Ассоциированная конверсия: как оценить вклад канала в покупку
Ассоциированная конверсия (англ. assisted conversion) — конверсия, на пути к которой канал, кампания или другое маркетинговое взаимодействие участвовали до последнего учитываемого касания. Метрика показывает вспомогательное участие рекламы, рассылок, поиска и других точек контакта, которые знакомят человека с предложением или возвращают его к покупке, но не становятся последним взаимодействием перед целевым действием. В зависимости от аналитической системы показатель может учитывать конверсии с участием канала или отдельные вспомогательные взаимодействия.
Как возникает ассоциированная конверсия
Путь клиента редко ограничивается одним визитом. Человек может увидеть рекламу, перейти на сайт, подписаться на рассылку, вернуться из письма и лишь затем оформить заказ через поиск.
Рассмотрим цепочку:
| Этап | Действие клиента | Роль канала |
|---|---|---|
| 1 | Перешёл на сайт из медийной рекламы | Первое касание |
| 2 | Вернулся по ссылке из email-рассылки | Промежуточное касание |
| 3 | Нашёл товар через поиск и оформил заказ | Последнее касание |
При оценке по последнему взаимодействию конверсия достанется поиску. Медийная реклама и email будут отмечены как вспомогательные каналы, если система аналитики учитывает оба предшествующих касания. В отчёте, который считает участие каждого канала один раз за путь, оба канала получат по одной ассоциированной конверсии. В других системах могут учитываться отдельные вспомогательные взаимодействия, поэтому методику отчёта нужно проверять отдельно.
С каналом ассоциируется не отдельный переход, а итоговое целевое действие. Им может быть покупка, заявка, регистрация, оплата подписки и так далее.
В отчёте Google Ads по ассоциированным конверсиям вспомогательным считается взаимодействие с рекламой — клик или заинтересованный просмотр YouTube, — если оно произошло до последнего рекламного взаимодействия перед конверсией.
Медийная реклама и email участвуют в пути к покупке, а поиск становится последним взаимодействием
Что показывает метрика
Количество ассоциированных конверсий отвечает на вопрос: сколько целевых действий произошло в путях, где выбранный канал занимал вспомогательную позицию. Показатель раскрывает роль источников, которые часто работают в начале или середине пути:
- медийная и видеореклама знакомят аудиторию с продуктом;
- статьи и органический поиск отвечают на вопросы перед покупкой;
- email, push и сообщения в мессенджерах возвращают клиента к предложению;
- ретаргетинг напоминает о просмотренном товаре;
- партнёрские размещения создают дополнительную точку контакта.
Канал может иметь мало конверсий по последнему взаимодействию, но часто встречаться в успешных цепочках. Оценка только по последнему клику в такой ситуации занижает его роль.
При этом ассоциированная конверсия не доказывает, что продажа произошла именно благодаря рассматриваемому касанию. Метрика фиксирует присутствие канала в пути, а не причинный эффект. Для проверки дополнительного результата кампании нужны эксперименты, контрольные группы или другие методы инкрементального анализа.
Как рассчитываются ассоциированные конверсии
При подсчёте ассоциированных конверсий на уровне каналов обычно применяется такой принцип:
- Система фиксирует последовательность взаимодействий клиента за выбранный период.
- В цепочке определяется целевое действие.
- Последнему учитываемому каналу присваивается завершающая конверсия.
- Каналы, которые встретились раньше, получают ассоциированную конверсию.
Например, email был вспомогательным каналом в путях к 80 покупкам, а ещё в 20 случаях стал последним взаимодействием перед заказом. Он получит 80 ассоциированных и 20 конверсий по последнему взаимодействию.
Для оценки преобладающей роли канала можно использовать соотношение ассоциированных и завершающих конверсий:
Соотношение ассоциированных и завершающих конверсий = Ассоциированные конверсии / Конверсии по последнему взаимодействию
Значение выше единицы указывает, что канал чаще выступал во вспомогательной роли. Значение ниже единицы означает, что он чаще становился последним взаимодействием.
В приведённом примере соотношение равно 80 / 20 = 4. Это означает, что email значительно чаще участвовал в пути к покупке как вспомогательный канал, чем завершал его.
Одна покупка может создать ассоциированную конверсию сразу для нескольких каналов. Некоторые системы также могут учитывать несколько вспомогательных взаимодействий одного канала. Поэтому сумма показателей по строкам отчёта иногда превышает количество уникальных целевых действий. Перед сравнением данных проверьте, считает ли система каналы, отдельные клики и просмотры или только одно участие источника в каждом пути.
От чего зависит результат
Количество ассоциированных конверсий меняется не только из-за эффективности маркетинга. На него влияют настройки и полнота данных:
- Окно атрибуции. Если система рассматривает только семь дней до покупки, более раннее касание не попадёт в путь. При увеличении окна цепочки могут становиться длиннее.
- Способ идентификации клиента. Переход между устройствами, удаление cookie и покупка без авторизации могут разделить один путь на несколько пользователей.
