Таргетинг: как выбрать аудиторию для рекламы и коммуникаций
Дата: 2026-09-16 | Время чтения: 6 минут (1190 слов)
Таргетинг — выбор аудитории, времени, места и других условий для показа рекламы или отправки маркетингового сообщения. Его задача — направить коммуникацию людям, для которых предложение актуально. Для отбора используют характеристики клиентов, их интересы, действия, местоположение, историю покупок и другие доступные данные.
Как работает таргетинг
Таргетинг связывает маркетинговую цель с правилами отбора аудитории. Например, интернет-магазину нужно вернуть покупателей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Маркетолог задаёт соответствующие условия, выбирает канал и готовит сообщение с напоминанием.
Механика состоит из нескольких элементов:
- Цель. Компания определяет, какое действие ожидает от аудитории: покупку, регистрацию, продление подписки, повторный заказ, переход на сайт и так далее.
- Данные и сигналы. Для отбора используют известные характеристики человека или контекст контакта: город, интересы, посещённые страницы, заказы, клики, поисковый запрос.
- Условия. Маркетолог задаёт признаки подходящей аудитории и исключения. Например: совершил покупку более 60 дней назад, подписан на email и не получал реактивационное письмо на этой неделе.
- Коммуникация. Объявление или сообщение показывается тем, кто соответствует условиям.
- Оценка результата. Результаты сравнивают с целью кампании: учитывают конверсии, продажи, стоимость целевого действия и другие бизнес-показатели.
В рекламных системах условия влияют на показы объявлений. Яндекс Директ, например, относит к таким условиям ключевые фразы, географию, время, интересы и сегменты аудитории. В CRM-маркетинге таргетинг определяет, какие профили получат email, SMS, push-уведомление или сообщение в мессенджере.
По каким признакам выбирают аудиторию
Обычно маркетолог сочетает несколько групп признаков:
- Социально-демографические: возраст, пол, семейное положение, профессия, уровень дохода. Такие характеристики применяют, когда спрос заметно зависит от этапа жизни или социального положения.
- Географические: страна, регион, город или конкретная территория. Геотаргетинг нужен локальному бизнесу, службам доставки и компаниям с разными условиями обслуживания по регионам.
- Поведенческие: просмотр страниц, клики, открытие сообщений, добавление товара в корзину, частота покупок, достижение целей. Эти данные показывают фактические действия человека.
- По интересам и намерениям: темы, которыми интересуется пользователь, категории товаров и признаки готовности к покупке. Рекламные системы оценивают такие характеристики по активности пользователей.
- Контекстные: содержание страницы, поисковый запрос, категория приложения или площадки. В этом случае отбор связан прежде всего с окружением, в котором появляется реклама.
- Временные: время суток, день недели, сезон, срок после покупки или другого события.
- По устройствам и каналам: тип устройства, операционная система, браузер, наличие активной подписки на email, SMS или push.
- По собственным данным компании: покупки, договоры, бонусный баланс, предпочтения, обращения в поддержку и история коммуникаций.
Значительную часть этих данных можно объединить в едином профиле клиента в Altcraft. В нём хранятся контактные и демографические данные, геолокация, подписки, пользовательские поля и история действий.
Количество условий само по себе не повышает точность. Чем больше признаков объединено через логическое «И», тем меньше становится охват. Слишком узкой аудитории может не хватить для показа рекламы или оценки результата, подчёркивает Яндекс Директ.
Таргетинг, сегментация и персонализация: в чём разница
| Понятие | Что происходит | Пример |
|---|---|---|
| Сегментация | Аудиторию делят на группы по заданным признакам | Выделяют клиентов, которые покупали корм для собак в последние три месяца |
| Таргетинг | Выбирают, какой группе, где и когда направить коммуникацию | Отправляют этой группе предложение корма нужной категории |
| Персонализация | Содержание адаптируют под конкретного получателя | В письмо подставляют имя клиента, марку корма и подходящий объём упаковки |
| Ретаргетинг | Повторно обращаются к людям, которые уже взаимодействовали с компанией | Показывают рекламу посетителям, которые смотрели товар, но не купили его |
Сегмент может существовать без запуска коммуникации, а таргетинг начинается, когда группа становится адресатом конкретной кампании. Персонализация дополняет таргетинг: два человека из одного сегмента могут получить разные товары, тексты или промокоды.
