Медийная реклама: как работает охватное продвижение и как оценивать результат
Медийная реклама — реклама с визуальным или аудиовизуальным креативом, которую размещают на сайтах, в приложениях, видеосервисах и других цифровых средах. Её основная задача — охватить нужную аудиторию, привлечь внимание к бренду или продукту и сформировать спрос. Результат таких кампаний оценивают по охвату, частоте и качеству контакта, а при performance-задачах — также по переходам и целевым действиям.
Какие задачи решает медийная реклама
Медийную рекламу чаще всего используют на верхних этапах воронки, когда нужно познакомить аудиторию с брендом или новым предложением. Однако современные рекламные системы могут оптимизировать охватные кампании и под посещения сайта, заявки или покупки. Это, например, предусмотрено стратегиями медийной рекламы в Яндекс Директе.
Основные задачи:
- Повысить узнаваемость бренда. Визуальный образ, логотип и ключевое сообщение регулярно появляются перед широкой аудиторией.
- Вывести на рынок новый продукт. Кампания быстро знакомит потенциальных покупателей с незнакомой категорией или предложением.
- Сформировать интерес. Креатив показывает сценарий использования и преимущества продукта до того, как человек начнёт искать его самостоятельно.
- Напомнить о бренде. Повторные показы поддерживают знание о компании между покупками.
- Вернуть знакомую аудиторию. Объявления можно показывать посетителям сайта, пользователям приложения и клиентским сегментам.
- Поддержать продажи. Медийная кампания усиливает другие каналы: поиск, контент, CRM-коммуникации и акции.
Цель определяет всю дальнейшую настройку. Для знакомства с брендом важны широкий охват и запоминающийся креатив. Для ретаргетинга — точная аудитория и предложение, связанное с предыдущими действиями человека.
Медийный баннер размещён рядом с результатами поиска и занимает заметную часть экрана. Источник: Яндекс Реклама
Как устроена медийная кампания
Запуск состоит из нескольких связанных элементов:
- Рекламодатель определяет цель и аудиторию. Например, охватить жителей конкретного региона, представить новый продукт или вернуть посетителей каталога.
- Команда готовит креативы. Это могут быть статические баннеры, анимация, видео или интерактивные объявления.
- Выбираются площадки и таргетинги. Показы настраивают по географии, устройствам, интересам, социально-демографическим характеристикам, поведению или собственным клиентским данным.
- Рекламная система проводит показы. Место может закупаться напрямую у площадки либо автоматически через рекламную сеть или programmatic-платформу.
- Маркетолог анализирует результат. Метрики сравнивают с целью кампании и при необходимости меняют аудиторию, частоту, ставки или креативы.
Programmatic — это способ автоматизированной закупки рекламных показов, а не отдельный формат. Через него могут размещаться баннеры, видео и другие объявления.
Прогнозы рекламных систем показывают потенциальный охват с учётом бюджета, таргетингов, регионов, параметров креативов и частоты. Это ориентир, но не обещание фактического результата.
Медийная кампания связывает рекламодателя, систему закупки, площадки и аудиторию, а результаты показов поступают в аналитику
Основные форматы
| Формат | Как выглядит | Для каких задач подходит |
|---|---|---|
| Баннер | Статическое или анимированное изображение с текстом и ссылкой | Охват, узнаваемость, анонс продукта или акции |
| Видеореклама | Ролик перед, внутри или после видеоконтента, а также отдельный блок на странице | Демонстрация продукта, эмоциональная коммуникация, запоминаемость |
| Видеобаннер | Компактный баннер с видеорядом, иногда с автовоспроизведением | Привлечение внимания без полноценного рекламного ролика |
| Rich media | Интерактивный креатив с анимацией, раскрывающимися элементами или мини-игрой | Вовлечение и сложная презентация продукта |
| Брендирование | Оформление заметной части сайта, приложения или страницы сервиса | Масштабный запуск, имиджевая кампания, максимальная заметность |
| Цифровая наружная реклама (DOOH) | Видео и изображения на цифровых экранах в общественных пространствах: на улицах, в транспорте, торговых центрах и других локациях | Массовый охват в выбранных локациях |
Формат выбирают по задаче, особенностям площадки и условиям просмотра. Например, видео должно сохранять смысл без звука, если значительная часть аудитории увидит его в беззвучном режиме. Баннеру нужны короткое сообщение, заметный объект и понятная связь с брендом.
Премиум-билборд занимает всю ширину верхней части страницы и остаётся заметным рядом с основным контентом. Источник: Яндекс Реклама
Чем медийная реклама отличается от контекстной и performance-рекламы
Главное различие находится в исходной цели и способе контакта с аудиторией. При этом виды рекламы пересекаются: медийный баннер может вести на страницу покупки, а контекстная кампания — работать на узнаваемость.
| Подход | Основной принцип | Типичная задача |
|---|---|---|
| Медийная реклама | Привлекает внимание визуальным сообщением на разных площадках | Охват, знание бренда, формирование спроса |
| Контекстная реклама | Учитывает поисковый запрос пользователя или содержание страницы | Ответить на уже возникший интерес |
| Performance-реклама | Оптимизируется под измеримое действие | Получить заявку, регистрацию, покупку или другую конверсию |
Таргетированная реклама не противопоставляется медийной. Таргетинг — способ отбора аудитории. Медийное объявление может быть таргетированным, если показывается пользователям с заданными характеристиками или поведением.
