Закон о рекламе: что обязан учитывать маркетолог

Закон о рекламе — Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который устанавливает требования к содержанию и распространению рекламы в России. Маркетологу важно проверять не только рекламный текст, но и способ размещения, наличие согласия адресата, маркировку интернет-рекламы, ограничения для отдельных товаров и распределение ответственности между участниками кампании.

Что регулирует закон о рекламе

Закон определяет рекламу как распространяемую любым способом информацию, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке. Объектом может быть товар, услуга, изготовитель, продавец, средство индивидуализации, мероприятие или результат интеллектуальной деятельности. Такое определение закреплено в статье 3.

Закон применяется к рекламе, распространяемой на территории РФ. Он охватывает наружные конструкции, телевидение, радио, печатные издания, сайты, социальные сети, рассылки и другие каналы. Для отдельных способов распространения и категорий товаров действуют дополнительные правила.

В рекламном процессе участвуют:

• рекламодатель — определяет объект рекламирования и (или) содержание рекламы;
  
  
• рекламопроизводитель — полностью или частично приводит информацию в готовую для распространения форму;
  
  
• рекламораспространитель — распространяет рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Одна компания может совмещать несколько ролей. Например, интернет-магазин, который самостоятельно готовит и отправляет промописьмо, выступает рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

Как отличить рекламу от информационного сообщения

Не вся информация о компании и её товарах считается рекламой. Закон не распространяется, например, на обязательные сведения, справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара, а также на обычные вывески и информацию на товаре или его упаковке. Перечень исключений приведён в статье 2.

При оценке сообщения важны его содержание, цель, оформление и контекст размещения.

Размещение сведений на собственном сайте не делает их автоматически рекламой или информацией. Обычное описание ассортимента, условий покупки, цен и скидок, как правило, носит справочный характер. Если материал выделяет конкретный товар среди однородных предложений — например, с помощью не связанного с содержанием страницы стационарного баннера или неоднократно всплывающего окна, — его могут признать рекламой. Этот подход отражён в руководстве ФАС по разграничению рекламы и информационных материалов. Окончательная оценка зависит от содержания и обстоятельств распространения.

Если сервисное сообщение содержит скидку, промокод, предложение дополнительного товара или другой стимул к покупке, его рекламную часть следует проверять по требованиям закона. Название письма «информационное» не меняет его фактического содержания.

Основные требования к рекламе

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Нельзя использовать некорректные сравнения, порочить конкурентов или сообщать сведения, которые не соответствуют действительности. Требование касается в том числе цены, скидки, состава, характеристик, наличия товара, условий доставки, гарантий, результатов исследований и правил проведения акции. Общие требования перечислены в статье 5.

Перед публикацией необходимо проверить:

• Утверждения и цифры. Формулировки «№ 1», «лучший», «самый популярный» и другие заявления о превосходстве требуют объективного подтверждения.
  
  
• Цену и условия акции. Нельзя крупно выносить привлекательную цену, если отсутствие существенной информации об обязательных платежах и ограничениях искажает смысл предложения и вводит потребителя в заблуждение.
  
  
• Сравнения с конкурентами. Критерий сравнения должен быть понятным и проверяемым.
  
  
• Обязательные предупреждения. Для лекарств, медицинских услуг, финансовых продуктов, букмекеров и ряда других категорий установлены специальные требования.
  
  
• Место и способ размещения. Допустимый рекламный текст может нарушать закон, если выбран запрещённый канал, ресурс, формат или время показа.
  
  
• Язык рекламы. Русский язык обязателен в рекламе. Иностранные слова и выражения допускаются при одновременном наличии идентичного по содержанию, звучанию и способам передачи перевода на русский язык. Требование о переводе не распространяется на фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, разъяснила ФАС в связи с изменениями, вступившими в силу 1 марта 2026 года.

Рекламные материалы или их копии, все внесённые в них изменения и договоры на производство, размещение и распространение нужно хранить в течение года со дня последнего распространения рекламы или окончания срока действия договора, если для конкретных документов не установлен другой срок. Это предписывает статья 12.

Рекламные рассылки и согласие получателя

Рекламу по сетям электросвязи разрешено распространять только с предварительного согласия абонента или адресата. Это требование относится в том числе к email- и SMS-рассылкам, телефонным коммуникациям и рекламным сообщениям в мессенджерах. Если возникает спор, доказать получение согласия должен рекламораспространитель. Им может выступать сама компания или другой участник рассылки — в зависимости от того, кто распространяет рекламу. После требования адресата прекратить рекламу дальнейшая рассылка в его адрес запрещена. Эти правила установлены статьёй 18.

Закон не определяет единую обязательную форму согласия, разъяснила ФАС. Однако оно должно давать возможность однозначно идентифицировать абонента или адресата и подтверждать его волеизъявление на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя. На практике в форме согласия стоит ясно указать:

• на какой адрес или номер оформляется согласие;
  
  
• от какой компании будут поступать сообщения;
  
  
• по каким каналам разрешена коммуникация;
  
  
• на получение каких сообщений соглашается адресат;
  
  
• каким действием и когда выражено согласие.

Согласие на обработку персональных данных не заменяет согласие на рекламу. Первое регулирует работу с данными, второе — право направлять рекламные сообщения. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных должно оформляться отдельно от другой информации и документов, которые подтверждает или подписывает пользователь. Это предусмотрено статьёй 9 закона о персональных данных.

Заранее установленная галочка, ссылка на общую политику в футере или факт оформления заказа не подтверждают осознанное согласие на рекламу. Бизнесу стоит сохранять текст согласия, дату, время, источник, контакт, технические сведения и последующую историю отписок.

