CPV: как рассчитать стоимость просмотра видеорекламы
Как рассчитывается CPV
Формула метрики:
CPV = расходы на рекламу ÷ количество засчитанных просмотров
Например, компания потратила на продвижение видео 60 000 рублей и получила 150 000 просмотров:
Средний CPV составил 40 копеек.
Для корректного расчёта числитель и знаменатель должны относиться к одному периоду и одному набору объявлений. Нельзя делить расходы всей кампании на просмотры отдельного ролика или объединять данные площадок с разными правилами учёта без отдельной оговорки.
CPV обычно отображается в рекламном кабинете автоматически. Ручной расчёт нужен, чтобы проверить отчёт, объединить результаты нескольких объявлений с одинаковыми правилами учёта или сравнить группы кампаний.
Что рекламная площадка считает просмотром
Показ видео и его просмотр — разные события. Показ фиксируется по правилам рекламной системы при демонстрации объявления, но не означает, что пользователь смотрел ролик. Для зачёта просмотра пользователь должен выполнить условия площадки: посмотреть видео определённое время, досмотреть короткий ролик или взаимодействовать с объявлением.
Универсального критерия нет. Определение зависит от рекламной системы, формата и места размещения. Поэтому одинаковый CPV на двух площадках может относиться к разному уровню взаимодействия с видео.
- для пропускаемого объявления In-Stream — после 30 секунд просмотра, полного просмотра более короткого ролика или взаимодействия с объявлением;
- для рекламы In-Feed — после клика по значку видео либо не менее 10 секунд автоматического воспроизведения или полного просмотра более короткого ролика;
- для рекламы в YouTube Shorts — после 10 секунд просмотра, полного просмотра более короткого ролика или клика по призыву к действию.
Перед сравнением CPV нужно проверить:
- сколько секунд должен смотреть пользователь;
- учитывается ли полный просмотр короткого ролика;
- засчитываются ли клики и другие взаимодействия;
- при каких условиях учитывается автоматическое воспроизведение;
- какие форматы оплачиваются по модели CPV.
Средний, целевой и максимальный CPV
Термин CPV может обозначать фактическую метрику или параметр управления ставками.
- Средний CPV — фактические расходы, разделённые на полученные просмотры. Его используют для анализа текущей или завершённой кампании.
- Целевой CPV — средняя сумма, которую рекламодатель готов платить за просмотр. Площадка управляет участием в аукционах с учётом этого значения, поэтому отдельные просмотры могут стоить больше или меньше.
- Максимальный CPV — верхняя граница ставки за просмотр в рекламных системах и форматах, которые поддерживают такую настройку.
Целевой CPV нельзя воспринимать как фиксированный тариф или жёсткий лимит цены каждого просмотра. Фактическая стоимость формируется на рекламном аукционе и зависит от конкуренции, аудитории, настроек кампании и объявления.
Чем CPV отличается от других рекламных метрик
Как интерпретировать CPV
CPV уместен, когда задача кампании — распространить видеоконтент, познакомить аудиторию с продуктом или повысить интерес к бренду. Метрика отвечает на вопрос: сколько компания платит за контакт, который площадка признала просмотром.
Сам по себе показатель не говорит, был ли ролик понятен, запомнил ли пользователь бренд и совершил ли он целевое действие. Поэтому CPV рассматривают вместе с другими данными:
- долей просмотров — какая часть показов превратилась в засчитанные просмотры;
- досмотрами и удержанием — до какого момента пользователи смотрят видео;
- CTR — какая доля показов объявления завершилась кликом;
- конверсиями — сколько целевых действий рекламная система связала с кампанией;
- CPA и стоимостью продажи — во сколько обошлись конверсия и продажа, отнесённые к кампании;
- исследованиями Brand Lift — изменились ли осведомлённость о бренде и намерение выбрать продукт.
Что влияет на стоимость просмотра
На CPV воздействуют несколько групп факторов:
- Таргетинг. Узкая или востребованная аудитория усиливает конкуренцию на аукционе. Чрезмерно широкий таргетинг может снизить стоимость, но привести к нецелевым просмотрам.
- Креатив. Первые секунды, понятный сюжет и соответствие интересам аудитории влияют на решение продолжить просмотр.
- Формат и продолжительность. У In-Stream, рекламы в ленте и коротких вертикальных роликов различаются условия просмотра и поведение пользователей.
- Место и время показа. Стоимость меняется в зависимости от устройства, географии, площадки, сезона и активности конкурентов.
- Ставка и стратегия оптимизации. Слишком низкая ставка может ограничить участие в аукционах, а её повышение влияет на доступный объём показов и среднюю стоимость просмотра.
- Частота контакта. При многократном показе одного ролика одной аудитории возникает рекламная усталость, из-за которой доля просмотров может снижаться.
Как оценивать результаты после просмотра
Источник данных о CPV — рекламный кабинет, где размещено видео. Для полной оценки эти сведения сопоставляют с переходами на сайт, заявками, регистрациями и покупками. Кампания с более высоким CPV может оказаться выгоднее, если её зрители чаще доходят до конверсии.
Чтобы связать просмотр рекламы с последующими действиями конкретного пользователя, необходимо заранее настроить передачу идентификаторов и сопоставление данных рекламной системы с профилями и событиями в Altcraft.
Заключение
CPV показывает среднюю стоимость засчитанного просмотра видеорекламы и рассчитывается делением расходов на количество просмотров. Перед анализом важно выяснить, какое событие конкретная площадка считает просмотром: временные пороги и правила учёта взаимодействий различаются.
Метрику используют для сравнения однотипных видеокампаний, аудиторий и креативов. Итоговую эффективность оценивают по всей цепочке — от показа и просмотра до перехода, конверсии и выручки.
Читайте по теме