Как измеряют результат
Набор метрик зависит от цели кампании. Для охватного размещения переходы на сайт не всегда выступают главным критерием.
- Показы — количество отображений объявления.
- Охват — количество уникальных пользователей, которым показали рекламу.
- Частота — среднее количество показов на одного охваченного пользователя. Рассчитывается как отношение показов к охвату.
- CPM (Cost per Mille) — стоимость тысячи показов: расходы на рекламу делят на число показов и умножают на 1000.
- Viewability — доля измеримых показов, которые соответствовали критериям видимости рекламной системы или независимого измерителя. По распространённому стандарту медийный баннер считается видимым, если не менее 50% его площади находилось в видимой области экрана не менее 1 секунды, а видеореклама — не менее 2 секунд. Видимый показ означает возможность увидеть рекламу, но не подтверждает, что пользователь действительно обратил на неё внимание.
- CTR — отношение кликов к показам. Метрика отражает, насколько часто объявление приводит к целевым переходам.
- VTR (View-Through Rate) — доля просмотров видеорекламы относительно показов. Критерий просмотра зависит от площадки: некоторые системы также отдельно считают досмотры до 25, 50, 75 и 100% ролика.
- Конверсии — заявки, регистрации, покупки и другие действия после взаимодействия с рекламой.
- Brand Lift — изменение знания бренда, рекламной запоминаемости, намерения купить и других брендовых показателей. Обычно его оценивают с помощью опросов, сравнивая результаты среди пользователей, которые видели рекламу, и контрольной группы.
Низкий CTR не означает, что медийная кампания не сработала. Если задача связана с узнаваемостью, важнее оценивать охват, частоту, видимость объявления и изменение брендовых показателей. Для кампании, рассчитанной на продажи, нужны конверсии и стоимость целевого действия.
Что учитывать при планировании
Медийная реклама расходует бюджет на контакт с аудиторией, поэтому до запуска важно определить критерий результата.
- Не смешивать несколько главных целей. Кампанию на максимальный охват и кампанию на покупки лучше оценивать разными наборами метрик.
- Контролировать частоту. Слишком редкие показы могут остаться незамеченными, слишком частые — привести к усталости от рекламы.
- Адаптировать креативы под площадки. Один макет редко выглядит одинаково хорошо на смартфоне, компьютере и большом экране.
- Проверять видимость и качество площадок. Формально засчитанный показ не всегда означает полноценный контакт с человеком.
- Разделять аудитории. Новым пользователям показывают знакомство с продуктом, посетителям сайта — более конкретное предложение.
- Настроить аналитику до запуска. UTM-метки, цели и события должны регистрироваться с первого дня кампании.
Показатели стоит анализировать вместе. Большой охват при низкой видимости говорит о слабом качестве контакта, а высокий CTR без конверсий может указывать на несоответствие объявления и посадочной страницы.
Как клиентские данные используют в медийной рекламе
Собственные данные компании дают более точные сегменты. В Altcraft сегменты можно формировать по данным профилей, истории действий в сообщениях, на сайте или в приложении, а также по данным из внешних источников — например, SQL-баз и API веб-сервисов. Возможности описаны в документации по сегментации.
Статические сегменты Altcraft можно синхронизировать в том числе с Яндекс Аудиториями и VK Рекламой. Например, бизнес может выделить покупателей определённой категории или клиентов без заказов за выбранный период и передать эту аудиторию во внешний рекламный сервис, чтобы запустить медийную кампанию. Рекламная площадка сопоставляет полученные идентификаторы со своими пользователями. Поэтому размер найденной аудитории может отличаться от количества профилей в исходном сегменте.
Так медийная реклама становится частью общей коммуникации: один сегмент получает рекламу на внешних площадках, другой — email, push или сообщение в мессенджере. При передаче данных необходимо учитывать согласия пользователей, правила рекламных платформ и требования законодательства о персональных данных.
Хотите использовать клиентские данные для точной сегментации и синхронизации аудиторий с рекламными кабинетами? Познакомьтесь с Altcraft Platform.
Заключение
Медийная реклама формирует контакт с аудиторией через баннеры, видео, брендирование и другие заметные форматы. Её применяют для роста узнаваемости, запуска продуктов, формирования спроса, ретаргетинга и поддержки продаж.
Оценивать такую рекламу нужно в соответствии с целью. Для имиджевых кампаний важны охват, частота, видимость и брендовые метрики. Для кампаний с коммерческой целью — переходы, конверсии и стоимость результата. Клиентские данные дополняют таргетинги площадки и связывают медийное размещение с другими каналами маркетинга.
Читайте по теме
