CTOR: как считать и анализировать клики после открытия письма
CTOR (Click-to-Open Rate) — доля получателей, которые после открытия email перешли по ссылке. Метрика показывает, насколько содержание письма — оффер, текст, дизайн, CTA — мотивирует аудиторию к следующему действию.
Как рассчитать CTOR
Базовая формула выглядит так:
CTOR = уникальные клики ÷ уникальные открытия × 100%
Например, письмо открыли 2 000 получателей, а хотя бы по одной ссылке перешли 260 из них:
260 ÷ 2 000 × 100% = 13%
Для корректного расчёта желательно использовать уникальные показатели:
уникальное открытие учитывает первое открытие письма получателем в пределах установленного платформой периода уникальности;
уникальный клик по контенту фиксирует получателя, который нажал хотя бы на одну ссылку в пределах этого периода;
повторные открытия и клики одного человека в пределах периода уникальности не должны искусственно увеличивать результат.
OR, CTR и CTOR рассчитываются по доставкам, открытиям и кликам
CTOR зависит от точности регистрации открытий. Обычно они фиксируются при загрузке трекинг-пикселя, но почтовые клиенты могут блокировать изображения или загружать их через прокси-серверы — подробнее читайте в нашем гайде по email-трекингу.
Важно учитывать и то, какие ссылки попадают в числитель. Переход по ссылке отписки технически тоже является кликом, но говорит не об интересе к содержанию письма, а о желании отписаться. При расчёте CTOR такие клики нужно исключать.
В Altcraft можно отдельно смотреть CTOR всего письма и CTOR отдельной ссылки. Оба показателя доступны в отчёте по каналам.
Чем CTOR отличается от Open Rate и CTR
Три метрики описывают разные этапы взаимодействия с рассылкой.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Open Rate, OR | Уникальные открытия ÷ доставки × 100% | Какая доля получателей открыла письмо |
| Click-Through Rate, CTR | Уникальные клики ÷ доставки × 100% | Какая доля получивших письмо перешла по ссылке |
| Click-to-Open Rate, CTOR | Уникальные клики ÷ уникальные открытия × 100% | Какая доля открывших письмо перешла по ссылке |
CTR показывает, какая доля всех получателей доставленного письма дошла до клика, поэтому подходит для общей оценки вовлечённости аудитории в рассылку. CTOR отделяет этап открытия и фокусируется на реакции тех, кто уже увидел содержание письма.
Например, два письма получили по 100 кликов:
первое открыли 1 000 человек — CTOR составил 10%;
второе открыли 500 человек — CTOR составил 20%.
Количество кликов одинаковое, но процент переходов от открытий у второго письма вдвое выше. При этом для оценки общего результата всё равно нужны CTR, конверсия на сайте и число целевых действий.
Высокий CTOR не означает, что email-кампания в целом эффективна. Он показывает реакцию открывших письмо получателей, но не продажи, заявки и другие бизнес-результаты.
Изучите работу с рассылками, сегментами и аналитикой на практическом курсе Altcraft Platform.
Как интерпретировать CTOR
Универсального нормативного значения CTOR нет. Результат зависит от типа письма, размера и состава аудитории, предложения, количества ссылок и цели коммуникации. Например, в исследовании GDMA рассылки менее чем на 5 000 адресов показывали в среднем 10,2%, а отправки более чем на 250 000 адресов — 2,9%. Поэтому важно сравнивать однотипные рассылки одной компании и следить за динамикой показателя.
Также полезно анализировать CTOR в связке с Open Rate:
высокие OR и CTOR — тема и прехедер привлекли внимание аудитории, а содержание мотивировало её к переходам;
высокий OR и низкий CTOR — письмо часто открывали, но содержание не отвечало тому, что обещала тема, или не обозначало следующее действие;
низкий OR и высокий CTOR — контент интересен читателям, однако тема или время отправки ограничили число открытий;
низкие OR и CTOR — стоит отдельно проверить доставляемость, аудиторию, тему и содержание сообщения.
Смотрите не только на процент, но и на абсолютные значения. CTOR может вырасти из-за снижения числа открытий при прежнем количестве кликов — такой рост не означает, что рассылка стала эффективнее.
В Altcraft расположение и востребованность отдельных ссылок можно анализировать по карте кликов. Она показывает уникальные переходы и долю кликов по каждой ссылке, а также отмечает элементы непосредственно на шаблоне письма.
Карта кликов показывает, какие ссылки и элементы письма получают больше переходов
Что влияет на CTOR
Показатель связан с тем, что получатель видит после открытия письма.
Соответствие теме и прехедеру. Содержание должно продолжать обещание, которое привело пользователя в письмо. Если ожидание и реальность не совпадают, вероятность перехода снижается.
Релевантность предложения. Один и тот же контент по-разному воспринимают новые подписчики, постоянные покупатели и пользователи с незавершённым заказом. Для оценки CTOR полезно сравнивать сегменты отдельно.
Понятный призыв к действию. Получателю должно быть ясно, куда ведёт ссылка и что произойдёт после перехода.
Визуальная иерархия. Главная кнопка не должна теряться среди изображений, текста и второстепенных ссылок.
В письме InVision CTA-кнопки визуально отделены от текста и ведут к основным действиям. Источник: InVision
Количество целевых действий. Несколько равнозначных предложений конкурируют за внимание. Желательно придерживаться правила «Одно письмо — одна тема».
Отображение на мобильных. Мелкий текст, неудобные кнопки и нарушенная вёрстка мешают переходу.
Длина письма и расположение CTA. В длинных сообщениях целевую кнопку иногда уместно повторить после ключевых смысловых блоков. Варианты текста, оформления и расположения CTA можно проверить с помощью A/B/n-тестирования в Altcraft.
CTOR сам по себе не требует добавлять больше кнопок. Сначала стоит определить, какое действие считается главным, и проверить, насколько быстро получатель понимает предложение.
Меняйте одну гипотезу за раз и сравнивайте варианты на сопоставимых группах. Подробнее о выборе элементов, аудитории и оценке результатов — в нашей инструкции по A/B/n-тестам.
Заключение
CTOR отвечает на конкретный вопрос: что происходит после того, как получатель открыл письмо. Если открываемость остаётся стабильной, а CTOR снижается, причину стоит искать в предложении, тексте, дизайне, CTA или расположении ссылок. Сравнивайте показатель у однотипных рассылок, отделяйте целевые клики от служебных и оценивайте его вместе с CTR, конверсиями и абсолютным количеством переходов.
Читайте по теме
