Социальные сети: как работают и как бизнес их использует
Как работают соцсети
Пользователи, авторы и компании публикуют в соцсетях тексты, изображения, видео, истории и другие материалы. Контент распространяется двумя основными способами:
- Органически. Пользователи видят публикации в ленте, рекомендациях, поиске, сообществах и после репостов.
- Платно. Рекламодатель задаёт аудиторию, формат объявления, бюджет и целевое действие в рекламном кабинете. Повторно обратиться к людям, которые уже взаимодействовали с компанией, можно с помощью ретаргетинга.
Органическая публикация необязательно показывается всем подписчикам. Алгоритмы ранжирования оценивают её предполагаемую релевантность и определяют место в ленте или рекомендациях. В зависимости от площадки они могут учитывать историю просмотров, подписки, свежесть и формат публикации, реакции других пользователей и дополнительные сигналы. Набор и вес сигналов различаются между площадками и меняются со временем, поэтому устойчивое продвижение нельзя строить на одном формате или приёме.
Как публикация проходит ранжирование и получает органическое или платное распространение
Как бизнес использует соцсети
Площадку выбирают с учётом аудитории, формата контента, рекламных инструментов и способов общения с клиентами. Помимо социальных сетей, компании используют видеоплатформы и мессенджеры с публичными каналами и сообществами.
- Ведут сообщества и публикуют контент. Новости, инструкции, развлекательные материалы и опросы знакомят аудиторию с продуктом, поддерживают интерес к бренду и направляют пользователей на сайт, в приложение или точку продаж. Для подготовки публикаций используют сервисы планирования, дизайна и аналитики.
- Запускают таргетированную рекламу. Аудиторию выбирают по доступным площадке признакам или загружают собственные клиентские сегменты. Результат оценивают по переходам, заявкам, покупкам и стоимости целевого действия.
- Покупают рекламу у авторов. Блогеры и эксперты представляют продукт своей аудитории, показывают его в использовании и направляют подписчиков на страницу бренда. Подробнее — в статье об инфлюенсер-маркетинге.
- Собирают отзывы и пользовательский контент. Компания отслеживает публикации клиентов, отвечает на обратную связь и с разрешения авторов использует фотографии, видео и обзоры в собственных каналах.
- Общаются с клиентами. Пользователи задают вопросы в комментариях, личных сообщениях и чатах. Для типовых обращений компании подключают чат-ботов, но заранее определяют, в каких ситуациях диалог должен перейти к сотруднику.
Какие метрики важны в соцсетях
Набор показателей зависит от задачи: узнаваемость оценивают иначе, чем продажи или качество клиентского сервиса.
| Метрика | Что показывает | Что учитывать |
|---|---|---|
| Охват (Reach) | Число уникальных пользователей, которым показали контент | Не показывает, внимательно ли человек изучил публикацию |
| Показы (Impressions) | Общее число показов с учётом повторов | Повторные показы могут возникать из-за настроек кампании или повторного появления публикации в ленте |
| Вовлечённость (ER) | Уровень взаимодействия с контентом: реакции, комментарии, сохранения и пересылки | Площадки и сервисы используют разные формулы и наборы действий |
| Кликабельность (CTR) | Долю показов, которые завершились кликом | Нужно уточнять, учитываются все клики или только переходы по ссылке |
| Конверсия | Долю переходов, которые завершились заявкой, регистрацией, покупкой или другим целевым действием | Нужно заранее определить, какое действие считается конверсией |
| Стоимость действия (CPA) | Средние расходы на одну заявку, регистрацию, покупку или другое целевое действие | Для расчёта расходы кампании сопоставляют с количеством зафиксированных конверсий |
| Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) | Окупаемость расходов на продвижение | Нужно определить связанные с кампанией продажи, валовую прибыль и состав расходов |
| Время ответа | Скорость реакции компании на обращения | Особенно важно для поддержки и сферы услуг |
| Share of Voice | Долю упоминаний бренда среди всех упоминаний в категории | Количество упоминаний стоит оценивать вместе с их тональностью |
- ER = взаимодействия ÷ охват × 100% (также рассчитывают от показов или числа подписчиков)
- CTR = клики ÷ показы × 100%
- Конверсия = целевые действия ÷ переходы × 100%
- CPA = расходы на кампанию ÷ целевые действия
- ROMI = (валовая прибыль от связанных с кампанией продаж − расходы на продвижение) ÷ расходы на продвижение × 100%
Как связать соцсети с данными и коммуникациями в Altcraft
Через Altcraft компании передают клиентские сегменты в VK Рекламу, публикуют посты и отправляют персональные сообщения в Telegram и MAX, а также отслеживают переходы по ссылкам. Эти сценарии связывают продвижение на внешних площадках с собственными клиентскими данными и последующими коммуникациями.
- Персональные сообщения в Telegram и MAX. Через Telegram Bot и MAX Bot отправляют сообщения пользователям, которые сами начали диалог с ботом.
- Публикации в Telegram и MAX. Через каналы Telegram Group и MAX Group в Altcraft публикуют посты в группах или каналах мессенджеров с помощью бота.
- Отслеживание переходов. Для разных публикаций создают отдельные ссылки с UTM-метками, чтобы сравнивать количество кликов и дальнейшие действия на сайте. Ссылки в Telegram-шаблонах автоматически сокращаются. В персональном сообщении клик можно учитывать при сегментации и выборе следующей коммуникации.
Настройка сообщения, ссылки и UTM-меток в Telegram-шаблоне Altcraft
- Аудитории VK Рекламы. Сегменты Altcraft синхронизируют с аудиториями рекламного кабинета, чтобы показывать объявления выбранным группам клиентов или исключать из кампании тех, кто уже совершил покупку. Для сопоставления передают телефон, email, идентификаторы VK и Одноклассников либо мобильные рекламные идентификаторы. Подробнее — в документации по интеграции.
Заключение
Соцсети объединяют публикации, сообщества, рекламу и прямое общение с клиентами. Набор инструментов и метрик зависит от задачи: узнаваемость оценивают по охвату и упоминаниям, контент — по взаимодействиям, рекламу — по переходам, заявкам, продажам и стоимости результата.
Данные социальной сети дополняют событиями с сайта и приложения, чтобы определить, какие переходы завершились заявками и покупками. Эту информацию используют при сегментации аудитории и планировании следующих коммуникаций, чтобы повышать эффективность CRM-маркетинга. Altcraft поддерживает публикации и персональные сообщения в Telegram и MAX, фиксирует доступные данные о переходах и передаёт клиентские сегменты в VK Рекламу.
Читайте по теме
