Почему эмоции продают: как сделать рассылки, которые запомнят

Разберём, как работает эмоциональный маркетинг и как применять его в коммуникациях, чтобы аудитория реагировала и действовала.

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

Когда человек выбирает, он не всегда всё подробно анализирует. Часто решение принимается быстро — на уровне ощущения. Особенно это заметно, когда вариантов много: в этом случае эмоции сильнее влияют на выбор.

Есть и эффект памяти. Люди запоминают опыт по самому сильному моменту и финалу. Поэтому одна мощная коммуникация и удачный финиш могут сработать лучше, чем множество однотипных сообщений.

Какие эмоции использовать в маркетинге

Когда в маркетинге говорят о работе с эмоциями, чаще всего имеют в виду позитивную реакцию: радость, удовольствие, вдохновение. Но на практике используют весь спектр эмоций, потому что у каждой своя задача.

Можно использовать модель Роберта Плутчика — колесо, где выделены восемь базовых эмоций и показано, как из их сочетаний возникают более сложные эмоциональные состояния.

Ниже — эмоции, которые чаще всего используют в коммуникациях, и задачи, для которых они подходят.

Какие эмоции лучше использовать с осторожностью

Как вывести на эмоцию в рассылках писем

На восприятие влияют сразу несколько факторов: кому вы пишете, что именно говорите, как выглядит письмо и когда оно приходит.

• Контекст. Один и тот же текст воспринимается по-разному в зависимости от ситуации. Сообщение «мы по вам скучали» неодинаково звучит для человека, который не открывал письма две недели, и для того, кто уже полгода не взаимодействует с брендом и успел о нём забыть. Важно учитывать этап пользователя и его поведение. Триггерные рассылки здесь — базовый инструмент.
  
  
• Правдивость. Приём с недосказанностью работает, если не вводит в заблуждение. Тема письма должна честно отражать содержание. Если человек открывает письмо и не находит обещанного, это снижает доверие.
  
  
• Единый тон общения. Tone of Voice — это единый стиль общения бренда в коммуникациях. Насколько формально вы пишете, используете ли юмор, как обращаетесь к клиенту — всё это должно быть одинаковым во всех письмах и других каналах.
  
  
• Дизайн и структура письма. Вёрстка письма для рассылки влияет на восприятие не меньше текста. Важно, чтобы письмо легко читалось: понятная структура, логичные блоки, один основной призыв к действию. Сложные и перегруженные письма чаще игнорируют.
  
  
• Время и частота отправки. Даже хорошее письмо не сработает, если приходит не вовремя или слишком часто. Важно тестировать частоту и учитывать поведение аудитории.
  
  

Как понять клиента достаточно хорошо, чтобы работать с его эмоциями

Чтобы попадать в состояние клиента, нужно понимать три вещи: кто он, что у него происходит в контексте продукта и как он реагирует на ваши сообщения.

• пользователь зашёл, но не сделал нужное действие — ему важно снять барьеры;
  
  
• пользуется продуктом, но не платит — нужно показать ценность;
  
  
• раньше покупал, но пропал — стоит вернуть интерес.

В Altcraft это реализовано через гибкую сегментацию: можно задавать условия на основе данных профиля, истории действий, покупок, откликов на рассылки и событий на сайте. Например, выделить тех, кто открыл письмо, но не кликнул, или тех, кто не совершал покупок за последние 30 дней.

В Altcraft это реализовано через переменные и логические условия внутри шаблона. В письмо подставляются данные конкретного пользователя (например, имя или интересы), а при необходимости меняются целые блоки контента — например, разные предложения для разных сегментов.

Заключение

Эмоциональный маркетинг — это коммуникация, которая учитывает не только интерес к продукту, но и состояние клиента: что он чувствует, чего ждёт и почему может откликнуться именно сейчас.

Реализовать такой подход позволяет платформа автоматизации маркетинга Altcraft: в ней можно настраивать сегментацию и сценарии коммуникации по разным каналам — email, SMS, push-уведомления, мессенджеры. Платформа объединяет данные о клиентах из разных источников, чтобы использовать их для персонализации.