Как увеличить open rate email-рассылок: 10 работающих методов

Email-маркетинг по-прежнему остаётся основным инструментом взаимодействия с пользователями. Он напрямую доносит информацию до подписчиков, это могут быть новости компании, акции, полезные материалы или персональные предложения. Однако успех любой рассылки во многом зависит от того, откроют ли получатели ваше письмо. Именно здесь на сцену выходит показатель Open Rate (OR) — метрика, которая отражает процент открытий писем от общего числа доставленных сообщений.

Open Rate: что это и как рассчитать

Open Rate (OR) — это показатель, который говорит, какой процент пользователей открыл ваше письмо из тех, кто его получил. Чем выше этот процент, тем лучше — значит, ваши письма интересны и их хотят читать.

Это один из ключевых показателей эффективности рассылки, поскольку он отражает, насколько ваше письмо заинтересовало еще до того, как его открыли.

Для расчёта нужны две метрики email маркетинга:

• Количество открытых писем
• Количество доставленных писем (не включая те, что попали в спам или были отклонены)

Формула расчета Open Rate проста:

Например, если вы отправили 1000 писем, из них 950 были доставлены (50 ушли в «недоставленные»), а открыли 285, то расчёт будет таким:

Open Rate = (285 / 950) × 100% = 30%

Почему это важно

Индикатор интереса. Open Rate показывает, насколько удачно вы «зацепили» аудиторию на этапе первого впечатления — через тему письма, имя отправителя и прехедер.

Репутация отправителя. Почтовые сервисы отслеживают, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами. Высокий OR укрепляет вашу репутацию, что улучшает доставляемость.

Первый шаг к конверсиям. Open rate — это отправная точка для всей воронки email-маркетинга. Пока письмо не открыто, подписчик не увидит ваше предложение, не перейдёт по ссылке и не совершит целевое действие — будь то покупка, регистрация или скачивание. Высокий опен рейт увеличивает шансы на клики и конверсии.

Сегментация аудитории. Если вы видите, что определённые группы подписчиков открывают письма чаще, вы можете адаптировать контент под их интересы. Это повысит не только open rate, но и общую вовлечённость.

Экономия времени и ресурсов. Высокий OR означает, что ваши усилия по созданию контента окупаются. Если же письма не открывают, вы зря тратите бюджет.

Однако важно учитывать, что Open Rate не всегда абсолютно точен. Например, с введением Apple Mail Privacy Protection в 2021 году часть открытий может быть «искусственной» из-за автозагрузки писем. Тем не менее, это остается базовой метрикой для оценки эффективности.

Долгосрочная лояльность подписчиков. Регулярно низкая открываемость приводит к оттоку подписчиков. Если люди не открывают ваши письма, они либо отпишутся, либо перестанут взаимодействовать с вашим брендом. Высокий опен рейт, наоборот, показывает, что вы остаётесь релевантными для аудитории, и помогает поддерживать долгосрочные отношения.

Сравнение с конкурентами. Open rate помогает оценить эффективность ваших рассылок на фоне средних показателей по отрасли. Если ваш OR заметно ниже, это это повод пересмотреть стратегию.

Влияние на ROI. Высокая открываемость напрямую увеличивает доход от рассылок, то есть влияет на возврат инвестиций. Чем больше людей открывают письма, тем выше вероятность, что они совершат покупку.

Какой Open Rate хороший

Всё зависит от отрасли, аудитории, типа рассылки (промо, информационная или триггерная) и качества вашей базы подписчиков.

Помните, что в одних случаях 20% — это достойный результат, а в других 30% являются ниже ожиданий для определённой отрасли. Важно, чтобы этот показатель был устойчивым и постепенно рос.

Тем не менее статистика и исследования дают общие ориентиры.

Общая шкала оценки Open Rate:

• Ниже 15% — низкий показатель. Возможно, проблемы с заголовками, релевантностью контента или качеством базы (например, много «спящих» подписчиков).

• 15—20% — средний уровень. Это нормально для массовых рассылок, но есть потенциал для улучшения.

• 25—40% — отличный результат. Скорее всего, вы хорошо сегментируете аудиторию, пишете цепляющие заголовки и отправляете письма в удачное время.

• Выше 40% — исключительно высокий показатель. Часто встречается в узконаправленных рассылках (например, персонализированные триггерные письма или лояльная аудитория).

