Слоган: что это, виды, примеры и как придумать бренду
Слоган — это краткая фраза, которая передаёт основную идею бренда, продукта или рекламной кампании. Её размещают в рекламе, на упаковке, на сайте, наружных носителях и в сообщениях. Задача слогана — связать определённую мысль или образ с брендом и сделать коммуникацию узнаваемой.
Как работает слоган
Слоган создают после того, как определены целевая аудитория, позиционирование, преимущества продукта и общий стиль маркетинговой коммуникации. Он выражает основную идею в краткой словесной форме и в зависимости от задачи выполняет одну или несколько функций:
Обозначает позиционирование. Фраза показывает, с какой идеей бренд хочет ассоциироваться: доступностью, технологичностью, свободой, заботой или другим качеством.
Создаёт узнаваемый словесный образ. При регулярном использовании одна и та же формулировка связывается с названием, логотипом и визуальным стилем компании.
Задаёт тон коммуникации. Слоган может звучать энергично, спокойно, иронично, серьёзно или провокационно — в соответствии с характером бренда.
Передаёт основную выгоду. Товарный слоган кратко раскрывает назначение продукта или его отличие от альтернатив.
Поддерживает рекламное действие. Слоган кампании объединяет отдельные объявления, письма, ролики и другие материалы общей идеей. Иногда он содержит призыв к действию.
Что делает слоган запоминающимся
Краткость. Короткую фразу легче прочитать, произнести и повторить. Однако краткость сама по себе не гарантирует запоминаемость: более длинная и конкретная формулировка иногда лучше закрепляется в памяти.
Понятность. Читатель должен уловить основную мысль без дополнительных пояснений. Сложная метафора уместна, только если аудитория правильно её считывает.
Ритм и звучание. Повтор, созвучие, параллельная конструкция или игра слов упрощают произнесение. Рифма сама по себе не делает слоган сильным, если за ней нет связи с продуктом.
Конкретный образ. Формулировки, которые вызывают понятную сцену, действие или ощущение, выделяются среди абстрактных обещаний о качестве и успехе.
Отличие от конкурентов. Фразы вроде «качество для каждого» или «всегда рядом» подходят почти любой компании и слабо связываются с конкретным брендом.
Связь с названием и продуктом. Упоминание бренда может усилить запоминаемость и снизить риск, что аудитория запомнит фразу, но не сможет назвать компанию или товар.
Длину и стиль выбирают с учётом приоритетной задачи — понравиться или запомниться. На это влияют разные языковые свойства, показало американо-британское исследование 2023 года. Короткие фразы с распространёнными и абстрактными словами чаще нравились участникам, а более длинные — с названием бренда, конкретной и менее привычной лексикой — лучше запоминались.
Виды слоганов
| Вид | Что выражает | Что главное | Как используют |
|---|---|---|---|
| Имиджевый, или корпоративный | Позиционирование и характер бренда | Связь с брендом | Используют долгое время рядом с названием или логотипом |
| Товарный | Назначение, преимущество или образ конкретного продукта | Понятность предложения | Размещают на упаковке, в карточках товара и продуктовой рекламе |
| Кампанийный | Идею отдельной акции, запуска или рекламной кампании | Соответствие конкретной рекламной задаче | Используют в течение ограниченного периода в связанных материалах |
Корпоративный слоган обычно меняют реже остальных. Товарные и кампанийные формулировки обновляют вместе с продуктом, предложением или рекламной концепцией.
У одной кампании может быть несколько вариантов слогана для разных сегментов аудитории. Например, новым и постоянным клиентам можно представить оффер по-разному в рамках общей идеи. В Altcraft для показа разных формулировок с учётом данных профиля используют персонализацию и динамический контент.
Онлайн-кинотеатр с помощью Altcraft разделил подписчиков на группы и использовал разные темы писем, визуальные элементы и триггеры. Работа с аудиторией, предложениями и содержанием серии рассылок увеличила дополнительные продажи на 62%.
Как придумать слоган
Определите задачу и аудиторию. Зафиксируйте, для чего создаётся слоган: для компании, отдельного продукта или временной кампании. Сформулируйте, что аудитория должна понять или запомнить, и учитывайте привычную лексику клиентов, их задачи и отношение к категории.
Выберите один основной смысл. Выпишите преимущество продукта, желаемую ассоциацию, характер бренда и действие, к которому ведёт коммуникация. Не стоит помещать в короткую фразу сразу выгоду, миссию, описание продукта и призыв.
Создайте несколько групп вариантов. Попробуйте прямое обещание, эмоциональную формулировку, метафору, повелительную конструкцию, контраст и игру слов. На этом этапе важнее получить разные подходы, а не сразу найти окончательный вариант.
Отберите формулировки и проверьте права. Исключите непонятные, труднопроизносимые и не соответствующие характеру бренда варианты. Найдите совпадения в поисковых системах и реестрах товарных знаков: словосочетания и предложения могут регистрироваться как словесные обозначения. Подробнее — в справке Роспатента.
