First-party data: какие данные компания собирает сама и как их применять

Что относится к first-party data

В зависимости от источника компания получает несколько групп данных:

• Контактные и анкетные: имя, email, номер телефона, город, дата рождения, сфера деятельности. Человек указывает их при регистрации, оформлении заказа или заполнении формы.
  
  
• Транзакционные: состав и стоимость заказа, дата покупки, способ оплаты, возврат, использованный промокод, начисленные бонусы.
  
  
• Поведенческие: просмотренные страницы и товары, поисковые запросы на сайте, действия в приложении, добавление товара в корзину, прохождение этапов регистрации.
  
  
• Данные о коммуникациях: отправки и открытия сообщений, клики, ответы, отписки, обращения в поддержку.
  
  
• Сведения о лояльности: бонусный баланс, уровень участника, история начислений и списаний, выбранные привилегии.
  
  
• Обратная связь: оценки, ответы на опросы, отзывы, причины отказа от услуги.

First-party data также не обязательно содержит имя или телефон. Анонимная история посещений сайта тоже относится к этой категории. Связать такую активность с конкретным человеком можно позднее, если появляется устойчивый идентификатор и для обработки есть необходимые основания.

Чем first-party data отличается от других данных

First-party data не следует путать с first-party cookies. Cookie — файл или идентификатор, связанный с работой сайта, а data — более широкая категория сведений. История покупок в офлайн-магазине, ответ оператору поддержки или заполненная анкета относятся к first-party data, хотя cookie в их сборе не участвуют.

Как first-party data используют в маркетинге

Собственные данные отражают фактические отношения аудитории с компанией. Заказ, просмотр товара или обращение в поддержку дают больше контекста для текущей коммуникации, чем общая характеристика внешнего сегмента.

Основные сценарии применения:

• Сегментация. Клиентов объединяют по активности, покупкам, интересам, этапу жизненного цикла или реакции на предыдущие кампании. Например, отдельно выделяют покупателей, которые давно не делали заказ, но раньше покупали регулярно.
  
  
• Персонализация. В сообщение подставляют имя, бонусный баланс, состав заказа или другие известные сведения. Контент также меняют в зависимости от интересов и истории взаимодействий.
  
  
• Событийные коммуникации. Действие клиента запускает сообщение или цепочку: регистрация — онбординг, незавершённая покупка — напоминание, снижение активности — реактивационный сценарий.
  
  
• Удержание. История заказов и коммуникаций показывает изменение активности. Маркетолог может заметить снижение частоты покупок и проверить гипотезу о риске оттока.
  
  
• Аналитика. Компания сопоставляет коммуникации с целевыми действиями и оценивает поведение разных групп клиентов.
  
  
• Исследование аудитории. Ответы на опросы дополняют поведенческие сигналы: компания видит совершённое действие и узнаёт мотив, ожидание или причину отказа.

Какие ограничения есть у собственных данных

Прямой источник не гарантирует точность и пригодность информации. В базе могут находиться устаревшие контакты, дубли, неполные профили и события без понятного идентификатора.

При работе с first-party data важно учитывать четыре ограничения:

1. Неполное покрытие. Компания видит действия только внутри доступных ей точек контакта. Собственная история не показывает всё поведение человека на рынке.
   
   
2. Проблемы идентификации. Один клиент может пользоваться несколькими устройствами, адресами и номерами телефона. Без правил сопоставления система создаст отдельные профили или ошибочно объединит разных людей.
   
   
3. Снижение качества со временем. Контакты, интересы и статусы меняются. Для каждого поля нужен понятный источник, дата обновления и правило разрешения конфликтов.
   
   
4. Ограничения обработки. Самостоятельный сбор не означает, что сведения разрешено хранить и применять без условий. Необходимо учитывать согласия, заявленные цели, сроки хранения, безопасность и требования законодательства. Маркетинговые платформы также могут требовать подтверждения необходимых разрешений перед загрузкой и использованием клиентских данных. Например, такое подтверждение предусмотрено для работы с first-party data в Google Ads Data Hub.

Как выстроить работу с first-party data

Начать лучше с маркетинговой задачи, а не с перечня доступных источников. Для сценария брошенной корзины нужны идентификатор клиента, состав корзины, время события, статус покупки и доступный канал. Дата рождения или должность в этом процессе не потребуются.

Рабочая последовательность выглядит так:

1. Определить сценарии. Зафиксировать, какие сегменты, сообщения и решения должны строиться на данных.
   
   
2. Составить карту источников. Указать, где возникают нужные сведения: на сайте, в приложении, CRM, кассовой системе, программе лояльности или службе поддержки.
   
   
3. Задать идентификаторы. Решить, по каким признакам действия объединяются в профиль: customer ID, email, телефон или другой устойчивый ключ.
   
   
4. Описать структуру. Для каждого поля и события определить формат, источник, дату обновления и допустимые значения.
   
   
5. Настроить контроль качества. Проверять дубли, пропуски, устаревшие значения и несогласованные статусы.
   
   
6. Ограничить доступ. Сотрудники и системы должны получать только те сведения, которые нужны им для работы.
   
   
7. Связать данные с действиями. Сегменты и сценарии следует проверять по бизнес-результатам, а не по количеству собранных полей.

Работа с first-party data в Altcraft

CDP — это ядро работы с собственными данными. Платформы позволяют и концентрировать данные из множества источников, и использовать их в маркетинговых кампаниях.

В одном сегменте Altcraft можно сочетать статус подписки, поля профиля и данные, полученные через форму

Собранные данные используются и в аналитике:

• Отчёт по каналам показывает отправки, доставки, открытия, клики и другие события коммуникаций и группирует их по рассылкам, сегментам, ресурсам и другим признакам.
  
  
• Отчёт по трафику показывает активность, поступившую из каналов, форм, пикселей и попапов.
  
  
• В отчёте «Цели» можно анализировать выполнение целевых действий и связанную с ними ценность, в том числе доход и затраты.

В отчёте «Цели» Altcraft можно сопоставлять действия клиентов с их финансовой ценностью

Заключение

First-party data — сведения, которые компания получает в ходе прямого взаимодействия с клиентами и посетителями. К ним относятся контакты, покупки, поведение в собственных цифровых каналах, реакции на сообщения и обратная связь.

Практическая ценность таких данных зависит от качества профилей, правил идентификации и связи с конкретными действиями. До начала сбора стоит определить, какие сегменты, коммуникации или решения будут строиться на каждом поле и событии.

Читайте по теме

• Зачем нужна CDP, если уже есть CRM
  
  
• Почему сегменты не работают, если делить аудиторию как все
  
  
• Аудит качества данных: что это и зачем нужен маркетингу