Средние показатели по отраслям:

• Общий средний Open Rate: 15—25% — считается нормой для большинства кампаний.
• B2C: 20% — хороший показатель, так как вовлечённая аудитория.
• B2B: 15—30% — выше среднего, так как письма чаще целевые и релевантные.
• E-commerce: 17—28% — хороший результат, учитывая высокую конкуренцию и частоту рассылок.
• Некоммерческие организации: 20—34% — за счёт лояльности подписчиков.

По видам рассылок:

Триггерные письма (автоматизированные, отправляемые в ответ на действие пользователя, например, приветственное письмо или напоминание о брошенной корзине):

• Средний Open Rate: 40—50%.
• Причина: такие письма актуальны и приходят в нужный момент.

Броадкасты (массовые рассылки, например, новостные или промо):

• Средний Open Rate: 20—25%.
• Причина: менее персонализированы.

Если ваш Open Rate ниже среднего по отрасли или типу рассылки, это повод задуматься о причинах и начать оптимизацию.

Почему письма не открывают

Низкий Open Rate может быть связан с несколькими факторами:

• Спам-фильтры. Письмо может угодить в папку «Спам», если в нём есть подозрительные элементы: спам-слова, короткие ссылки или нет кнопки отписки.

• Скучный контент. Когда письмо не несёт пользы, не цепляет предложением или не соответствует интересам получателя, его просто игнорируют.

• Слабая тема письма. Если заголовок не интригует и не даёт ясности, шансы на открытие падают.

• Неправильное время. Отправка в момент, когда аудитория неактивна, снижает видимость — письмо уходит в конец списка.

• Ошибки в базе. Устаревшие или неверные email-адреса означают, что письмо не доходит до реального человека.

Как повысить Open Rate

Метод 1: Пишите цепляющие темы с правильной длиной

Скорее всего вы уже знаете, насколько важна тема письма для рассылки, ведь именно она определяет, откроет ли подписчик ваш email. С каждым годом становится всё сложнее выделиться: конкуренция растёт, почтовые ящики переполнены, а фильтры спама становятся строже. Чтобы привлечь внимание аудитории, нужно создавать цепляющие, но при этом релевантные темы, избегая кликбейта и спам-слов. Давайте разберём несколько методов, которые помогут вам повысить Open Rate с помощью темы письма.

Чтобы сделать тему цепляющей, придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Оптимальная длина. Держитесь в пределах 6-10 слов или 40-60 символов (с пробелами). Слишком длинные обрезаются, особенно на мобильных устройствах, а короткие могут быть непонятными.

• Будьте конкретны. Подписчики охотнее открывают письма, где сразу понятно, о чём речь. Вместо «Узнайте о скидках» пишите «Скидка 30% на всё до завтра».

• Добавьте эмоции или интригу. Эмоциональные или загадочные темы привлекают внимание. Например, «Вы готовы к сюрпризу?» или «Что мы для вас приготовили?» звучат интереснее, чем «Наш новый продукт».

Boxberry специально допустили ошибку в теме письма, так как знали, что на опечатку обратят внимание и кликнут, предполагая, что эта ошибка случайна.

С одной стороны — сообщение заставляет задуматься: «Я кто?» и открыть. С другой — появляются мысли, что у них слишком длинный заголовок, который не влез.

• Персонализируйте. Добавление имени подписчика увеличивает вовлечённость. Тема «Мария, ваш секретный промокод» работает лучше, чем «Внимание акция».

• Создайте срочность. Ограничение по времени мотивирует открыть письмо прямо сейчас. Например, «Только 24 часа: скидка 20%» эффективнее, чем «Скидка 20% на всё».

• Задайте вопрос, он вызывает любопытство у подписчика. Однако этот приём работает не всегда. Если вопрос слишком общий или нерелевантный для вашей аудитории, он может остаться незамеченным. Старайтесь придумывать конкретные и интригующие вопросы, которые связаны с интересами подписчиков.

Помните, что короткая, эмоциональная и честная тема без спам-слов — ваш ключ к высоким открытиям. Если вам сложно придумывать темы, попробуйте сервисы для генерации и анализа.

Полезные сервисы для создания темы письма:

• WebCanape — русскоязычный генератор тем. Создаёт заголовки, опираясь на указанное слово.

• Send Check It— тестирует темы на спам-риски и предлагает улучшения.

• Mail Tester— проверка письма на спам. Сервис на русском языке оценивает не только заголовок, но и всё письмо целиком: выявляет ошибки в верстке, стоп-слова и проверяет технические параметры рассылки.

Ещё больше идей, как написать броскую тему email, читайте в статье.

Метод 2: Тестируйте тему письма

Не стоит полагаться только на интуицию — то, что кажется привлекательным вам, не всегда работает на подписчиков. Поэтому важно тестировать темы.

