Open Rate: формула, ограничения метрики и 10 методов повысить открываемость писем

Open Rate (OR) показывает долю доставленных писем, для которых было зафиксировано уникальное открытие. Метрику используют для оценки реакции аудитории на тему, имя отправителя, прехедер и другие элементы, которые человек видит до открытия письма.

При этом Open Rate нельзя считать точным показателем фактического чтения: открытие обычно фиксируется по загрузке трекинг-пикселя, а на неё влияют настройки и механика работы почтовых клиентов.

Open Rate: что это и как рассчитать

При анализе рассылок важно различать открытия и уникальные открытия.

• Открытия — все зарегистрированные события открытия. Если один получатель открыл письмо пять раз, система зафиксирует пять открытий.
  
  
• Уникальные открытия — количество получателей, для которых открытие было зарегистрировано хотя бы один раз. Повторные открытия одного письма тем же получателем не увеличивают этот показатель.

Для расчёта Open Rate используют именно уникальные открытия:

Open Rate = уникальные открытия ÷ доставленные письма × 100%

Например, если компания отправила 1000 писем, из них 950 было доставлено и у 285 получателей зафиксировано открытие:

Open Rate = 285 ÷ 950 × 100% = 30%

Под доставленными здесь понимаются письма, для которых система не зафиксировала недоставку. Попадание в папку «Спам» не означает, что письмо считается недоставленным.

Что показывает Open Rate

Open Rate прежде всего используют как диагностическую метрику верхней части email-коммуникации:

• сравнивают темы и имена отправителя;
  
  
• оценивают динамику открытий в сопоставимых кампаниях;
  
  
• сравнивают реакцию разных сегментов;
  
  
• анализируют время и частоту отправки.

При этом высокий Open Rate не означает хорошую эффективность рассылки. Получатель может открыть письмо и ничего не сделать дальше. Поэтому OR стоит рассматривать вместе с CTR, конверсиями, отписками, жалобами и другими показателями, связанными с целью кампании.

Высокая цифра Open Rate также не является самостоятельным показателем репутации отправителя. На доставляемость влияют аутентификация домена, жалобы, возвраты, история отправок, качество базы и другие сигналы.

Почему Open Rate нельзя считать абсолютно точной метрикой

Открытие email обычно фиксируется с помощью невидимого изображения — трекинг-пикселя. Когда почтовый клиент загружает его, система регистрирует событие.

Из-за этого зафиксированное открытие не всегда означает, что человек действительно прочитал письмо.

Один из основных факторов — Mail Privacy Protection от Apple. При включённой защите Apple Mail загружает контент через свою инфраструктуру и скрывает действия пользователя от отправителя. Трекинг-пиксель может загрузиться независимо от фактического чтения письма, поэтому часть открытий фиксируется автоматически, а Open Rate оказывается завышен.

Есть и обратные ситуации:

• почтовый клиент может блокировать загрузку внешних изображений, и реальное открытие не зафиксируется;
  
  
• прокси-серверы почтовых сервисов загружают изображения вместо самого пользователя;
  
  
• предварительная загрузка изображений может зарегистрировать открытие до фактического просмотра письма.

Поэтому Open Rate лучше использовать для анализа динамики и сравнений в сопоставимых условиях, а не как точное число прочитавших письмо людей.

Для оценки результата кампании смотрите также на CTR, целевые действия, конверсии, отписки и жалобы. Клики не зависят от загрузки трекинг-пикселя и поэтому дают более устойчивый сигнал о реальном взаимодействии с содержанием письма.

Какой Open Rate хороший

Универсального «хорошего Open Rate» нет. Показатель зависит от:

• отрасли;
  
  
• типа рассылки;
  
  
• состава и активности базы;
  
  
• частоты отправок;
  
  
• используемых почтовых клиентов;
  
  
• методики конкретного сервиса рассылок.

Отраслевые бенчмарки можно использовать как ориентир, но не как норму. Для собственных рассылок полезнее сравнивать одинаковые типы кампаний за сопоставимые периоды. Например, промо — с прошлыми промо, welcome-письма — с другими приветственными сообщениями.

Если Open Rate резко упал или вырос, сначала проверьте, не менялись ли аудитория, почтовые клиенты, настройки трекинга и методика расчёта. Только после этого стоит делать выводы о теме письма или интересе аудитории.

Почему письма не открывают

Низкий Open Rate может быть связан с разными причинами:

• Письмо не попало во входящие. На доставляемость влияют репутация отправителя, настройки SPF, DKIM и DMARC, жалобы, возвраты и другие сигналы. Подробнее читайте в нашей статье.
  
  
• Получатель не узнаёт отправителя. Незнакомое или постоянно меняющееся имя в поле «От кого» снижает узнаваемость.
  
