DMP: как платформа формирует аудитории для рекламы
Какие данные обрабатывает DMP
- First-party data — сведения, которые компания собирает на собственных ресурсах: просмотры страниц, поисковые запросы, клики, заполнение форм, взаимодействие с рекламой.
- Second-party data — first-party data другой организации, полученные в рамках прямого партнёрства. Например, авиакомпания может обмениваться согласованными аудиторными сегментами с сервисом бронирования отелей.
- Third-party data — сведения, которые поставщик собирает или агрегирует из множества внешних источников. Это могут быть категории интересов, предполагаемые социально-демографические характеристики и покупательские намерения.
На практике состав доступных данных зависит от поставщика DMP, подключённых источников, законодательства и настроек конфиденциальности браузеров. DMP не обязательно получает имя, телефон или email конкретного человека. Пользователь может быть представлен идентификатором и набором признаков: «интересуется автомобилями», «посещал сайты о путешествиях», «недавно изучал ипотечные программы».
Как работает DMP
Работа с данными проходит в несколько этапов:
- Сбор. DMP принимает события с сайтов и приложений, данные рекламных кампаний, сведения партнёров и внешних поставщиков.
- Нормализация. Информацию из разных источников приводят к общей структуре. Поля и категории сопоставляют с единой классификацией, чтобы данные можно было использовать в общих правилах сегментации.
- Сопоставление идентификаторов. Платформа связывает доступные сигналы, если может обоснованно отнести их к одному пользователю или устройству. Точность сопоставления зависит от исходных данных и применяемой технологии.
- Сегментация. Маркетолог задаёт правила аудитории: интересы, географию, частоту действий, посещённые разделы сайта или другие признаки.
- Активация. Сегмент передаётся в Demand-Side Platform (DSP) — платформу автоматизированной закупки рекламы, рекламную платформу или другую систему, через которую запускается размещение.
- Анализ. Результаты кампании поступают в DMP или связанную аналитическую систему. Маркетолог сравнивает сегменты и корректирует правила отбора.
DMP занимает промежуточное место между источниками данных и рекламными системами. Она формирует и передаёт аудитории, но обычно не закупает рекламные показы самостоятельно. В programmatic-рекламе эту задачу выполняет DSP, а в рекламных системах размещением управляют через интерфейс самой платформы.
Для чего бизнес использует DMP
Сценарии зависят от роли компании в рекламной цепочке:
- Рекламодатель создаёт аудитории для ретаргетинга, исключает действующих покупателей из кампании привлечения или ищет пользователей с признаками потенциального спроса.
- Рекламное агентство управляет сегментами для нескольких кампаний и сравнивает, какие признаки аудитории связаны с результатом.
- Издатель или владелец площадки классифицирует посетителей собственных ресурсов и предлагает рекламодателям размещение по аудиторным сегментам.
- Поставщик данных формирует и распространяет готовые категории аудитории.
Чем DMP отличается от CDP и DSP
DMP, CDP и DSP работают в одном маркетинговом контуре, поэтому их функции часто смешивают. Главное различие заключается в назначении системы и типе данных.
| Критерий | DMP | CDP | DSP |
|---|---|---|---|
| Основная задача | Создание и активация рекламных аудиторий | Объединение собственных данных о клиентах и управление профилями | Автоматизированная закупка рекламных показов |
| Основная сущность | Аудиторный сегмент | Устойчивый профиль клиента или пользователя | Рекламный показ и ставка |
| Типичные данные | Cookie, ID устройств, поведенческие и внешние аудиторные признаки | Контакты, покупки, обращения, подписки, действия в каналах | Данные о рекламном месте, ставках, кампаниях и доступных сегментах |
| Идентификация | Часто псевдонимизированная | Известные и анонимные профили с возможностью связывать идентификаторы | Идентификаторы и сегменты, полученные из других систем |
| Основные каналы активации | Programmatic-реклама и рекламные платформы | Email, SMS, push, мессенджеры, сайт, приложение и рекламные платформы | Рекламные площадки и биржи |
| Роль в процессе | Готовит аудиторию | Хранит клиентский контекст и формирует сегменты | Покупает показы для выбранной аудитории |
Современные платформы могут сочетать отдельные функции обоих классов, поэтому при выборе стоит оценивать конкретную механику, а не название продукта.
Ограничения DMP
- Зависимость от идентификаторов. Классические DMP во многом опирались на сторонние cookie, через которые браузер можно было распознавать на разных сайтах. Сейчас возможности такого отслеживания зависят от браузера. Safari блокирует сторонние cookie по умолчанию, а Firefox использует Total Cookie Protection, которая изолирует cookie для каждого сайта. Говорить о полном исчезновении third-party cookie некорректно, но строить всю DMP-стратегию только на них рискованно.
- Непрозрачное происхождение данных. Сегмент с названием «планируют покупку автомобиля» может строиться по разным правилам: от чтения пары статей до регулярного посещения сайтов дилеров. Перед использованием аудитории нужно понимать, откуда получены сведения, когда они обновлялись, по каким критериям человек попадает в сегмент и на каком основании данные обрабатываются и передаются.
- Ограниченный клиентский контекст. DMP может знать, что идентификатор интересуется определённым товаром, но не видеть его обращения в поддержку, статуса подписки, истории заказов и предпочтительного канала связи. Поэтому она не заменяет CDP в задачах удержания клиентов и персональных коммуникаций.
- Риск слишком узкой аудитории. Каждое дополнительное условие сокращает сегмент. Сочетание возраста, города, интереса, устройства и недавнего действия может оставить слишком мало пользователей для устойчивого запуска и анализа рекламы. Сегментация должна отражать маркетинговую гипотезу, а не стремление использовать все доступные поля.
Когда бизнесу нужна DMP
DMP уместна, если компания регулярно работает с programmatic-рекламой, объединяет несколько источников аудиторных данных или монетизирует аудиторию собственных площадок.
Перед внедрением стоит ответить на четыре вопроса:
- Какие кампании требуют внешних аудиторных данных? Если реклама строится только на собственной клиентской базе, может быть достаточно CDP и передачи сегментов в рекламные системы.
- Какие идентификаторы доступны? Нужно заранее проверить совместимость сайтов, приложений, DMP и систем активации.
- Как будет измеряться результат? Метрикой может быть прирост конверсий, снижение стоимости привлечения или дополнительный охват. Размер сегмента сам по себе не показывает ценность.
- Есть ли процессы контроля данных? Нужны ответственные за качество, основания обработки, сроки хранения и отключение устаревших источников.
Как Altcraft работает с рекламными аудиториями
Это пример активации first-party data без подмены ролей систем: Altcraft хранит клиентский контекст и формирует аудиторию, а рекламная платформа управляет размещением.
Заключение
DMP объединяет аудиторные данные, формирует сегменты и передаёт их в системы размещения рекламы. Она работает преимущественно с псевдонимизированными идентификаторами и решает задачи таргетинга, ретаргетинга, расширения и монетизации аудитории.
DMP не заменяет CDP и DSP. CDP хранит устойчивый контекст отношений с собственными клиентами и пользователями, а DSP закупает рекламные показы. При выборе DMP нужно оценивать происхождение и актуальность данных, доступные идентификаторы и измеримый результат рекламных кампаний.
Читайте по теме
