Точка контакта: где клиент встречается с брендом и как оценивать touchpoints
Что относится к точкам контакта
Точки контакта возникают на всём клиентском пути:
- до покупки — поисковая выдача, наружная реклама, публикация в СМИ, пост блогера, сайт, карточка товара, консультация;
- во время покупки — форма заказа, корзина, касса, разговор с менеджером, оплата, подтверждение операции;
- после покупки — доставка, инструкция, сообщение о начислении бонусов, служба поддержки, опрос, программа лояльности;
- при повторном выборе — персональное предложение, напоминание, рекомендации знакомых, прошлый опыт использования продукта.
Одна и та же площадка создаёт несколько точек контакта. Например, посещение главной страницы интернет-магазина, поиск товара, оформление заказа и обращение в чат — разные взаимодействия. Они различаются целями клиента, возможными барьерами и критериями качества.
Какие точки контакта контролирует компания
Степень контроля зависит от того, где и при чьём участии происходит взаимодействие.
| Тип точки контакта | Примеры | Возможности компании |
|---|---|---|
| Собственная | Сайт, приложение, магазин, email-рассылка, упаковка, служба поддержки | Компания определяет содержание, оформление и процесс взаимодействия |
| Партнёрская | Маркетплейс, пункт выдачи, платёжный сервис, доставка дилера | Условия зависят от договора, правил площадки и работы партнёра |
| Внешняя | Отзыв, рекомендация знакомого, публикация в СМИ, обсуждение в сообществе | Компания не управляет содержанием напрямую, но может отслеживать реакцию и отвечать |
Разделение важно для планирования. Ошибку в форме заказа компания может исправить самостоятельно. На работу службы доставки она влияет через соглашения и контроль качества. Негативным отзывом на внешней площадке бренд не управляет напрямую, но может разобрать причину и дать публичный ответ.
Чем точка контакта отличается от близких понятий
| Понятие | Что означает | Пример |
|---|---|---|
| Точка контакта | Конкретный момент встречи человека с брендом | Клиент получил письмо о брошенной корзине |
| Канал | Среда, через которую происходят контакты | |
| Этап клиентского пути | Период, связанный с определённой задачей клиента | Сравнение вариантов перед покупкой |
| Клиентский путь | Последовательность взаимодействий ради достижения цели | От первого знакомства с товаром до повторного заказа |
| Момент истины | Особенно значимая точка, способная изменить решение или отношение клиента | Решение службы поддержки в спорной ситуации |
Один клиентский путь включает несколько точек контакта в собственных, партнёрских и внешних каналах
Как составить карту точек контакта
Работу можно разделить на несколько шагов:
- Выбрать конкретный путь. Например, не «взаимодействие с интернет-магазином», а «первый заказ с доставкой». Слишком широкая карта быстро превращается в перечень всех процессов компании.
- Определить группу клиентов. Новые и постоянные покупатели проходят разные пути, используют разные источники информации и сталкиваются с разными барьерами.
- Собрать фактические данные. Источниками служат веб-аналитика, записи обращений, интервью, опросы, история покупок, поисковые запросы и события в коммуникационных каналах.
- Восстановить последовательность действий. Нужно смотреть на путь со стороны клиента: что он хочет сделать, куда переходит, какую информацию ищет и где останавливается.
- Описать каждую точку. Для неё указывают задачу клиента, ожидание, канал, ответственного сотрудника или подразделение, возможный барьер и критерий результата.
- Расставить приоритеты. В первую очередь разбирают частые контакты, критические ошибки и взаимодействия, после которых клиенты обращаются в поддержку или уходят.
Как оценивать точки контакта
Единой метрики для всех touchpoints нет. Показатель выбирают с учётом задачи конкретного взаимодействия.
| Точка контакта | Задача клиента | Что можно измерять |
|---|---|---|
| Рекламное объявление | Понять суть предложения | Показы, клики, переходы, стоимость клика или целевого действия |
| Страница товара | Сравнить характеристики и условия | Глубина просмотра, действия на странице, переход в корзину |
| Форма заказа | Завершить покупку | Конверсия, ошибки, брошенные формы, время заполнения |
| Триггерное сообщение | Получить актуальную информацию или вернуться к действию | Доставки, клики, целевые действия |
| Служба поддержки | Решить проблему | Время ответа, время решения, повторные обращения |
| Доставка | Получить заказ в обещанный срок | Соблюдение срока, отмены, жалобы |
| Опрос после покупки | Передать обратную связь | Доля ответов, оценки, содержание комментариев |
Количественные показатели показывают, где возникает проблема, но не всегда объясняют её причину. Высокая доля брошенных корзин может быть связана с технической ошибкой, неожиданной стоимостью доставки или отсутствием подходящего способа оплаты. Для проверки нужны записи сессий, обращения в поддержку, интервью и открытые ответы в опросах.
После изменения одной точки следует проверить весь путь. Сокращение времени разговора с оператором выглядит положительно для внутренней отчётности, но может увеличить число повторных обращений, если вопросы остаются нерешёнными.
Работа с цифровыми точками контакта в Altcraft
История профиля показывает последовательность доступных платформе событий и маркетинговых коммуникаций
- выделить аудиторию по данным профиля или активности в сообщениях;
- запустить сценарий при наступлении события, изменении данных или выполнении условий;
- выбрать email, SMS, push-уведомление, мессенджер или другой настроенный канал;
- изменить следующую коммуникацию с учётом предыдущих действий.
Заключение
Точка контакта — конкретный момент, когда человек прямо или косвенно сталкивается с брендом. Touchpoints возникают до, во время и после покупки, а их совокупность формирует клиентский путь.
Для анализа нужно определить задачу клиента, восстановить реальную последовательность действий и выбрать показатели для каждого взаимодействия. Приоритет получают точки, которые сильнее влияют на решение, создают частые затруднения или разрывают путь между каналами.
Читайте по теме