Проверьте варианты в реальных макетах. Оцените, как слоган выглядит рядом с логотипом, на упаковке, баннере, в письме и на мобильном экране. Формулировка может хорошо звучать отдельно, но не помещаться в выбранный формат или теряться в композиции.
Протестируйте на аудитории. Сначала соберите качественную обратную связь, а затем при достаточном размере аудитории сравните варианты в реальных коммуникациях.
В email-рассылках важно учитывать не только текст, но и его место в визуальной иерархии. Подробнее о связи контента, фирменного стиля и структуры читайте в гайде Altcraft.
Как проверить слоган
Качественная проверка
Оценивайте вспоминаемость и узнаваемость слогана отдельно. Они связаны, но отражают разные процессы памяти, показало российское исследование торговых марок 2025 года. Вспоминаемость показывает, может ли человек воспроизвести фразу без подсказки, а узнаваемость — определяет ли он её среди предложенных вариантов.
Покажите участникам слоган, а спустя некоторое время попросите воспроизвести его без подсказки и задайте вопросы:
Как вы понимаете эту фразу?
Какой продукт или компанию она напоминает?
Какие ассоциации и эмоции вызывает?
Какие слова кажутся непонятными или лишними?
После этого можно показать несколько вариантов и проверить, узнают ли участники исходный слоган. Такой порядок разделяет самостоятельное воспроизведение и узнавание по подсказке.
Не объясняйте задумку до ответа. Если смысл приходится подробно расшифровывать, слоган в реальной рекламе столкнётся с той же проблемой.
A/B-тестирование в коммуникациях
Для кампанийного или товарного слогана можно сравнить несколько вариантов в email, SMS или push-уведомлениях. Остальные элементы сообщения лучше оставить одинаковыми, иначе будет непонятно, что именно повлияло на результат.
Метрику выбирают с учётом места размещения формулировки:
| Где размещена формулировка | Что сравнивать |
|---|---|
| Тема письма | Открытия и последующие действия |
| Заголовок или текст письма | Клики и целевые действия |
| SMS или push-уведомление | Клики, переходы и целевые действия |
| Баннер или посадочная страница | Конверсию и продажи |
Все варианты запускают одновременно на сопоставимых группах. Если отправлять их последовательно, результат могут исказить день недели, изменение спроса и другие условия. Подробнее о подготовке эксперимента читайте в статье A/B/n и MVT-тесты: зачем и когда проводить.
В Altcraft такой эксперимент можно провести с помощью мультивариантного теста. В нём сравнивают до восьми шаблонов на части аудитории, а победителя выбирают автоматически по открытиям или кликам либо вручную по данным отчётов.
Выбор вариантов шаблона для мультивариантного теста в Altcraft
Краткосрочная конверсия не даёт полной оценки качества корпоративного слогана. Его также оценивают по узнаваемости, правильной связи с брендом и сохранению основной ассоциации спустя время.
Пройдите бесплатный курс, чтобы научиться проводить A/B/n-тесты и настраивать персонализацию сообщений в Altcraft.
Примеры известных слоганов
| Слоган | На чём построен |
|---|---|
| Nike: «Just do it» | Короткий призыв, который не ограничен конкретным видом спорта |
| Apple: «Think different» | Связь бренда с самостоятельностью и нестандартным мышлением |
| Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard» | Контраст эмоциональных ценностей и практической роли продукта |
| Snickers: «Не тормози, сникерсни!» | Разговорная конструкция и слово, образованное от названия бренда |
Не копируйте структуру известных примеров. Приём, который связан с названием и историей одного бренда, в чужой коммуникации часто выглядит искусственно.
Слоган и связанные понятия
| Понятие | Чем отличается |
|---|---|
| Девиз | Выражает принцип, кредо или ценность организации. Он не обязательно создаётся для рекламы. В бизнесе девиз и корпоративный слоган иногда совпадают |
| Теглайн | Короткая постоянная фраза рядом с названием или логотипом. В русскоязычной практике слово часто используют как синоним корпоративного слогана |
| Заголовок | Привлекает внимание к конкретному письму, объявлению, странице или публикации. Он меняется от материала к материалу |
| УТП | Формулирует конкретное отличие или выгоду предложения. УТП может стать основой слогана, но слоган также строят на образе или эмоции |
Фраза «Доставка за один час» может одновременно выполнять роль УТП и товарного слогана. Выражение о ценностях бренда, напротив, может не содержать измеримой выгоды.
Заключение
Слоган передаёт одну основную идею бренда, продукта или кампании в краткой форме. Его качество зависит не только от выразительности, но и от связи с позиционированием, аудиторией и реальным предложением.
Сильную формулировку проверяют на понятность, запоминаемость и правильную ассоциацию с брендом. Для кампанийных слоганов дополнительно сравнивают реакцию аудитории в реальных каналах, не смешивая изменение текста с другими гипотезами.
Читайте по теме
