Email-рассылка: что это такое и как работает
Дата: 2026-07-22 | Время чтения: 23 минуты (4205 слов)
Email-рассылка — это отправка электронных писем получателям по заранее заданным правилам. Компании используют email для рекламных предложений, персональных рекомендаций, новостей, уведомлений о заказах и других регулярных коммуникаций с клиентами. Это один из основных каналов CRM-маркетинга. Согласно исследованию DMA 2026 года, средняя отдача от email в 41 раз превышала затраты, а 66% маркетологов ожидали роста бюджета на этот канал.
Как работает email-рассылка
Для запуска рассылки нужны аудитория, настроенная почтовая инфраструктура, подготовленное письмо и сервис отправки. Процесс обычно состоит из нескольких этапов:
- Сбор базы. Компания собирает email-адреса через формы на сайте, личный кабинет, программу лояльности, офлайн-точки и другие собственные источники. В России рекламные письма разрешено отправлять только с предварительного согласия адресата. Если возникает спор, компания должна подтвердить получение согласия. Также она обязана прекратить рассылку этому получателю по его требованию. Эти правила закреплены в статье 18 закона «О рекламе».
- Настройка отправителя. Компания подключает домен отправки и настраивает три механизма, защищающих его от подделки. SPF указывает серверы, которым разрешено отправлять письма от имени домена, DKIM добавляет криптографическую подпись, а DMARC задаёт правила проверки и обработки сообщений. Для отправителей, которые рассылают более 5000 сообщений в сутки на личные адреса Gmail, эти записи и отписка в один клик обязательны.
- Подготовка письма. Маркетолог создаёт тему, прехедер, текст, изображения, ссылки и кнопки с целевым действием. Перед запуском команда отправляет тестовое письмо, чтобы проверить отображение в почтовых клиентах, ссылки, подстановку данных и технические настройки.
- Выбор аудитории и способа запуска. По охвату рассылки бывают массовыми — для всей базы или широкой группы получателей — и сегментированными — для аудитории, отобранной по заданным признакам. Запускать их можно вручную или автоматически: по расписанию либо после действия клиента или другого события. Сегментация нужна, чтобы разные группы клиентов получали более подходящие предложения. Автоматизация снимает с маркетолога ручной запуск повторяющихся коммуникаций. В анализе DMA ROMI кампаний с автоматизацией оказался на 32% выше, чем у кампаний без неё.
- Отправка и анализ. Сервис формирует письма, передаёт их почтовым провайдерам и фиксирует доставки, открытия, клики, жалобы и отписки.
Рассылка может состоять из одного письма или нескольких сообщений. Например, после подписки человек получает приветственное письмо, затем — подборку материалов, а через несколько дней — предложение познакомиться с продуктом.
Пошаговый процесс от настройки домена до первого отчёта описан в руководстве по запуску email-рассылки.
Виды email-рассылок
Email-рассылки классифицируют по нескольким признакам. Массовые и сегментированные отличаются охватом аудитории, ручные и автоматические — способом запуска. В таблице рассылки разделены по их основной задаче.
| Вид | Для чего используют | Пример |
|---|---|---|
| Промо-рассылки, или продающие | Продвигают товары, услуги и акции | Письмо о сезонной распродаже |
| Контентные | Поддерживают регулярный контакт с аудиторией | Дайджест статей или новостей компании |
| Триггерные | Реагируют на действие или изменение данных клиента | Напоминание о незавершённой покупке |
| Транзакционные | Сообщают о статусе заказа, оплаты или учётной записи | Подтверждение оплаты |
| Реактивационные | Возвращают неактивную аудиторию | Письмо клиенту, который давно не совершал покупок |
Одно письмо может сочетать несколько задач. Например, уведомление о начисленных баллах относится к сервисной коммуникации, но одновременно напоминает клиенту о программе лояльности.
Ниже показаны два письма: промо- и транзакционное. Первое привлекает внимание к предложению и ведёт к покупке, второе сообщает информацию, которую пользователь ожидает после конкретного действия.
Изучите работу с базами, сегментами, шаблонами и разными видами рассылок на бесплатном курсе Altcraft.