  
• Тема не даёт причины открыть письмо. Она может быть слишком общей, непонятной или не соответствовать интересам аудитории.
  
  
• Письма приходят слишком часто или не вовремя. Подходящие интервалы и время отправки зависят от конкретной аудитории.
  
  
• Контент нерелевантен сегменту. Если предыдущие письма часто не соответствовали ожиданиям человека, он может перестать обращать внимание на новые.
  
  
• В базе есть невалидные или давно неактивные контакты. Их нужно отличать друг от друга и учитывать при анализе результатов.
  
  
• Открытие произошло, но не зафиксировалось. Например, почтовый клиент заблокировал загрузку трекинг-пикселя.

Как повысить Open Rate

Метод 1: Работайте над темой письма

Тема — один из основных элементов, которые получатель видит до открытия. Она должна быстро объяснять, почему письмо заслуживает внимания.

Единой оптимальной длины у темы письма нет: отображаемое количество символов зависит от почтового клиента, устройства и других элементов интерфейса. Главный смысл лучше размещать ближе к началу и проверять отображение перед отправкой.

Несколько принципов:

• Будьте конкретны. Вместо общей формулировки вроде «Узнайте о наших предложениях» покажите, что именно находится внутри письма.
  
  
• Не обещайте того, чего нет внутри. Кликбейт может дать разовый эффект, но создаёт разрыв между ожиданием и содержанием.
  
  
• Используйте персонализацию осмысленно. Имя, интерес или другой признак стоит добавлять, когда это действительно связано с предложением.
  
  
• Создавайте срочность только там, где ограничение реально. Если акция действительно заканчивается завтра, это можно вынести в тему.
  
  
• Тестируйте разные подходы. Вопрос, конкретная выгода, название продукта или интрига могут давать разный результат на разных аудиториях.

Не существует набора отдельных «спам-слов», который определяет попадание письма в спам. Почтовые системы оценивают совокупность сигналов, поэтому лучше следить не за запретным словарём, а за честностью темы, качеством базы, репутацией и технической настройкой отправки.

Ещё больше идей для темы письма собрали в отдельной статье.

Метод 2: Тестируйте тему письма

Не стоит выбирать тему только по субъективному ощущению. Две формулировки можно протестировать на части аудитории и сравнить результат.

Например:

• «Дарим 5000 бонусов»;
  
  
• «Мария, для вас 5000 бонусов».

Если цель теста — именно первое взаимодействие с письмом, Open Rate можно использовать как один из показателей. Но учитывайте ограничения трекинга открытий, особенно если заметная часть аудитории использует Apple Mail.

Если тестируется не только тема, но и само содержание, надёжнее учитывать клики и целевые действия.

В Altcraft Platform для этого есть мультивариантные тесты A/B/n: несколько вариантов отправляются тестовой части аудитории, после чего определяется вариант-победитель.

Метод 3: Заполняйте прехедер

Прехедер — короткий текст, который почтовый клиент показывает рядом с темой письма. Он даёт дополнительный контекст ещё до открытия.

Почтовые клиенты и устройства показывают разное количество символов, поэтому самую важную часть лучше ставить в начало и проверять отображение на нескольких устройствах.

В прехедере лучше не дублировать тему: его можно использовать для уточнения предложения, условий акции или другого дополнительного смысла.

Если прехедер не настроен, почтовый клиент может подставить на его место первые доступные строки письма.

При HTML-вёрстке скрытый прехедер и пространство после него настраивают отдельно. Для таких технических приёмов важно тестировать реальный результат в разных почтовых клиентах, а не ориентироваться только на исходный HTML.

Не стоит также превращать прехедер в набор кликбейтных обещаний. Как и тема, он должен соответствовать содержанию письма.

Метод 4: Сделайте поле «От кого» узнаваемым

Имя отправителя — ещё один элемент, который человек видит до открытия письма.

Получатель должен быстро понимать, от кого пришло сообщение. Обычно для этого используют:

1. Название бренда.
   
   
2. Имя сотрудника вместе с брендом, если такой формат соответствует коммуникации.
   
   
3. Уточнение роли или типа сообщений, если оно действительно нужно: например, служба поддержки или новости компании.

Избегайте случайных или непонятных имён отправителя. Также проверьте, чтобы адрес и домен не противоречили заявленному бренду: письмо от известной компании с постороннего домена может вызвать подозрение.

Метод 5: Используйте узнаваемый логотип отправителя

Некоторые почтовые сервисы показывают рядом с письмом логотип или другой визуальный идентификатор отправителя. Узнаваемый знак бренда делает отправителя заметнее в списке писем.