Например, протестируйте две темы: «Дарим 5000 бонусов» и «Мария, для вас 5000 бонусов». Если вторая покажет более высокий Open Rate, чаще используйте персонализацию.

Как проходит тестирование:

• Вы создаёте несколько вариантов темы.

• Система отправляет их небольшим частям вашей аудитории.

• Через заданное время определяется победитель — тема с самым высоким Open Rate — и она автоматически уходит остальным.

Если вы используете платформу Altcraft, настройте A/B/n-кампанию — это встроенный инструмент, который разделит вашу базу, отправит разные варианты тем и покажет, какая из них сработала лучше. Более подробно и детально о том, как это сделать, читайте здесь.

Метод 3: Заполняйте прехедер — это влияет на первое впечатление

Прехедер (или предзаголовок) — это короткий текст, который отображается рядом с темой письма в почтовом клиенте. Он как подпись к вашему заголовку: дополняет, интригует и мотивирует открыть письмо. Если тема — это крючок, то прехедер — наживка.

Почему это работает:

• Появляется дополнительный контекст, не перегружая тему.

• В почтовом ящике письмо выделяется среди других.

• Хороший прехедер подогревает любопытство или срочность.

Ниже несколько рекомендаций по созданию прехедера:

• Длина — первое, на что стоит обратить внимание. Оптимально — 40-50 символов (с пробелами), чтобы текст не обрезался на мобильных устройствах. Максимум — до 80-100 символов, если почтовый клиент позволяет, например, Gmail. Проверьте, как прехедер выглядит в популярных почтовиках и на мобильных устройствах — обрезанный текст может испортить впечатление.

Прехедер слишком длинный, он обрезается в мобильной версии письма

• Содержание. Прехедер должен добавлять ценность. Не стоит копировать тему или повторять заголовок в письме. С помощью него лучше создать ощущение срочности, добавить эмоции или креатив.

Следите, чтобы прехедер не сливался с основным текстом письма. Если вы не отделите прехедер от тела, почтовый клиент может подтянуть первые строки текста, что испортит первое впечатление.

Эту проблему можно решить, добавив несколько неразрывных пробелов (например, &nbsp; в HTML) или пустую строку между прехедером и основным текстом письма.

• Не используйте спам-слова вроде «бесплатно», «реклама», «гарантия 100%» и т. д. Эти кликбейты не только отталкивают подписчиков, но и увеличивают риск попадания письма в папку «Спам», где его никто не заметит. Кроме того, современные пользователи устали от навязчивого маркетинга и вряд ли откроют письмо с подобными фразами, так как они вызывают недоверие.

• Не оставляйте прехедер пустым. В некоторых почтовых клиентах (например, Gmail или Outlook) он отображается сразу после темы письма и может тянуть первые строки текста.

• Не делайте прехедер слишком общим. Фразы вроде «Вам может быть интересно» или «Популярные книги месяца» звучат слишком стерильно. Подписчик должен почувствовать, что мимо вашего письма нельзя пройти. Вместо «Узнай больше» попробуйте что-то более конкретное и привлекательное, например: «Это читал Стивен Кинг — теперь ваша очередь» или «Книга, после которой вы не заснёте до утра».

Метод 4: Делайте поле «От кого» понятным и вызывающим доверие

Поле «От кого» — это не просто строчка с именем, а ваш первый контакт с получателем, который определяет, откроет ли он письмо.

Почему это важно:

• Доверие. Знакомое или понятное имя вызывает больше желания открыть письмо.

• Узнаваемость. Люди охотнее реагируют на бренд или человека, которого знают.

• Эмоции. Правильное имя отправителя цепляет.

Как сделать «от кого» цепляющим:

1. Используйте название компании или бренда.

2. Добавьте человечности. Имя + бренд работают лучше, чем просто бренд: «Настя из Ozon». Личное имя создает ощущение, что пишет живой человек, а не робот.

3. Уточните контекст. Например, «Поддержка Тинькофф» или «Новости Lamoda». Это снижает страх спама и повышает релевантность.

4. Длина — 20—25 символов, чтобы текст был кратким, ясным и не обрезался. Длинные имена, такие как «Отдел маркетинга компании Золотое Яблоко», урезаются, из-за чего отправитель становится непонятным.

Тестируйте поле «От кого» на разных устройствах. Количество отображаемых символов везде разное, и название вашей компании может обрезаться.

5. Играйте с эмоциями. Главное — не переборщить с креативом, чтобы не выглядеть подозрительно.