Основные метрики email-рассылок
Ориентиры Delivery Rate, Open Rate и CTR взяты из отчёта DMA 2025 года. Для Complaint Rate указан порог Gmail Postmaster Tools.
| Метрика | Как рассчитывают | Что показывает | Ориентир |
|---|---|---|---|
| Delivery Rate | Доставленные письма / отправленные письма × 100% | Какая доля сообщений принята серверами получателей | 98% |
| Open Rate | Зарегистрированные уникальные открытия / доставленные письма × 100% | Для какой доли доставленных писем зафиксировано открытие | 35,9%; показатель искажается из-за Apple MPP |
| CTR | Уникальные клики / доставленные письма × 100% | Какая доля получателей перешла хотя бы по одной ссылке | 2,3% |
| CTOR | Уникальные клики / зарегистрированные уникальные открытия × 100% | Какая доля открывших письмо перешла по ссылке | Собственная динамика; показатель зависит от точности Open Rate |
| Conversion Rate | Целевые действия / выбранная для расчёта аудитория × 100% | Какая доля получателей выполнила нужное действие | Универсального ориентира нет |
| Bounce Rate | Hard bounce и soft bounce / отправленные письма × 100% | Какая доля сообщений столкнулась с ошибками доставки | Универсального ориентира нет |
| Complaint Rate | Жалобы на спам / доставленные письма × 100% | Какая доля получателей отметила сообщение как спам | Ниже 0,3% |
| Unsubscribe Rate | Отписки / доставленные письма × 100% | Какая доля получателей отказалась от дальнейших писем | Универсального ориентира нет |
Для конверсии заранее определяют знаменатель: все доставленные письма, уникальные клики или сессии после перехода.
Онлайн-кинотеатр с помощью Altcraft разделял подписчиков по реакции на предыдущие письма, менял содержание повторных рассылок и анализировал результаты. Дополнительные продажи в рамках задачи выросли на 62%, а выручка втрое превысила рекламные расходы.
Что влияет на результаты рассылки
- Репутация отправителя. При слабой репутации домена или IP почтовые провайдеры могут замедлять приём сообщений, направлять их в спам или отклонять. На репутацию влияют история отправок, жалобы, недоставки и реакция аудитории.
- Релевантность сообщения. Аудитория чаще реагирует на письма, которые соответствуют её интересам, действиям и этапу взаимодействия с компанией.
- Оформление письма во входящих. Тема, имя отправителя и прехедер формируют первое представление о сообщении и влияют на решение открыть его.
- Содержание и вёрстка. Письмо должно корректно отображаться на разных устройствах, быстро объяснять предложение и вести к понятному действию.
- Частота. Слишком редкие письма ослабляют связь с брендом, а избыточная отправка увеличивает риск отписок и жалоб.
Универсальной «правильной» частоты и одинаковых ориентиров для всех метрик нет. Результаты зависят от отрасли, состава базы, типа письма и цели коммуникации. В Altcraft коммуникационную нагрузку на одного подписчика ограничивают с помощью политики отправки.
Email-рассылки в Altcraft
Altcraft объединяет клиентские данные и инструменты для запуска коммуникаций в разных каналах. Для работы с email в платформе можно:
- Сформировать аудиторию. Профили клиентов хранят контакты, подписки, историю сообщений и другие переданные бизнесом данные. Для рассылки выбирают базу или сегмент.
- Создать письмо. В визуальном редакторе собирают письмо из текстов, изображений, кнопок и других элементов. Он поддерживает переменные, логические условия, циклы и динамический контент.
Создание email-письма в блочном редакторе Altcraft
- Персонализировать содержание. В тему и тело письма подставляют данные профиля, заказа, программы лояльности и других подключённых источников. Условия определяют, какой вариант контента увидит конкретный получатель. Так разные группы клиентов получают содержание, соответствующее их интересам, покупкам и этапу взаимодействия с компанией.
- Автоматизировать отправку. В визуальном редакторе связывают письма, паузы, проверки условий и другие действия. После запуска сценарий выполняет заданную последовательность без ручной отправки каждого сообщения. Платформа также поддерживает разовые, регулярные и триггерные рассылки.
Пример автоматического сценария email-коммуникаций в Altcraft
- Сравнить варианты. В A/B/n-тесте разным частям аудитории отправляют варианты шаблона с изменённым элементом, а затем выбирают лучший вариант для остальных подписчиков.
- Оценить результат. Пользователям доступны отчёты о доставках, открытиях, прочтениях, кликах, жалобах и отписках. Для диагностики доставляемости предусмотрены отчёты о возвратах и недоставках, а распределение переходов по ссылкам показывает карта кликов.
Аналитика email-рассылки в Altcraft
Создайте личный кабинет Altcraft, чтобы загрузить клиентскую базу, подготовить письмо и настроить первую email-рассылку.
Заключение
Email-рассылка состоит из работы с базой, подготовки письма, настройки отправки и анализа результатов. Формат сообщения и способ запуска выбирают по задаче: продажа, регулярное информирование, реакция на событие или сервисное уведомление.
Эффективность оценивают не по одной метрике. Доставки, открытия и клики показывают прохождение отдельных этапов, а конверсия связывает письмо с целевым действием клиента. Платформа рассылок объединяет работу с аудиторией, шаблонами, автоматизацией и аналитикой в одной системе.
Читайте по теме