Ретаргетинг — частный случай рекламного таргетинга. Его аудитория формируется по предыдущему взаимодействию с компанией: посещению сайта или приложения, просмотру рекламы, клику или покупке. В CRM-коммуникациях похожую механику применяют для повторного обращения по событиям вроде открытия письма или незавершённого заказа — Altcraft также поддерживает такие функции.
Как оценить качество таргетинга
Точный отбор не всегда означает успешную кампанию. Аудитория может соответствовать условиям, но не заинтересоваться предложением из-за цены, содержания сообщения или неподходящего момента.
Качество таргетинга оценивают по нескольким критериям:
- Соответствие бизнес-цели. Для продаж важны заказы и выручка, для привлечения — регистрации или квалифицированные заявки. Клики и открытия остаются промежуточными показателями.
- Качество данных. Устаревший город, неверный статус клиента или неполная история заказов приводят к ошибочному отбору.
- Размер аудитории. Слишком широкая группа включает мало заинтересованных людей, чрезмерно узкая ограничивает охват и затрудняет анализ.
- Наличие исключений. Из кампании стоит исключать тех, кто уже совершил нужное действие, отказался от коммуникаций или недавно получил аналогичное предложение.
- Актуальность условий. Для поведенческих признаков обычно важен период. Посещение страницы вчера и год назад отражает разную степень интереса.
- Сравнение результатов. Корректно сформированная контрольная группа или эксперимент помогает оценить, сколько дополнительных целевых действий принесла коммуникация.
Перед запуском сформулируйте правило отбора обычной фразой: «Сообщение получат клиенты, которые совершили X за период Y, соответствуют условию Z и не входят в группу исключений». Если правило трудно объяснить, его стоит упростить или проверить ещё раз.
Таргетинг коммуникаций в Altcraft
В Altcraft аудиторию для рассылок и кампаний можно формировать с помощью сегментов. Условия учитывают данные профиля и подписок, историю действий в сообщениях, события на сайте или в приложении, а также взаимодействия со сценариями, формами, попапами и другими сущностями платформы. Правила сегментации могут обращаться к внешним SQL-базам, API веб-сервисов и загруженным файлам.
Платформа поддерживает три типа сегментов:
- Статический хранит фиксированный список профилей. Его состав можно менять вручную, через API, импорт или однократный отбор по условиям.
- Обновляемый автоматически пересчитывается по расписанию и допускает ручной пересчёт вне расписания.
- Динамический хранит условия и заново отбирает профили при каждом использовании.
В билдере сегмента задают поле профиля, оператор сравнения и значение для отбора аудитории
Так, онлайн-кинотеатр в Altcraft разделил лидов без оплаченной подписки на две группы: тех, кто хотя бы читал рассылку, и тех, кто вообще не открывал письма. Для каждой группы меняли содержание повторных сообщений. Это помогло увеличить дополнительные продажи в рамках акции на 62%.
Кроме того, статические сегменты Altcraft можно использовать для таргетинга в рекламных системах, синхронизируя их с аудиториями Яндекс Аудиторий, Google Ads и VK Рекламы.
Изучите работу с профилями, сегментами, рассылками и сценариями на практическом курсе Altcraft.
Частые ошибки
- Выбирать аудиторию без конкретной цели. Признак должен объяснять, почему человеку актуально предложение и какое действие от него ожидается.
- Опираться только на демографию. Одинаковый возраст или город ещё не означают одинаковые потребности. Поведение и история покупок дают более содержательный сигнал.
- Использовать устаревшие сегменты. Клиент мог уже оформить заказ, сменить интерес или потерять доступный канал связи после последнего расчёта аудитории.
- Забывать об исключениях. Без них реклама продолжает показываться покупателям, а сообщения об оплате получают те, кто уже заплатил.
- Смешивать таргетинг с качеством предложения. Точный отбор не исправит невыгодную цену, непонятный текст или неудобную страницу оформления заказа.
- Оценивать только клики и открытия. Эти действия показывают реакцию на сообщение, но не подтверждают достижение бизнес-цели.
- Собирать лишние данные. Для каждого признака должна быть понятна цель использования. Работа с персональными данными и подписками должна соответствовать применимым требованиям и правилам каналов.
Заключение
Таргетинг — это выбор аудитории и условий для конкретной маркетинговой коммуникации. Он может учитывать характеристики людей, контекст, поведение, историю отношений с компанией, время и доступные каналы.
На практике важно связать каждый критерий с бизнес-целью, следить за актуальностью данных и добавлять исключения. Результат стоит оценивать по целевым действиям и продажам, поскольку точное попадание в сегмент ещё не означает, что предложение заинтересует получателя.
Читайте по теме
