Unsubscribe Rate: как рассчитать и снизить отписки

Дата: 2026-08-28 | Время чтения: 5 минут (956 слов)

Unsubscribe Rate, или коэффициент отписок, — отношение количества зарегистрированных отписок к количеству доставленных сообщений за выбранную рассылку или период. Метрику чаще всего используют в email-маркетинге: рассчитывают для отдельного письма, серии рассылок или периода. Она отражает явный отказ аудитории от коммуникации, но не объясняет причину.

Как рассчитать Unsubscribe Rate

Базовая формула, которую применяет Altcraft и другие платформы:

Unsubscribe Rate = количество отписок / количество доставленных сообщений × 100%

Например, письмо доставлено 40 000 получателям. После рассылки от неё отказались 80 человек:

80 / 40 000 × 100% = 0,2%

В знаменателе используют доставленные сообщения: недоставленное письмо не могло привести к отписке.

Количество кликов по ссылке отписки может отличаться от числа самих отписок: некоторые провайдеры дают возможность отказаться от рассылки через собственный интерфейс.

Что показывает коэффициент отписок

Метрика указывает, какая доля доставленных сообщений привела к последующей отписке. Она отвечает на практический вопрос: сколько подписок теряет компания при текущем содержании писем, их частоте и выборе получателей.

Обычно анализируют не отдельное значение, а динамику:

по рассылкам — после каких писем отписываются чаще;
по типам сообщений — как отличаются промо, дайджесты и автоматические цепочки;
по сегментам — какие группы аудитории быстрее теряют интерес;
по источникам базы — отличаются ли подписчики с сайта, мероприятия или партнёрской акции;
по периодам — растёт ли показатель после изменения частоты или контентной стратегии.

В отчёте по каналам Altcraft доступны количество отписок, проценты отписок по доставкам и по открытиям. Отчёт можно фильтровать и группировать по рассылкам, ресурсам и другим объектам, чтобы сравнивать однотипные коммуникации.

Единого нормального значения Unsubscribe Rate нет. В International Email Benchmark 2025 от GDMA среднемировой показатель за 2024 год составил 0,12%. У крупных массовых рассылок он был ниже — 0,06%, однако показатели вовлечённости у них тоже были хуже.

Низкий Unsubscribe Rate не доказывает эффективность рассылки. Получатели могут не отписываться, но перестать открывать письма, настроить фильтр или отправлять сообщения в спам. Метрику нужно оценивать вместе с кликами, конверсиями и жалобами.

Почему растёт Unsubscribe Rate и как снизить отписки

Рост показателя часто связан не с одним письмом, а с накопившимся несоответствием между ожиданиями подписчика и коммуникацией бренда.

Основные причины:

Непонятные условия подписки. Человек оставил адрес ради скидки или регистрации, но не ожидал регулярных рекламных писем. При подписке стоит сразу сообщать, какие материалы человек будет получать и примерно как часто.
Нерелевантный контент и одинаковые письма для всей базы. Новые клиенты, постоянные покупатели и неактивные подписчики получают одно предложение без учёта интересов и истории взаимодействия. Аудиторию стоит разделять по данным профиля, покупкам и поведению.
Высокая частота. Каждое сообщение может быть полезным само по себе, но несколько рассылок и автоматических сценариев вместе создают избыточную нагрузку. Нужно учитывать суммарное количество сообщений одному человеку. В опросе Baymard Institute 59% интернет-покупателей указали, что получают слишком много рассылок в целом, а 51% — что слишком часто приходят письма от конкретного магазина.
Изменение тематики. Человек подписывался на обучающие материалы, а затем рассылка превратилась преимущественно в промо. Если компания отправляет несколько типов контента, подписчику лучше дать возможность управлять ими отдельно.
Устаревшая база. После долгого перерыва часть аудитории уже не помнит бренд или не интересуется его предложениями. Возобновлять коммуникацию с такой группой лучше отдельно, а не сразу возвращать её в обычные массовые рассылки.
Отсутствие выбора. Подписчик может быть готов получать часть сообщений или получать их реже, но при выборе только между «получать всё» и «отписаться полностью» пойдёт по второму пути.

Функции Altcraft позволяют предупреждать эти причины. Например, аудиторию можно гибко сегментировать по данным профиля, интересам и активности, чтобы отправлять разным группам более релевантные сообщения. Политики отправки ограничивают суммарное количество сообщений одному получателю, а ресурсы и категории разделяют разные типы коммуникаций. Через менеджер подписок клиент может выбрать интересующие категории и отказаться только от части писем, а не от всех сообщений бренда.

В менеджере подписок Altcraft клиент может управлять своей подпиской

Разовый всплеск Unsubscribe Rate стоит сопоставить с темой письма, аудиторией и изменениями в расписании. Устойчивый рост требует проверки всей цепочки: формы подписки, обещаний при сборе контакта, сегментации и содержания сообщений.

При этом проверять гипотезы лучше последовательно: при одновременной смене темы, содержания, сегмента и частоты будет сложно определить причину.

Сокращение числа писем не всегда снижает Unsubscribe Rate. Редкая, но нерелевантная массовая рассылка может вызвать больше отказов, чем частая событийная коммуникация, связанная с действиями конкретного клиента.

Изучить работу с профилями, сегментами, рассылками и аналитикой можно на практическом курсе по Altcraft Platform.

Чем отписка отличается от жалобы и оттока

Показатель	Что произошло	Что измеряет
Unsubscribe Rate	Получатель выбрал предусмотренный способ отписки	Отношение числа отписок к числу доставленных сообщений
Complaint Rate	Получатель отметил письмо как спам	Долю доставленных сообщений, на которые поступили жалобы
Churn Rate	Компания потеряла клиента, подписку на услугу или часть аудитории	Отток за определённый период
Bounce Rate	Сообщение не было доставлено из-за постоянной или временной ошибки	Долю сообщений с технической недоставкой

Отписка от маркетинговых писем не обязательно означает потерю клиента. Человек может продолжать покупать продукт, пользоваться сервисом или получать сообщения в другом канале.

Жалоба на спам — отдельное и более негативное событие. Получатель может пожаловаться вместо отписки, если не узнаёт отправителя, не доверяет ссылке или не находит понятного способа прекратить коммуникацию.

Скрытая или сложная отписка не улучшает качество базы, а повышает риск жалоб. В Altcraft ссылка отписки обязательна для email-шаблона.

Заключение

Unsubscribe Rate — доля отписок среди доставленных сообщений. Метрика показывает явный отказ от дальнейшей коммуникации, но сама по себе не объясняет, почему человек отписался и насколько успешной была рассылка.

Показатель стоит сравнивать между однотипными письмами, сегментами и периодами и оценивать вместе с кликами, конверсиями и жалобами. Рост Unsubscribe Rate чаще всего требует проверить ожидания при подписке, релевантность контента, суммарную частоту сообщений и возможность выбрать интересующие категории вместо полного отказа от рассылок.