Один из стандартов для брендированного логотипа — BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Домен публикует BIMI-запись с логотипом, а поддерживающий почтовый сервис решает, показывать ли его пользователю.

BIMI не гарантирует отображение логотипа во всех почтовых клиентах. Для работы стандарта требуется настроенная доменная аутентификация и DMARC в режиме применения политики. Отдельные провайдеры также предъявляют дополнительные требования, включая сертификаты VMC или CMC.

Подробнее — в статье про BIMI.

Метод 6: Выбирайте время отправки по данным своей аудитории

Универсального дня недели или часа, который стабильно даёт лучший Open Rate для любого бизнеса, нет.

Время зависит от аудитории, типа сообщения, региона, часового пояса и привычек конкретных подписчиков. Поэтому вместо общих рекомендаций вроде «вторник в 10:00» лучше сравнивать собственные кампании.

При анализе учитывайте и ограничения Open Rate: изменение цифры открытий не всегда связано только со временем отправки.

В Altcraft Platform доступна ML-модель Best Send Time. Она анализирует историю активности конкретного профиля и рассчитывает один или несколько подходящих часов отправки. Best Send Time можно использовать в том числе при сегментации и внутри автоматических сценариев.

Метод 7: Подберите частоту рассылок

Слишком частые рассылки могут привести к усталости аудитории, росту отписок и жалоб. Но общей нормы вроде «одно или два письма в неделю» тоже нет.

Оценивайте частоту по нескольким сигналам:

• клики;
  
  
• конверсии;
  
  
• отписки;
  
  
• жалобы;
  
  
• динамика Open Rate в сопоставимых кампаниях.

Если бизнес отправляет разные типы писем — например, промо, контент и сервисные уведомления, — учитывайте общую коммуникационную нагрузку на человека.

При возможности дайте подписчику возможность выбрать тематику или частоту маркетинговых писем.

Метод 8: Следите за качеством базы

Невалидные и неактивные адреса — разные категории, и работать с ними нужно по-разному.

Невалидные адреса не принимают письма. Постоянные попытки отправки на такие контакты увеличивают возвраты и ухудшают качество базы. Hard Bounce нужно учитывать и исключать такие адреса из дальнейших отправок.

Неактивный подписчик может иметь действующий адрес, но давно не совершать нужных действий. Из-за ограничений трекинга открытий не стоит признавать человека неактивным только потому, что система не зафиксировала Open Rate.

Для оценки активности можно сочетать:

• клики;
  
  
• покупки;
  
  
• посещения сайта или приложения;
  
  
• другие целевые действия;
  
  
• историю коммуникаций.

Перед исключением «спящей» аудитории можно провести реактивационную кампанию.

Отписавшихся пользователей и адреса с ограничениями отправки нельзя возвращать в обычные маркетинговые рассылки только ради роста показателей базы.

Метод 9: Сегментируйте аудиторию

Сегментация даёт возможность отправлять разные сообщения группам с разными интересами и поведением.

Не стоит строить всю сегментацию только на открытиях. Для сегментов можно использовать:

• покупки;
  
  
• клики;
  
  
• просмотренные категории;
  
  
• этап жизненного цикла;
  
  
• дату последней активности;
  
  
• интересы и данные профиля.

Например, выделить клиентов, которые недавно интересовались определённой категорией, и отправить им тематическую подборку.

Метод 10: Анализируйте Open Rate вместе с другими метриками

Open Rate остаётся полезным сигналом, если учитывать ограничения его измерения.

Сравнивайте:

• динамику OR в кампаниях одного типа;
  
  
• разные темы и отправителей;
  
  
• результаты сопоставимых сегментов;
  
  
• изменения после корректировки времени или частоты.

Но не останавливайтесь на открытиях. Если Open Rate вырос, а CTR и конверсии не изменились, это не означает, что кампания стала эффективнее. И наоборот, рассылка с относительно невысоким OR может давать хороший бизнес-результат за счёт более качественной аудитории.

В Altcraft Platform в отчётах отдельно учитываются все открытия, уникальные открытия, клики, доставки, отписки и другие события. Для Open Rate используется отношение уникальных открытий к доставленным сообщениям.

Резюме

Open Rate показывает долю доставленных писем, для которых было зарегистрировано уникальное открытие: Open Rate = уникальные открытия ÷ доставленные письма × 100%

Это полезная, но неточная метрика. Apple Mail Privacy Protection, прокси-серверы, предварительная загрузка и блокировка изображений могут искажать количество зарегистрированных открытий.

Поэтому задача email-маркетолога не сводится к максимизации Open Rate любой ценой. Работайте с темой и прехедером, узнаваемостью отправителя, временем и частотой, качеством базы и сегментацией, но оценивайте результат вместе с CTR, конверсиями, отписками и жалобами.