Позиционирование: как занять понятное место в сознании аудитории

Из чего складывается позиционирование

Позиция описывает не весь бренд, а его роль на конкретном рынке. В центре находится выбор: для какой аудитории и в какой ситуации продукт должен стать предпочтительным.

У позиции есть несколько опорных элементов:

• Целевая аудитория. Группа клиентов с определёнными потребностями, ожиданиями и критериями выбора.
  
  
• Категория или контекст. Рынок, набор решений или ситуация, с которыми покупатель сравнивает предложение. Например, сервис доставки конкурирует не только с другими сервисами, но и с самостоятельным походом в магазин.
  
  
• Потребность. Задача или проблема клиента, ради которой он рассматривает продукт.
  
  
• Ключевая ценность. Главный результат, который получает покупатель.
  
  
• Отличие. Значимое свойство, способ работы, специализация или опыт, выделяющие предложение среди альтернатив.
  
  
• Основание доверять. Функции продукта, технология, экспертиза, подтверждённые результаты, сервис или другие доказательства заявленной ценности.

Место позиционирования в маркетинговой стратегии

Выбранная позиция влияет на весь комплекс маркетинга:

Если компания позиционирует сервис как самый простой в категории, сложная регистрация и перегруженный интерфейс разрушат обещание. Позиция должна подтверждаться продуктом и клиентским опытом, а не только рекламой.

Как разработать позиционирование

1. Изучить аудиторию и альтернативы

Исследование начинается не с поиска красивой формулировки, а с вопросов о выборе клиента:

• В какой ситуации возникает потребность?
  
  
• Как клиент решает задачу сейчас?
  
  
• Какие характеристики он сравнивает?
  
  
• Что мешает ему выбрать или использовать продукт?
  
  
• За какие свойства он готов платить?
  
  
• Какие альтернативы считает прямыми конкурентами?

Ответы получают из интервью, опросов, отзывов, обращений в поддержку, поисковых запросов, аналитики продаж и поведения клиентов. Отдельно изучают предложения конкурентов: их аудиторию, цены, обещания, доказательства и стиль коммуникации.

2. Выбрать значимое отличие

Отличие подходит для позиционирования, если оно:

• важно целевой аудитории;
  
  
• связано с реальным свойством продукта или бизнеса;
  
  
• заметно на фоне альтернатив;
  
  
• понятно без длинных пояснений;
  
  
• подтверждается опытом клиента.

Уникальность не обязательно означает функцию, которой нет больше ни у кого. Компания может выделиться специализацией, сочетанием характеристик, уровнем сервиса или фокусом на конкретном сценарии. Главное, чтобы аудитория считала эту разницу существенной.

3. Составить заявление о позиционировании

Заявление о позиционировании — внутренняя формулировка, которая фиксирует стратегический выбор. Она нужна командам продукта, маркетинга, продаж и сервиса, но не обязана дословно появляться в рекламе.

Рабочая структура:

Для [целевой аудитории], которой нужно [решить задачу], наш продукт — [категория решения]. Он даёт [ключевую ценность], потому что [доказательство или отличие].

Например:

Для небольших интернет-магазинов, которым нужно быстро отвечать покупателям, сервис представляет собой единое окно поддержки. Он сокращает переключения между каналами, поскольку собирает обращения из чата, почты и мессенджеров в одной очереди.

Формулировка не должна включать все достоинства продукта. Если в ней одновременно заявлены низкая цена, премиальное качество, максимальный выбор, эксклюзивность и универсальность, ясной позиции не возникает.

4. Перенести позицию в действия

После выбора позиции компания определяет, какие изменения нужны в продукте и маркетинге. Обычно проверяют:

1. Какие свойства продукта подтверждают обещание.
   
   
2. Соответствует ли позиционированию цена.
   
   
3. Какие аргументы должны регулярно звучать в коммуникации.
   
   
4. Какие слова, образы и темы противоречат выбранной позиции.
   
   
5. Как позиция проявляется в продажах, поддержке и других точках контакта.

Позиционирование можно зафиксировать в коротком документе: аудитория, контекст выбора, потребность, ключевая ценность, отличия, доказательства и правила коммуникации.

На чём можно построить позиционирование

Основание зависит от рынка, продукта и критериев выбора аудитории. Распространённые варианты:

• Цена. Самое доступное предложение, разумная стоимость или премиальный уровень.
  
  
• Качество. Надёжность, материалы, точность, долговечность или контроль производства.
  
  
• Специализация. Продукт для определённой отрасли, профессии, возраста или жизненной ситуации.
  