- Набор подключённых источников. Если данные из рекламного кабинета, сайта, приложения или CRM не передаются в общую систему, часть касаний останется неизвестной.
- Определение конверсии. Заявка, оплаченный заказ и повторная покупка формируют разные пути и требуют отдельных отчётов.
- Правила обработки прямого трафика. Аналитические системы могут игнорировать прямой переход при назначении ценности или считать его последним каналом.
- Уровень детализации. Результат будет различаться при анализе канала, кампании, объявления, ключевого слова или конкретного сообщения.
Сравнивать данные из разных систем без проверки методики некорректно. Одинаковое название метрики не гарантирует одинаковый порядок подсчёта.
Чем ассоциированная конверсия отличается от близких понятий
| Понятие | Что означает |
|---|---|
| Конверсия по последнему взаимодействию | Целевое действие относится к каналу, с которым клиент взаимодействовал непосредственно перед конверсией |
| Ассоциированная конверсия | Канал участвовал в пути раньше, но не стал последним учитываемым взаимодействием |
| Отложенная конверсия | Целевое действие произошло спустя некоторое время после контакта; канал при этом может быть как последним, так и вспомогательным |
| Конверсия по показу | Человек увидел рекламу, не взаимодействовал с ней, а затем совершил целевое действие в пределах установленного окна учёта |
| Модель атрибуции | Правило или алгоритм, который распределяет ценность конверсии между точками взаимодействия |
Ассоциированная конверсия и атрибуция связаны, но не равнозначны. Первая показывает, что канал встретился в успешном пути на вспомогательной позиции. Модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит каждая точка контакта.
Например, в системе с линейной моделью ценность покупки можно распределить поровну между четырьмя каналами. Отчёт по ассоциированным конверсиям обычно разделяет их роли на промежуточные и завершающую, но не определяет экономически обоснованную долю каждого касания.
Как использовать показатель в маркетинге
Ассоциированные конверсии стоит анализировать вместе с расходами, выручкой, завершающими конверсиями и длиной пути.
Практический порядок работы:
- Выберите одно целевое действие. Не объединяйте в одном выводе подписки, заявки и покупки.
- Зафиксируйте окно атрибуции. Оно должно соответствовать обычной продолжительности принятия решения.
- Сравните вспомогательные и завершающие конверсии. Так станет понятнее, на какой стадии пути работает канал.
- Изучите типичные последовательности. Важно знать, какие источники обычно появляются до и после рассматриваемого касания.
- Добавьте экономические показатели. Большое число ассоциированных конверсий не оправдывает канал, если затраты несоразмерны результату.
- Проверьте вывод экспериментом. Перед отключением крупной кампании можно сократить её охват для части сопоставимой аудитории и сравнить итоговые конверсии.
Не следует суммировать завершающие и ассоциированные конверсии и называть результат количеством продаж. Одна продажа может присутствовать в нескольких строках отчёта.
Анализ путей к конверсии в Altcraft
Altcraft Platform хранит в профилях клиентов историю действий: отправки и открытия сообщений, клики, заполнение форм, события на сайте и в приложении, данные о заказах и другие доступные сведения. Такая история формирует основу для анализа последовательностей взаимодействий.
В воронке конверсии можно задать путь из действий в рассылке и целевого события. Например: доставка email → клик → достижение цели purchase. Для воронки настраивается скользящее временное окно, а заданный порядок этапов сохраняется. Отчёт считает профили, которые прошли этапы, а не количество отдельных событий.
Воронка конверсии показывает, сколько профилей прошли последовательность действий до достижения цели
Отчёт по целям показывает количество целевых действий и сумму их значений. Цели регистрируются пикселем на сайте, узлом сценария или через API. Данные можно группировать, в частности, по рефереру, устройству, браузеру и географии.
Отчёт по целям отражает динамику целевых действий, зарегистрированных в Altcraft
Эти отчёты подходят для проверки конкретных гипотез: например, сколько профилей кликнули по сообщению, а затем совершили покупку в заданный срок. Однако такая воронка не равна готовому отчёту по атрибуции всех рекламных источников. Для анализа полного пути нужно передавать события из участвующих систем, сопоставлять их с профилями и заранее определить единые правила учёта.
Изучить работу с профилями, сценариями, целями и аналитическими отчётами можно на практическом курсе Altcraft.
Заключение
Ассоциированная конверсия фиксирует вспомогательное участие канала в пути к целевому действию. Она раскрывает роль точек контакта, которые знакомят клиента с предложением, поддерживают интерес или возвращают его к покупке, но не получают конверсию по последнему взаимодействию.
Показатель нужно читать вместе с путями клиентов, затратами, выручкой и правилами атрибуции. Само присутствие канала в успешной цепочке ещё не доказывает его влияние, но предупреждает маркетолога о риске при отключении источника, роль которого не видна в отчёте по последнему клику.
Читайте по теме
