CVM: как управлять ценностью клиентской базы

CVM (Customer Value Management) — подход к управлению ценностью клиентской базы, при котором данные о клиентах используют для принятия решений об их привлечении, удержании и развитии. Цель CVM — увеличивать долгосрочную ценность клиентской базы, а не результат одной кампании. Маркетолог анализирует покупки и поведение клиентов, оценивает затраты на взаимодействие и выбирает действия для каждого сегмента: удержать, реактивировать, перевести на другой продукт или сократить расходы на коммуникацию. Исследователи относят к ключевым задачам CVM управление привлечением, удержанием и развитием клиентов, работу с каналами и использование Customer Lifetime Value как одной из основных метрик для принятия решений.

Что означает ценность клиента в CVM

В CVM ценность обычно рассматривают с позиции бизнеса: какую прибыль клиент уже принёс и может принести в будущем. При этом одной выручки недостаточно. Два покупателя с одинаковой суммой заказов могут иметь разную ценность, если на обслуживание одного из них компания тратит больше.

Для оценки учитывают:

• выручку и маржу от покупок;
  
  
• частоту и давность заказов;
  
  
• продолжительность отношений;
  
  
• вероятность повторной покупки;
  
  
• расходы на привлечение и обслуживание;
  
  
• возвраты, скидки и бонусы;
  
  
• вероятность ухода;
  
  
• потенциал дополнительных и перекрёстных продаж.

Однако CVM нельзя свести к извлечению максимальной прибыли из каждого контакта. Если коммуникации становятся навязчивыми, предложения — нерелевантными, а условия программы лояльности — невыгодными, клиент прекращает взаимодействие. Поэтому экономическая ценность для компании зависит от того, получает ли сам покупатель подходящий продукт, удобный сервис и понятные условия.

LTV или CLV — метрика, а CVM — управленческий подход. Расчёт пожизненной ценности показывает ожидаемый финансовый результат отношений с клиентом. CVM определяет, какие решения принять на основе этой и других метрик.

Практическую ценность подхода показывает проект IBM. Компания использовала CLV для выбора клиентов, частоты маркетинговых контактов и распределения ресурсов. В пилоте на выборке примерно из 35 000 клиентов подход привёл к перераспределению ресурсов для 14% аудитории и увеличил выручку примерно на 20 млн долларов без роста маркетинговых инвестиций.

Как устроен CVM

CVM представляет собой повторяющийся цикл: компания собирает данные, оценивает состояние клиентской базы, сегментирует клиентов, запускает маркетинговые действия и проверяет их влияние на бизнес-показатели.

1. Сбор и объединение данных

Для анализа нужны сведения из разных точек взаимодействия:

• покупки, платежи и возвраты;
  
  
• данные профиля;
  
  
• активность на сайте и в приложении;
  
  
• открытия сообщений и переходы по ссылкам;
  
  
• обращения в поддержку;
  
  
• участие в программе лояльности;
  
  
• согласия и доступные каналы связи.

Разрозненные данные дают искажённую картину. Например, один человек может оформить заказ на сайте, читать письма с другого устройства и обращаться в поддержку по телефону. Если эти действия относятся к разным профилям, компания неправильно оценит его активность и ценность.

В CDP Altcraft данные профиля, подписки, история сообщений и действий, заказы, промокоды и участие в программах лояльности хранятся в едином клиентском профиле. Маркетолог получает контекст для последующей оценки и сегментации.

2. Оценка текущей и потенциальной ценности

Исторические данные показывают, сколько клиент уже купил и как часто взаимодействовал с компанией. Прогнозная оценка отвечает на другой вопрос: насколько вероятны повторная покупка, отток или переход на более дорогой продукт.

Сложная прогнозная модель нужна не всегда. На первом этапе можно использовать понятные признаки: давность последней покупки, частоту заказов, маржу, средний чек и активность в коммуникациях. По мере накопления данных модель уточняют.

3. Сегментация клиентской базы

Клиентов группируют по экономической ценности, поведению и этапу жизненного цикла. Например:

Ценность не должна быть единственным признаком сегмента. Два клиента с одинаковым LTV могут находиться на разных этапах отношений с компанией и требовать разных коммуникаций. В Altcraft при формировании сегментов можно одновременно учитывать данные профиля, активность в каналах, взаимодействие со сценариями, формами и программами лояльности, а также внешние данные. Например, при одинаковом LTV отдельно выделить активных клиентов и тех, у кого давно не было покупок.

