Таргетированная реклама: как работает и как выбрать аудиторию
Как работает таргетированная реклама
- Определение цели. Компания выбирает основной результат: охват, переход, заявку, покупку или установку приложения.
- Настройка условий показа. В зависимости от площадки используют географию, интересы, поисковые запросы, предыдущие действия или собственные клиентские сегменты.
- Подготовка объявления и точки перехода. Предложение, креатив и страница после перехода должны соответствовать выбранной аудитории и её текущей задаче.
- Запуск и контроль. После начала кампании проверяют расход бюджета, корректность показов, частоту, первые переходы и целевые действия. Неэффективные объявления и аудитории корректируют или отключают.
- Оценка результата. Накопленные показатели сравнивают с целью кампании. Результаты учитывают при выборе аудиторий, объявлений и настроек для следующих запусков.
Как рекламная система выбирает аудиторию и объявление для показа
Рекламная система сопоставляет настройки кампании со своими данными и выделяет пользователей или места размещения, которые соответствуют заданным условиям. Часть сведений человек указывает сам, а интересы, намерения и другие характеристики площадка может оценивать по его действиям и статистическим моделям. Поэтому таргетинг не гарантирует абсолютно точного отбора.
Способы выбора аудитории и места показа
Рекламные системы используют несколько типов данных. В одной кампании они могут сочетаться.
| Способ отбора | Что учитывают | Пример |
|---|---|---|
| Географический | Страну, регион, город или зону обслуживания | Сервис доставки показывает рекламу жителям нужного города |
| Демографический | Возрастную группу, пол и другие доступные признаки | Образовательная программа выбирает аудиторию определённого возраста |
| По интересам | Темы и категории, которыми предположительно интересуется пользователь | Магазин снаряжения обращается к любителям походов |
| Поведенческий | Просмотры, поиски, использование сайтов и приложений | Автодилер обращается к людям, которые изучали модели автомобилей |
| Собственные клиентские сегменты | Данные из CRM, CDP или другой системы компании | Магазин выделяет постоянных покупателей или клиентов без покупок за последние полгода |
| Ретаргетинг | Предыдущие взаимодействия с компанией | Пользователь снова видит товар, который просматривал на сайте |
| Похожие аудитории | Сходство с исходным клиентским сегментом | Рекламная система ищет новых пользователей, чьё поведение и доступные характеристики напоминают группу постоянных покупателей |
| Контекстный | Поисковый запрос, содержание страницы, видео или другого места размещения | Объявление фотоаппарата показывается рядом со статьёй о фотографии |
Географический, демографический, поведенческий таргетинг и таргетинг по интересам описывают признаки аудитории. Контекстный таргетинг ориентируется прежде всего на среду показа: запрос, страницу, видео или тематику площадки.
Интересы и предполагаемые характеристики не стоит воспринимать как точное описание человека. Пользователь мог искать подарок, изучать тему из любопытства или уже купить нужный товар.
Ретаргетинг и похожие аудитории
Ретаргетинг и похожие аудитории решают разные задачи.
| Механика | Кого выбирают | Для какой задачи используют |
|---|---|---|
| Ретаргетинг | Людей, которые уже взаимодействовали с компанией или входят в её клиентский сегмент | Вернуть пользователя к выбору, напомнить о товаре или стимулировать повторное действие |
| Похожие аудитории | Новых пользователей, которых рекламная система считает похожими на исходную группу | Расширить охват и найти новых потенциальных клиентов |
Для поиска похожей аудитории рекламной системе передают исходную группу — например, клиентов, которые уже купили определённый товар. Система анализирует их доступные характеристики и поведение, а затем ищет среди других пользователей людей с похожими признаками. Исходную группу нужно подбирать под цель кампании. Для поиска новых покупателей лучше использовать сегмент реальных покупателей нужного товара, а не общую базу, куда входят посетители сайта, неактивные контакты и клиенты с разными интересами.
Чем таргетинг отличается от сегментации
Компания может создать в CRM или CDP сегмент постоянных покупателей, а затем:
- передать его в рекламную систему;
- исключить из рекламной кампании;
- использовать как исходную группу для поиска похожей аудитории, если площадка поддерживает такую функцию;
запустить для него сообщение в собственном канале.
Инструменты Altcraft для работы с рекламными аудиториями
В Altcraft объединяют данные профилей, покупок, активности в сообщениях и действий на сайте, а затем формируют аудитории для рекламы и собственных каналов. Платформа передаёт клиентские сегменты в VK Рекламу, а рекламная система сопоставляет пользователей и управляет показами.
