Почему эмоции продают: как сделать рассылки, которые запомнят

Разберём, как работает эмоциональный маркетинг и как применять его в коммуникациях, чтобы аудитория реагировала и действовала.

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

Когда человек выбирает, он не всегда всё подробно анализирует. Часто решение принимается быстро — на уровне ощущения. Особенно это заметно, когда вариантов много: в этом случае эмоции сильнее влияют на выбор.

В маркетинговых сообщениях — письмах, пушах, СМС-рассылках и других каналах — одних фактов обычно недостаточно. Цена и характеристики помогают понять продукт, но не всегда заставляют действовать. Чтобы человек открыл письмо, кликнул и купил, сообщение должно вызывать эмоцию. Поэтому важно не только рассказывать о продукте, но и учитывать, какую реакцию вызывает коммуникация.

Есть и эффект памяти. Люди запоминают опыт по самому сильному моменту и финалу. Поэтому одна мощная коммуникация и удачный финиш могут сработать лучше, чем множество однотипных сообщений.

Правило peak-end: человек запоминает опыт по самому яркому моменту и тому, чем всё закончилось, а не по всему процессу.

При этом персонализация стала стандартом: люди ждут релевантных сообщений и хуже реагируют на массовые рассылки. Персонализированный опыт напрямую связан с большей готовностью к покупке.

Какие эмоции использовать в маркетинге

Когда в маркетинге говорят о работе с эмоциями, чаще всего имеют в виду позитивную реакцию: радость, удовольствие, вдохновение. Но на практике используют весь спектр эмоций, потому что у каждой своя задача.

Можно использовать модель Роберта Плутчика — колесо, где выделены восемь базовых эмоций и показано, как из их сочетаний возникают более сложные эмоциональные состояния.

Ниже — эмоции, которые чаще всего используют в коммуникациях, и задачи, для которых они подходят.

Радость хорошо работает, когда нужно вовлечь аудиторию: в поздравлениях, праздничных кампаниях, розыгрышах и сообщениях с бонусами. Такие рассылки повышают лояльность к бренду.

Доверие и спокойствие важны там, где бренд выстраивает долгие отношения с клиентом. Это онбординг, обучение продукту, дайджесты, сервисные письма, постпокупочные сценарии. Здесь особенно важны понятные условия, предсказуемость и спокойный тон.

Удивление помогает привлечь внимание. Его используют в темах писем, заголовках и первых сообщениях: например, через неожиданный факт или нестандартный совет. Но удивление работает только тогда, когда за ним стоит реальная польза.

Предвкушение подходит для прогрева перед запуском продукта, раннего доступа, списков ожидания и анонсов новых функций или акций.

Страх и срочность тоже могут работать, но с ними нужно быть осторожнее. Их используют, когда нужно подчеркнуть ограниченный срок, дефицит или риск упустить выгоду. Работает это только тогда, когда человеку сразу понятно, что делать дальше. Если в сообщении есть только давление и нет понятного действия — люди раздражаются и отписываются.

Какие эмоции лучше использовать с осторожностью

Стыд и унижение могут быстро привлечь внимание, но чаще разрушают доверие. Человек воспринимает такое сообщение как давление и негативно реагирует на бренд.

Отвращение иногда используют в социальных, медицинских или благотворительных кампаниях, чтобы показать серьёзность проблемы. В коммерческих рассылках этот приём чаще создаёт негативную ассоциацию с брендом.

Гнев быстро вовлекает, но так же быстро делит аудиторию на согласных и несогласных. Его стоит использовать только тогда, когда бренд осознанно занимает жёсткую позицию и готов к последствиям.

Как вывести на эмоцию в рассылках писем

На восприятие влияют сразу несколько факторов: кому вы пишете, что именно говорите, как выглядит письмо и когда оно приходит.

• Контекст. Один и тот же текст воспринимается по-разному в зависимости от ситуации. Сообщение «мы по вам скучали» неодинаково звучит для человека, который не открывал письма две недели, и для того, кто уже полгода не взаимодействует с брендом и успел о нём забыть. Важно учитывать этап пользователя и его поведение. Триггерные рассылки здесь — базовый инструмент.
  