Чего избегать:

• Общие слова типа «No-reply», «Info» — это безлико и скучно.

• Спам-триггеры такие как «Суперпредложение» или «Акция» выглядят подозрительно и непонятно.

• Случайные символы: «Sale123» или «x7k9p»

• Незнакомые адреса: Если email неизвестен, доверие падает.

Убедитесь, что домен отправителя соответствует бренду. «Иван из Яндекса» с адреса @mail.ru вызовет подозрения.

Метод 5: Добавьте аватарку — она работает на доверие

Аватарка появляется рядом с именем отправителя в почтовом ящике и работает как визуальный маячок. Логотип или знакомая картинка сразу подсказывают, от кого письмо, даже до чтения темы. Люди охотнее открывают email от тех, кого «видели раньше» — аватарка создает ощущение надёжности, а в переполненном ящике привлекает взгляд среди серых букв и скучных иконок.

Если вы хотите пойти дальше и официально привязать логотип вашего бренда к письмам — используйте BIMI.

BIMI (Brand Indicators for Message Identification) — это стандарт, который позволяет привязать ваш логотип к письмам, отображая его рядом с именем отправителя в почтовых клиентах. После настройки BIMI ваш брендированный значок появляется рядом с письмом в поддерживаемых сервисах.

Подробно о том, как настроить BIMI читайте в статье.

BIMI работает только с настроенной email-аутентификацией (SPF, DKIM, DMARC), что повышает доверие почтовых сервисов и пользователей.

Если BIMI кажется сложным или дорогим, есть и другие способы:

• Gravatar. Бесплатный сервис для аватарок в некоторых клиентах (например, Яндекс.Почта). Просто загрузите картинку и привяжите к email.

• Google-профиль. Добавьте фото в аккаунт Google — оно появится в Gmail у тех, кто вас получит.

• Локальные настройки. В Mail.ru через Postmaster можно задать аватарку для домена.

Представьте сами, вам пишет некий «Support» без логотипа, либо «Support Ozon» + известный логотип. Какое письмо вы откроете с большей вероятностью? Аватарка отправителя — это не просто украшение, а рабочий способ поднять Open Rate.

Метод 6: Выбирайте оптимальное время отправки

Отправите email в неподходящий момент — и он затеряется в переполненном ящике или просто не попадет в поле зрения.

Пользователи проверяют почту в определенные часы — утром за кофе, в обеденный перерыв или вечером после работы. Необходимо попадать в этот ритм, и шансы на открытие вырастут.

В «тихие» часы ваш email выделится среди других, а в пиковые (например, понедельник утром) может утонуть в потоке.

Утро подходит для деловых писем, вечер — для акций или личных предложений. Всё это стоит учитывать и находить наилучшее время.

Какое время оптимальное:

• Данные показывают, что вторник и четверг с 9:00 до 11:00 или с 13:00 до 15:00 часто дают высокие показатели Open Rate.

• Для B2C-аудитории вечер пятницы (после 21:00) может быть золотым временем для промо.

• В выходные обычно открываемость значительно ниже. Но можно отправлять развлекательный контент, туристические предложения, промокоды, статьи.

Для определения точного времени существуют специальные инструменты, например, в CDP Alcraft вы можете использовать ML-сервис Best Send Time.

Наш инструмент анализирует поведение ваших подписчиков — когда они открывают письма, в какие дни активны — и отправляет сообщение в оптимальное для получателей время.

Подробнее о модели Best Send Time читайте в интервью с генеральным директором Altcraft.

Метод 7: Соблюдайте баланс в частоте рассылок

Даже самый крутой и интересный контент может сыграть против вас, если засыпать им подписчиков. Частые письма — это риск, что аудитория устанет от вас, потеряет интерес и отпишется. Люди должны видеть ценность в вашем контенте.

Как не переусердствовать:

1. Найдите баланс. Для новостей или акций — 1-2 письма в неделю достаточно.

2. Слушайте аудиторию. Смотрите на Open Rate: если он падает с каждой рассылкой, это сигнал снизить темп. Дайте подписчику возможность самому решить, как часто он хочет получать рассылки.

3. Качество важнее количества. Лучше одно мощное письмо с ценным контентом раз в неделю, чем три «просто напомнить о себе».

4. Держите интригу. Не выкладывайте всё сразу — дайте подписчикам повод ждать следующее письмо.

Метод 8: Очистите базу от невалидных адресов

Ваша база подписчиков — это фундамент рассылок, и если она замусорена невалидными адресами, все показатели, включая Open Rate, начинают страдать. Чистка базы — это не просто гигиена, а реальный способ поднять эффективность писем.

