Complaint Rate: как считать и снижать жалобы на email-рассылки
В Altcraft жалоба, переданная почтовым провайдером, переводит подписку в статус «Жалобщик», после чего коммуникация останавливается. Событие сохраняется в истории профиля и учитывается в аналитике.
Как рассчитывается Complaint Rate
Базовая формула выглядит так:
Например, рассылка доставлена 40 000 раз и получила 14 жалоб:
Откуда поступают данные о жалобах
Объём данных зависит от провайдера. В одних случаях можно определить конкретного получателя, в других отправитель получает только агрегированную статистику по кампании или домену. Поэтому Complaint Rate в маркетинговой платформе отражает только те жалобы, сведения о которых она получила.
Нулевой Complaint Rate нужно интерпретировать осторожно. Он может означать отсутствие жалоб, но может быть связан и с тем, что нужный Feedback Loop не настроен или конкретный провайдер не передаёт отправителю индивидуальные события.
Как интерпретировать показатель
Это не нормативы для Complaint Rate в отчёте любой платформы. Их практический смысл другой: показатель в маркетинговой платформе нужен для поиска проблемной рассылки или аудитории, а метрики в постмастерах — для контроля отношений с конкретным провайдером.
При анализе своего Complaint Rate полезно сравнивать:
- показатели разных кампаний;
- сегменты аудитории;
- источники контактов;
- почтовые домены;
- динамику показателя во времени.
На небольших объёмах процент особенно нестабилен: одна жалоба среди нескольких сотен доставленных писем заметно меняет показатель. Поэтому вместе с долей нужно смотреть абсолютное количество жалоб.
Почему получатели жалуются на письма
Основные причины:
- Человек не давал согласия на рассылку. Особенно рискованны контакты из неизвестных, купленных или плохо контролируемых источников.
- Получатель забыл о подписке. Если после регистрации прошло много времени, бренд и обстоятельства подписки уже могут быть неочевидны. Это относится в том числе к резкому возобновлению коммуникации после долгой паузы.
- Письма приходят слишком часто. Даже ожидаемая рассылка становится раздражающей, если частота заметно выше той, к которой привык получатель.
- Контент не соответствует ожиданиям. Например, человек подписывался на образовательные материалы, а получает преимущественно рекламные предложения.
- Письма нерелевантны конкретному получателю. Одинаковые предложения всей базе повышают риск усталости от коммуникаций. В Altcraft аудиторию можно разделять по данным профиля, активности и другим условиям с помощью сегментов.
- Отправителя сложно узнать. Незнакомое имя или домен могут вызвать недоверие даже у подписанного пользователя.
- Тема письма создаёт неверные ожидания. Получатель открывает сообщение и обнаруживает совсем не то, что обещано.
- Отписаться сложно. Если ссылка спрятана, плохо заметна или ведёт через длинный процесс, кнопка «Спам» становится более простым способом прекратить рассылку.
Заметная ссылка на отписку даёт недовольному получателю простой способ отказаться от следующих писем
Чем Complaint Rate отличается от других показателей
| Показатель | Какое событие учитывает | Что означает |
|---|---|---|
| Complaint Rate | Получатель отметил письмо как спам | Негативная реакция, влияющая на репутацию отправителя |
| Unsubscribe Rate | Получатель отказался от рассылки | Отказ от следующих маркетинговых сообщений |
| Bounce Rate | Письмо не доставлено, почтовый сервер вернул отказ | Проблема с адресом, сервером или условиями доставки |
| Spam placement rate | Письмо автоматически попало в папку «Спам» | Результат фильтрации со стороны почтового провайдера |
Низкий Complaint Rate не доказывает, что рассылка нравится подписчикам. Например, если значительная часть писем попадает в спам автоматически, меньше пользователей увидят их и смогут пожаловаться. Поэтому метрику нужно рассматривать вместе с доставляемостью, возвратами, отписками и вовлечённостью: сочетание показателей показывает, связана ли проблема с качеством базы, реакцией аудитории или фильтрацией провайдера.
Что делать при росте Complaint Rate
Сначала нужно определить, где именно возникло отклонение.
- Найдите кампанию и момент роста. Сравните темы, отправителей, содержание и время отправки.
- Проверьте почтовые домены. Если рост приходится на одного провайдера, отдельно изучите его постмастер и требования.
- Сравните сегменты и источники контактов. Особое внимание уделите недавно импортированным и давно неактивным адресам.
- Проверьте отписку. Ссылка должна быть заметной, понятной и рабочей.
- Сверьте письмо с условиями подписки. Получатель должен получать тот тип сообщений, на который соглашался.
- Проверьте суммарную частоту коммуникаций. Несколько рассылок и автоматических сценариев могут одновременно обращаться к одному человеку. В Altcraft для исключения таких ситуаций предусмотрены политики отправки.
В Altcraft можно ограничить суммарное количество сообщений одному получателю
Если проблемный сегмент или кампания найдены, отправки на них стоит временно ограничить и проверить согласия, источник контактов, частоту и содержание. Если явной причины нет, безопаснее временно сузить аудиторию до недавно активных подписчиков и снизить частоту, а затем смотреть, на каких отправках показатель возвращается к обычному уровню.
Как не допустить роста Complaint Rate
Работа с жалобами начинается ещё до отправки кампании:
- фиксируйте источник и дату согласия;
- заранее объясняйте тематику и примерную частоту сообщений;
- подтверждайте email через Double Opt-In;
- не добавляйте подписчика в новые категории маркетинговых рассылок без основания;
- учитывайте интересы и активность аудитории при сегментации;
- контролируйте суммарную частоту сообщений, включая автоматические сценарии;
- осторожно возобновляйте коммуникацию после длительного перерыва.
Заключение
Complaint Rate — доля доставленных email, которые получатели отметили как спам. Жалоба сильнее обычной отписки: она не только означает отказ от дальнейших сообщений, но и становится негативным сигналом для репутации отправителя.
При росте показателя нужно искать конкретный источник: кампанию, сегмент, почтовый домен, источник базы или изменение частоты. Снижать Complaint Rate лучше не попытками удержать недовольного подписчика любой ценой, а понятной подпиской, релевантными сообщениями, контролем частоты и простой отпиской.
Читайте по теме