  
• Сценарий использования. Решение конкретной задачи быстрее, проще или удобнее альтернатив.
  
  
• Сервис. Скорость ответа, сопровождение, условия доставки или персональное обслуживание.
  
  
• Экспертность. Опыт команды, собственная методология, исследования или глубокое знание отрасли.
  
  
• Эмоциональный образ. Самовыражение, принадлежность к сообществу, статус, забота или свобода.

Одно основание может сочетаться с другим. Например, узкая специализация — с высокой экспертностью. Однако центральная идея должна оставаться ясной.

Как использовать карту позиционирования

Карта позиционирования показывает, как аудитория воспринимает предложения по двум важным критериям. На одной оси может находиться цена, на другой — уровень персонального обслуживания. Бренды размещают на карте по данным исследований, а не по внутренним представлениям компании.

Карта раскрывает:

• близких конкурентов;
  
  
• перегруженные участки рынка;
  
  
• свободные позиции;
  
  
• разрыв между желаемым и фактическим восприятием бренда.

Свободное место на карте ещё не означает рыночную возможность. Иногда его никто не занимает, потому что такое сочетание характеристик не нужно клиентам или экономически невыгодно.

Изображение упростит объяснение метода и покажет, почему выбор осей зависит от критериев аудитории.

Карта показывает положение конкурентов по двум критериям и свободную зону, спрос на которую нужно проверить

Чем позиционирование отличается от близких понятий

Позиционирование задаёт стратегическое направление. Ценностное предложение раскрывает пользу продукта, а слоган, дизайн и рекламные сообщения передают выбранную идею аудитории.

Как оценить позиционирование

Позицию проверяют до масштабного продвижения и пересматривают при изменениях рынка. Для этого исследуют, какие ассоциации вызывает бренд, как клиенты описывают его преимущества и с какими альтернативами сравнивают.

Полезные вопросы для проверки:

• Понимает ли аудитория, для кого предназначен продукт?
  
  
• Может ли клиент кратко назвать его главное отличие?
  
  
• Важна ли заявленная ценность при выборе?
  
  
• Подтверждается ли обещание реальным опытом?
  
  
• Не занято ли это место более известным конкурентом?
  
  
• Соответствуют ли друг другу продукт, цена и коммуникация?

Как переносить позиционирование в CRM-коммуникации

Единая позиция не требует одинаковых сообщений для всех клиентов. Центральное обещание сохраняется, а аргументы, примеры и предложения меняются с учётом потребностей сегмента.

Например, сервис может занимать позицию решения для быстрого запуска интернет-магазина. Новичкам в e-commerce он рассказывает о простом старте, действующим продавцам — об ускорении ежедневных операций, а крупным компаниям — о масштабировании процессов. Сообщения различаются, но поддерживают одну идею: бизнес тратит меньше времени на запуск и управление магазином.

Ошибки позиционирования

• Попытка обратиться ко всем. Чем шире и неоднороднее аудитория, тем сложнее сформулировать для неё значимую общую ценность.
  
  
• Перечень характеристик вместо позиции. Набор функций не отвечает на вопрос, какое место продукт занимает среди альтернатив.
  
  
• Отличие без ценности. Уникальная функция не станет основой позиции, если она не влияет на выбор клиента.
  
  
• Обещание без доказательств. Слова «лучший», «надёжный» и «инновационный» мало значат без конкретных доказательств.
  
  
• Копирование конкурента. Похожая визуальная подача и те же аргументы усиливают позицию уже известного игрока.
  
  
• Несогласованные точки контакта. Реклама обещает персональный сервис, а поддержка отвечает шаблонно и с задержками.
  
  
• Слишком частая смена направления. Аудитория не успевает связать бренд с устойчивым образом.
  
  
• Отказ от исследований. Внутренняя формулировка может не совпадать с тем, как рынок действительно воспринимает предложение.

Заключение

Позиционирование определяет, для кого предназначен бренд или продукт, какую задачу он решает, чем отличается от альтернатив и почему этим отличиям стоит доверять. Оно формируется после выбора целевой аудитории и влияет на продукт, цену, продвижение и клиентский опыт.

Сильная позиция основана на реальной потребности, подтверждается свойствами предложения и последовательно проявляется во всех точках контакта. Формулировка может быть краткой, но за ней должна стоять согласованная система решений.

Читайте по теме

• Маркетинг 7P: комплексный подход для вашего бизнеса
  
  
• Полное руководство по созданию шаблонов для email-рассылки
  
  
• Почему мировые компании переходят на омниканальный маркетинг