4. Выбор и запуск действий

Для каждого сегмента формулируют гипотезу. Это может быть приветственная цепочка, напоминание о повторной покупке, персональное предложение, бонус за целевое действие, кросс-продажа или реактивация.

Предложение должно учитывать возможный финансовый результат. Если ожидаемая дополнительная маржа ниже стоимости скидки и коммуникации, кампания повышает активность, но не ценность клиентской базы.

После выбора действия его можно автоматизировать в сценариях Altcraft: задавать условия входа и дальнейшие шаги в зависимости от данных и поведения клиента. Если CVM-стратегия включает бонусы и уровни, в модуле программ лояльности настраиваются баллы, статусы участников и промоакции.

5. Оценка результата

Результаты CVM оценивают по изменениям в поведении и экономике клиентов. Открытия писем и клики нужны для диагностики отдельных этапов коммуникации, но сами по себе не показывают рост клиентской ценности.

По итогам кампании проверяют, изменились ли:

• повторные покупки;
  
  
• средний чек и маржа;
  
  
• частота заказов;
  
  
• удержание и отток;
  
  
• доля клиентов, перешедших в более ценный сегмент;
  
  
• LTV или CLV;
  
  
• затраты на привлечение и обслуживание;
  
  
• прибыль с учётом расходов на кампанию.

В Altcraft достижение бизнес-события и его стоимость можно фиксировать через цели. Эти данные используются в отчётах по конверсии и прибыли, а также при LTV- и RFM-сегментации.

По возможности результат сравнивают с контрольной группой. Иначе рост покупок можно ошибочно связать с коммуникацией, хотя причиной была сезонность, изменение цены или внешний спрос. В Altcraft для такого сравнения можно сформировать локальную контрольную группу для отдельной кампании или глобальную контрольную группу для клиентской базы.

Изучить работу с профилями, сегментами, сценариями и аналитикой можно на бесплатном курсе «Основы работы в Altcraft Platform».

Чем CVM отличается от CRM и CDP

CVM, CRM-системы, CDP и CRM-маркетинг относятся к работе с клиентской базой, но находятся на разных уровнях.

CVM задаёт логику принятия решений. CRM-система и CDP предоставляют данные и рабочую среду, а CRM-маркетинг реализует часть решений через коммуникации с клиентской базой.

Например, CVM-стратегия может требовать удерживать клиентов, у которых снижается прогнозная ценность. CDP объединяет данные об их заказах и активности, маркетолог формирует сегмент, а сценарий автоматизации запускает выбранную цепочку коммуникаций.

Ошибки при внедрении CVM

Оценивать клиентов только по выручке. Без учёта маржи, скидок, возвратов и стоимости обслуживания самых активных покупателей могут принять за самых ценных.

Работать только с высокоценными сегментами. Низкая текущая ценность не всегда означает отсутствие потенциала. Новый клиент ещё не успел совершить повторную покупку, а неактивный мог потерять интерес лишь временно.

Использовать постоянные скидки для удержания. Частые скидки сокращают маржу и приучают покупателей откладывать заказ до следующей акции. Иногда для удержания важнее удобство, сервис, ассортимент или своевременное напоминание.

Не обновлять сегменты. Ценность и поведение клиента меняются. Статичная группа быстро теряет актуальность, если в неё не попадают новые покупатели и из неё не исключаются те, кто изменил поведение.

Считать успех по метрикам канала. Высокий CTR не означает, что выросла прибыль или снизился отток. Метрики коммуникации нужно связывать с покупками и расходами.

Запускать персонализацию на неполных данных. Дубликаты профилей, устаревшие контакты и отсутствующая история заказов приводят к неверной оценке клиентов. До сложных моделей стоит проверить структуру и качество данных.

Заключение

CVM — подход к управлению долгосрочной ценностью клиентской базы. Компания объединяет данные о клиентах, оценивает их текущую и потенциальную ценность, формирует сегменты, выбирает действия для каждой группы и измеряет влияние этих действий на бизнес-показатели.

Для CVM недостаточно одного LTV или высокой вовлечённости в рассылках. Решения нужно связывать с удержанием, повторными покупками, маржой, расходами и изменением ценности клиентской базы. Сложные прогнозные модели можно добавлять по мере накопления качественных данных и отлаживания базового цикла измерений.

Читайте по теме

• Как использовать Data Science в маркетинге и бизнесе
  
  
• Что такое скоринг лидов и почему нужно применять его в маркетинге
  
  
• Аудит качества данных: что это и зачем нужен маркетингу