Как контролировать подписки в Altcraft

В Altcraft профиль клиента может иметь разные статусы подписки для email, SMS, push и других каналов. При отправке платформа учитывает статусы подписок, стоп-листы и ограничения, заданные политикой отправки. Сообщения, попавшие под ограничения, не отправляются.

Для email доступна двухэтапная подписка Double Opt-in. Она работает с подписками на ресурсы. Сначала контакт получает статус «Не подтверждён», затем переходит по специальной ссылке, после чего статус меняется на «Подписан». В данных подписки сохраняются дата и время её создания в UTC и IP-адрес. DOI не исправляет неясный текст формы, но фиксирует дополнительное действие владельца почтового адреса.

Altcraft хранит и обрабатывает данные, формирует аудитории и отправляет сообщения, но не определяет законность рекламного текста или наличие правового основания для конкретной рассылки. По условиям лицензионного договора лицензиат гарантирует наличие необходимых согласий и соответствие материалов требованиям законодательства.

Маркировка интернет-рекламы

Интернет-реклама, направленная на привлечение внимания потребителей, находящихся в России, и подпадающая под установленные требования, должна содержать:

• пометку «реклама»;
  
  
• указание на рекламодателя или ссылку на сайт либо страницу с информацией о нём;
  
  
• идентификатор рекламы — erid.

Сведения о размещении передают в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных отвечают за соблюдение возложенных на них обязанностей по передаче сведений. Правила установлены статьёй 18.1.

Требования к маркировке зависят от способа распространения. По разъяснению Роскомнадзора статья 18.1 не распространяется на рекламу, направляемую на адреса электронной почты, и на электронные сообщения, направляемые с использованием интернета группам пользователей, — push-рассылки. Такие сообщения всё равно должны соответствовать общим требованиям закона и правилам о предварительном согласии.

С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной в России, на ресурсах организаций, запрещённых или ликвидированных по основаниям законодательства о противодействии экстремизму или терроризму, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации. Запрет установлен ФЗ № 72 от 7 апреля 2025 года.

Кто отвечает за нарушение

Ответственность распределяется по конкретным требованиям закона в соответствии со статьёй 38. В общих чертах рекламодатель отвечает прежде всего за содержание и достоверность сведений, рекламораспространитель — за соблюдение правил распространения рекламы, а рекламопроизводитель — за нарушения, возникшие по его вине.

Передача работы агентству, блогеру, сервису рассылок или рекламной площадке не снимает с рекламодателя обязанностей, которые закон возлагает именно на него. В договоре стоит закрепить:

• кто проверяет текст и обязательные предупреждения;
  
  
• кто получает erid и наносит маркировку;
  
  
• кто передаёт данные оператору рекламных данных;
  
  
• кто хранит креативы, акты, статистику и подтверждения размещения;
  
  
• кто обрабатывает обращения получателей и прекращает рассылку;
  
  
• как стороны действуют при претензии ФАС или Роскомнадзора.

Нарушение может привести к предписанию прекратить распространение рекламы и административному штрафу. По статье 14.3 КоАП РФ для юридических лиц предусмотрены разные суммы: от 100 000 до 500 000 рублей за нарушение общих требований к рекламе, от 300 000 до 1 млн рублей за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи, от 200 000 до 500 000 рублей за распространение интернет-рекламы без erid или с нарушением требований к его размещению. Для других составов действуют отдельные штрафы, в том числе более высокие.

Лица, чьи права нарушены ненадлежащей рекламой, вправе обратиться в суд с гражданским иском. Если ФАС установит факт распространения недостоверной рекламы и выдаст предписание, ведомство также вправе потребовать через суд публичного опровержения за счёт рекламодателя. Уплата штрафа не отменяет обязанность исполнить предписание контролирующего органа.

Чек-лист перед запуском рекламы

1. Определите, относится ли материал к рекламе или выполняет только информационную функцию.
   
   
2. Проверьте достоверность цены, скидки, характеристик и сравнений.
   
   
3. Уточните специальные требования к рекламируемой категории.
   
   
4. Проверьте канал, площадку, формат, географию и возраст аудитории.
   
   
5. Для прямой рассылки убедитесь, что согласие получено до отправки и его можно доказать.
   
   
6. Для интернет-рекламы определите, нужны ли пометка «реклама», сведения о рекламодателе, erid и передача данных через ОРД.
   
   
7. Сохраните финальный креатив, предыдущие версии, согласования, договоры и подтверждения размещения.
   
   
8. Закрепите обязанности рекламодателя, агентства и площадки в договоре.
   
   
9. Организуйте быстрое прекращение рассылки после отказа получателя.
   
   
10. При рекламе финансовых, медицинских, алкогольных и других регулируемых продуктов проведите дополнительную юридическую проверку.

Изучите работу с профилями, подписками, сегментами и рассылками на практическом курсе Altcraft. Курс показывает, как организовать клиентские данные и коммуникации внутри платформы.

Заключение

Закон о рекламе регулирует содержание сообщения и весь процесс его распространения: выбор канала, получение согласия, маркировку, хранение материалов и ответственность участников. Главный критерий — фактическая цель сообщения. Информационное название или размещение на собственном ресурсе сами по себе не исключают рекламный характер материала.

Перед запуском маркетологу нужно подтвердить рекламные утверждения, проверить ограничения для товара и площадки, зафиксировать согласия получателей и распределить обязанности между участниками кампании. Для регулируемых отраслей и нестандартных форматов необходима проверка актуальной редакции закона и профильных требований.

Читайте по теме

• Как доказать согласие на рекламную рассылку
  
  
• Double Opt-in: что это и зачем использовать при сборе базы подписчиков
  
  
• До 15 млн штрафа за персональные данные: что изменилось в законах