- Сбор данных о действиях. Пиксели Altcraft фиксируют посещения страниц и заданные целевые действия. Если платформа идентифицировала пользователя, события сохраняются в его профиле и используются в сегментации.
- Сегментация аудитории. Профили отбирают по контактным и демографическим данным, покупкам, достигнутым целям, активности в каналах и другим условиям сегментации. Например, можно выделить пользователей, которые смотрели определённую категорию, но не совершили покупку.
- Исключение неактуальных получателей. По данным о заказах и целях из аудитории исключают людей, которые уже выполнили нужное действие. Перед повторной синхронизацией аудиторию формируют заново по актуальным данным.
- Синхронизация с VK Рекламой. Статические сегменты передают в рекламный кабинет, чтобы обратиться к выбранным группам клиентов. Для сопоставления поддерживаются VK ID, email, ID Одноклассников, телефон, Google Advertising ID и IDFA.
- Коммуникации в собственных каналах. Тот же сегмент используют для email, SMS, push-уведомлений и сообщений в поддерживаемых мессенджерах. Например, рекламу можно дополнить персональным предложением для клиентов, которые согласились получать сообщения.
Выбор данных для синхронизации сегмента Altcraft с VK Рекламой
Как оценить результат таргетированной рекламы
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Охват (Reach) | Число уникальных пользователей | Сколько людей увидели рекламу |
| Частота (Frequency) | Показы ÷ охват | Сколько показов в среднем пришлось на одного пользователя |
| Стоимость тысячи показов (CPM) | Расходы ÷ показы × 1000 | Среднюю стоимость тысячи показов |
| Кликабельность (CTR) | Клики ÷ показы × 100% | Долю показов, завершившихся кликом |
| Цена клика (CPC) | Расходы ÷ клики | Среднюю стоимость одного клика |
| Конверсия | Целевые действия ÷ переходы × 100% | Долю переходов, завершившихся выбранным действием |
| Стоимость действия (CPA) | Расходы ÷ целевые действия | Среднюю стоимость заявки, регистрации, покупки или другого результата |
| Рентабельность рекламных расходов (ROAS) | Выручка, связанная с рекламой, ÷ рекламные расходы × 100% | Сколько рублей выручки компания получила на каждый рубль рекламных расходов |
Нюансы интерпретации
Формула конверсии зависит от выбранной точки отсчёта. На сайте её часто считают от переходов или сеансов, поэтому перед сравнением кампаний нужно проверить методику отчёта.
Высокий CTR означает, что объявление получает клики, но не доказывает качество аудитории. Низкий CPA тоже не всегда выгоден: дешёвые заявки могут редко завершаться продажей.
Частые ошибки
- Слишком широкая аудитория. Бюджет расходуется на пользователей без подходящей потребности. Проверьте, какие признаки действительно связаны с целевым действием.
- Чрезмерное сужение. Аудитория становится маленькой, частота быстро растёт, а рекламной системе не хватает событий для оптимизации. Уберите второстепенные условия или объедините близкие сегменты.
- Один креатив для разных сегментов. Новые посетители, постоянные покупатели и пользователи с брошенной корзиной находятся на разных этапах выбора. Для каждого сегмента нужны собственные аргументы и следующее действие.
- Нет исключений. Реклама продолжает показываться людям, которые уже купили товар или выполнили нужное действие. Это расходует бюджет впустую и может раздражать клиентов.
- Оценка только по кликам. Высокая кликабельность может сочетаться со слабой конверсией, низким средним чеком и невыгодными продажами.
- Устаревшие сегменты. Пользователь мог уже купить товар, потерять интерес или перейти в другой жизненный этап. Перед запуском аудиторию нужно обновить и проверить условия её формирования.
Заключение
Таргетированная реклама показывает объявления аудитории, выбранной по доступным признакам, контексту и предыдущим действиям. География, интересы, поведение, ретаргетинг и похожие аудитории решают разные задачи.
Точность настроек не гарантирует результат. На кампанию также влияют предложение, креатив, рекламный аукцион и страница после перехода. Поэтому рекламу оценивают по целевым действиям, стоимости привлечения, продажам и долгосрочной ценности клиентов.
Компания может формировать сегменты в CRM или CDP, передавать их в рекламную систему и использовать те же группы в собственных каналах. Это связывает рекламу с актуальными клиентскими данными и сокращает показы людям, для которых предложение уже неактуально.
Читайте по теме
