | Окупаются ли расходы с учётом маржи |
Нюансы интерпретации метрик
ROAS не учитывает себестоимость товара, зарплаты и другие затраты. Поэтому высокое значение не гарантирует прибыль.
Высокий CTR говорит о том, что рекламный материал вызывает клики, но не доказывает качество трафика. Низкий CPA тоже не всегда выгоден: дешёвые заявки могут быть нецелевыми и редко завершаться продажей.
Единой обязательной формулы ROMI нет. Перед расчётом нужно определить, какие расходы включены в маркетинговые затраты, как рассчитана валовая прибыль и по какой модели продажи связаны с кампанией.
Требования к рекламе
Для финансовых услуг, лекарств, медицинских услуг, алкоголя и других регулируемых категорий действуют отдельные требования и ограничения. Например, для рекламы лекарств и медицинских услуг в предусмотренных законом случаях обязательно предупреждение о противопоказаниях.
- пометку «реклама»;
- указание на рекламодателя либо ссылку на сайт или страницу со сведениями о нём;
- идентификатор рекламы
erid.
Информацию о размещённой рекламе передают в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. Обязанности конкретной компании зависят от её роли в рекламной цепочке.
Нативное оформление не отменяет требований закона. Если публикация соответствует признакам рекламы и продвигает конкретный объект, сходство с обычным контентом само по себе не освобождает её от маркировки.
Инструменты Altcraft для рекламных коммуникаций
В рекламных коммуникациях Altcraft объединяет собственные клиентские данные, сегментацию, отправку сообщений, управление подписками и анализ реакции аудитории. Платформу используют для прямой рекламы в email, SMS, push-уведомлениях и мессенджерах, а также для передачи клиентских сегментов во внешние рекламные системы.
- Сегментация и персонализация. Аудиторию отбирают по данным профиля, покупкам, активности в каналах и другим действиям. Содержание сообщения меняют с учётом сегмента и данных конкретного получателя.
- Рекламные сообщения в собственных каналах. Через платформу запускают коммуникации в email, SMS, push-уведомлениях и мессенджерах. Рассылки могут быть разовыми, регулярными, триггерными или мультивариантными.
- Управление подписками. Ресурсы и статусы подписок определяют, какой контент и по каким каналам получает клиент. Double opt-in фиксирует двухэтапное подтверждение подписки, а менеджер подписок даёт клиенту возможность остановить, возобновить или временно приостановить получение сообщений.
- Аудитории VK Рекламы. Статические сегменты синхронизируют с рекламным кабинетом для последующего запуска таргетированной рекламы. Для сопоставления поддерживаются email, телефон, VK ID, ID Одноклассников, Google Advertising ID и IDFA.
Управление аудиторией и маркетинговыми активностями в кампании Altcraft
Ставки, бюджет, рекламные материалы и статистику показов настраивают в самом рекламном кабинете.
Заключение
Реклама привлекает внимание к продукту, формирует интерес и ведёт аудиторию к заданному действию. Результат зависит от цели, аудитории, предложения, канала, рекламного материала и дальнейшего пути клиента.
Онлайн- и офлайн-реклама используют разные форматы и способы измерения, но строятся по общей логике: компания ставит цель, выбирает аудиторию, размещает сообщение и оценивает результат.
Показы и клики описывают только часть пути. Для оценки бизнеса рекламные данные связывают с заявками, продажами и маржой. CTR, CPC, CPA, ROAS и ROMI отвечают на разные вопросы, поэтому их рассматривают вместе и с учётом атрибуции.
Читайте по теме