  

• Правдивость. Приём с недосказанностью работает, если не вводит в заблуждение. Тема письма должна честно отражать содержание. Если человек открывает письмо и не находит обещанного, это снижает доверие.
  
  

• Единый тон общения. Tone of Voice — это единый стиль общения бренда в коммуникациях. Насколько формально вы пишете, используете ли юмор, как обращаетесь к клиенту — всё это должно быть одинаковым во всех письмах и других каналах.
  
  

• Дизайн и структура письма. Вёрстка письма для рассылки влияет на восприятие не меньше текста. Важно, чтобы письмо легко читалось: понятная структура, логичные блоки, один основной призыв к действию. Сложные и перегруженные письма чаще игнорируют.
  
  

• Время и частота отправки. Даже хорошее письмо не сработает, если приходит не вовремя или слишком часто. Важно тестировать частоту и учитывать поведение аудитории.
  
  

Как выбрать подходящее время для рассылки

Как понять клиента достаточно хорошо, чтобы работать с его эмоциями

Чтобы попадать в состояние клиента, нужно понимать три вещи: кто он, что у него происходит в контексте продукта и как он реагирует на ваши сообщения.

Данные и поведение. Основа — это данные о пользователе: действия на сайте, покупки, поведение, ответы в формах, обращения в поддержку. На этом строится персонализированные email-рассылки и другие коммуникации.

Управлять данными о клиентах удобно в маркетинговой платформе Altcraft. Она объединяет все источники данных в одном интерфейсе: поведение пользователей, отклики на коммуникации, покупки и действия в разных каналах. Все данные собираются в единый профиль клиента, где видна полная история взаимодействия с брендом.

Опросы. Дополнительную информацию о клиентах и их предпочтениях можно собирать через короткие опросы. Например, спросить, какой контент человеку интереснее, какие продукты он рассматривает. В Altcraft для этого есть конструктор форм и опросов: можно создавать анкеты, настраивать разные типы вопросов, логику переходов между страницами и автоматически сохранять ответы в базе для дальнейшей сегментации и персонализации.

Продвинутая сегментация. Лучше делить аудиторию не только по демографии (пол, возраст, география), но и по поведению. Например:

• пользователь зашёл, но не сделал нужное действие — ему важно снять барьеры;
  
  
• пользуется продуктом, но не платит — нужно показать ценность;
  
  
• раньше покупал, но пропал — стоит вернуть интерес.

В Altcraft это реализовано через гибкую сегментацию: можно задавать условия на основе данных профиля, истории действий, покупок, откликов на рассылки и событий на сайте. Например, выделить тех, кто открыл письмо, но не кликнул, или тех, кто не совершал покупок за последние 30 дней.

Омниканальность. Не все задачи решаются через email-рассылки. Важно выбирать канал под ситуацию, а не использовать только один. В Altcraft можно выстроить цепочку коммуникаций по разным каналам (email, SMS-рассылка, push, мессенджеры) и автоматически переключаться между ними — например, если письмо не открыли, отправить сообщение в другом канале.

Динамический контент. В одном и том же письме можно показывать разное содержание для разных пользователей. За счёт этого сообщения становятся более релевантными: человек видит то, что связано с его интересами, поведением или этапом воронки.

В Altcraft это реализовано через переменные и логические условия внутри шаблона. В письмо подставляются данные конкретного пользователя (например, имя или интересы), а при необходимости меняются целые блоки контента — например, разные предложения для разных сегментов.

Заключение

Эмоциональный маркетинг — это коммуникация, которая учитывает не только интерес к продукту, но и состояние клиента: что он чувствует, чего ждёт и почему может откликнуться именно сейчас.

Реализовать такой подход позволяет платформа автоматизации маркетинга Altcraft: в ней можно настраивать сегментацию и сценарии коммуникации по разным каналам — email, SMS, push-уведомления, мессенджеры. Платформа объединяет данные о клиентах из разных источников, чтобы использовать их для персонализации.

Создайте аккаунт в Altcraft и настройте коммуникации, которые учитывают интересы и поведение клиентов.