Почему невалидные адреса — проблема:

• Письма на невалидные адреса (неактивные, с ошибками, удалённые) не открываются, тянут Open Rate вниз и мешают понять реальную картину.

• Постоянная отправка на недействительные емейлы портит ваш статус у почтовых сервисов — письма чаще уходят в спам.

• Вы тратите время, деньги и лимиты рассылки на адреса, которые никогда не ответят.

Как чистка базы спасает Open Rate:

• После удаления неактивных адресов Open Rate отражает только реакцию реальных людей.

• Почтовые системы видят, что вы отправляете письма живым подписчикам, и реже фильтруют вас в спам.

• Остаются только активные пользователи, которые с большей вероятностью откроют письмо.

Как почистить базу:

1. Удалите невалидные адреса. Проверьте на ошибки. Можете использовать сервисы вроде NeverBounce или ZeroBounce для автоматической проверки.

2. Уберите неактивных. Тех, кто не открывал письма 3-6 месяцев, можно исключить или отправить им письмо-реактивацию.

3. Проверьте отписки и жалобы. Удалите тех, кто отписался или пометил вас как спам — это сигналы для почтовиков.

4. Чистите базу регулярно, например, перед большими кампаниями.

Метод 9: Сегментируйте аудиторию

Сегментация — это не просто деление подписчиков на группы, а способ делать письма максимально релевантными. Рассылка всем подряд снижает Open Rate, а точечный подход наоборот его повышает.

Совет 1: Отправляйте письма тем, кто открыл предыдущие с похожей тематикой

Допустим, вы отправили письмо с темой «Скидка 20% на всё». Те, кто его открыл, — ваша «тёплая» аудитория. Им можно отправить продолжение, например: «Только для вас: секретный промокод»

Такие люди уже проявили интерес, и вероятность открытия следующего письма выше.

Совет 2: Реактивируйте базу, если подписчики долго молчат

Если кто-то не открывал письма 3–6 месяцев, это повод напомнить о себе. Отправьте письмо с бонусом или вопросом вроде: «Вы с нами? Дарим промокод, если ещё читаете нас».

Если ответа снова нет — убирайте таких подписчиков без сожаления. Это поможет повысить среднюю открываемость по базе и сохранить хорошую репутацию у почтовых сервисов.

Как это сделать через сегмент:

Допустим, у вас в базе 5 000 подписчиков. Вы создаете сегмент.

«Активные»: Открыли хотя бы 1 письмо за последние 30 дней. Им — цепочка с новыми предложениями.

«Спящие»: Не открывали ничего 90+ дней. Им — письмо-реактивация с бонусом.

После теста: 300 «спящих» вернулись, остальных исключаем. Итог: база сократилась до 3 800, но Open Rate вырос с 15% до 25%.

В статье рассказали о самых эффективных методах сегментации клиентов.

Метод 10: Анализируйте Open Rate и корректируйте стратегию

Регулярно анализируйте email open rate, так вы поймёте, что работает, а что нужно улучшить. Используйте аналитику, например, в Altcraft Platform, чтобы отслеживать Open Rate по разным кампаниям, сегментам и устройствам. Смотрите на тренды и ищите закономерности:

• Если Open Rate падает, возможно, вы слишком часто отправляете письма, ваши темы стали менее интересными или у вас проблемы с доставляемостью.

• Сравните Open Rate для разных сегментов аудитории. Например, один сегмент может лучше реагировать на скидки, а другой — на полезный контент.

• Проверьте, как Open Rate зависит от времени отправки. Возможно, ваши письма лучше открывают утром, а не вечером.

• Анализируйте, на каких устройствах (мобильные или десктоп) ваши письма открывают чаще, и оптимизируйте темы и прехедеры под них.

Резюме

Open Rate — это ключевой показатель, который определяет, насколько эффективны ваши email-рассылки. Чем выше процент открытий, тем больше шансов, что ваши письма приведут к кликам, продажам и лояльности аудитории. В этой статье мы разобрали 10 работающих методов, которые помогут вам увеличить открываемость.

Не пытайтесь внедрить всё сразу — начните с простых шагов. Используйте креативы в теме письма, тестируйте, добавьте аватарку в поле «От кого» или настройте оптимальное время отправки. Постепенно переходите к более сложным методам, таким как настройка BIMI, реактивация неактивных подписчиков или работа с цепочками писем. Главное — постоянно анализируйте Open Rate и корректируйте стратегию, чтобы ваши рассылки оставались релевантными и интересными для аудитории.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами:)