Elevator pitch: как кратко представить идею, продукт или компанию

Как работает elevator pitch

Название elevator pitch отсылает к воображаемой встрече с инвестором или руководителем в лифте. Времени мало, поэтому говорящий должен быстро объяснить, что он предлагает, кому это нужно и почему разговор стоит продолжить.

Изначально elevator pitch — устный формат для личного знакомства, нетворкинга или деловой встречи. Тот же принцип краткого представления ценности используют в начале делового письма, на первом экране сайта, в презентации и рекламном сообщении.

У elevator pitch нет единственной обязательной структуры. Один из рабочих вариантов состоит из четырёх элементов:

1. Контекст или проблема. Обозначьте ситуацию, которую слушатель узнает и считает значимой.
   
   
2. Решение. Коротко объясните, что именно вы предлагаете.
   
   
3. Ценность и доказательство. Покажите результат, отличие от альтернатив или подтверждённый опыт.
   
   
4. Следующий шаг. Предложите конкретное продолжение: созвон, демонстрацию, встречу или отправку материалов.

Структура elevator pitch: от проблемы к следующему шагу

Необязательно включать в питч все сведения о продукте. Если после минуты у собеседника появились вопросы и он согласился продолжить разговор, сообщение выполнило свою задачу.

Как подготовить elevator pitch

Определите аудиторию

Один и тот же продукт стоит по-разному представлять инвестору, потенциальному клиенту, партнёру и кандидату на работу.

Инвестору важны рынок, перспективы роста и команда. Клиенту — его задача, результат и условия следующего шага. Партнёру — общая выгода и формат сотрудничества.

Перед подготовкой ответьте на три вопроса:

• Кто будет слушать?
  
  
• Что для него важно?
  
  
• Какого действия вы ждёте после разговора?

Сформулируйте одну главную ценность

Питч не должен превращаться в перечень функций. Выберите один результат, который важнее всего для конкретной аудитории.

Вместо:

У нас есть CDP, редакторы шаблонов, сегментация, аналитика и сценарии.

Лучше:

Мы объединяем клиентские данные и коммуникации в одной платформе, чтобы маркетинговая команда быстрее запускала персонализированные кампании.

Функции можно раскрыть позже, если собеседник заинтересуется.

Добавьте доказательство

В качестве доказательства используют проверяемую цифру, публичный кейс, реализованный проект или короткий пример. Оно должно относиться к заявленному результату и не раскрывать конфиденциальную информацию.

Завершите понятным действием

Фраза «Буду рад сотрудничеству» не объясняет, что произойдёт дальше. Следующий шаг должен быть конкретным и соответствовать ситуации:

• «Могу показать демонстрацию на следующей неделе».
  
  
• «Давайте обменяемся контактами и обсудим интеграцию».
  
  
• «Отправлю вам расчёт после встречи».
  
  
• «Предлагаю созвониться на 20 минут и разобрать вашу задачу».

Проверьте питч вслух

Проговорите питч и проверьте:

• укладывается ли он в выбранное время;
  
  
• легко ли произносятся предложения;
  
  
• понятны ли термины человеку вне вашей команды;
  
  
• можно ли убрать детали без потери смысла;
  
  
• ясно ли, какого ответа вы ждёте.

Полезно подготовить несколько версий: короткую для первого знакомства и более подробную на случай, если собеседник попросит продолжить.

Пример elevator pitch

Маркетинговые команды часто хранят данные о клиентах в разных системах и тратят время на ручную подготовку кампаний. Altcraft объединяет клиентские данные в CDP, а маркетологи используют их для запуска email, SMS, push-уведомлений и сообщений в мессенджерах. Они сегментируют аудиторию, персонализируют сообщения и настраивают автоматические сценарии. Если вы рассматриваете CDP, я могу показать, как такая схема будет выглядеть с вашими источниками данных и каналами.

В этом примере нет выдуманных цифр или перечисления всех функций, но есть:

• узнаваемая проблема — разрозненные данные и ручная работа;
  
  
• решение — управление клиентскими профилями и коммуникациями в одной платформе;
  
  
• практическая ценность — сегментация, персонализация и автоматизация;
  
  
• следующий шаг — демонстрация с учётом задач собеседника.

Шаблоны elevator pitch для разных ситуаций

Elevator pitch используют при презентации продукта, общении с инвесторами, нетворкинге, собеседованиях и в коротких маркетинговых сообщениях. Универсального текста нет, но можно использовать заготовки с переменными и адаптировать их под аудиторию и цель разговора.

Для презентации продукта клиенту

[Аудитория] сталкивается с [проблемой]. Из-за этого [последствие]. Мы предлагаем [решение], которое даёт [главная ценность]. Это подтверждается [кейсом, цифрой или другим доказательством]. Предлагаю [следующий шаг].

Для стартапа и инвестора

[Целевая аудитория] теряет [деньги, время или возможности] из-за [проблемы]. Мы создали [продукт], который [краткое описание решения]. В отличие от [альтернативы], он [главное отличие]. Сейчас у проекта [подтверждение спроса или результат]. Мы ищем [инвестиции, партнёра или экспертизу], чтобы [следующий этап].

В таком питче особенно важны проверяемые данные: объём рынка, число клиентов, выручка, рост продукта или результаты тестирования.

Для нетворкинга

Я [роль или специализация] и занимаюсь [направлением]. В последнее время я работал над [проектом или задачей], где [краткий результат или приобретённый опыт]. Сейчас мне интересно [цель знакомства]. Буду рад обсудить [конкретную тему] или обменяться контактами.

Такой питч должен естественно начинать разговор, а не звучать как рекламная запись.

Для собеседования

Я [специализация] с опытом в [области]. В [компании или проекте] я отвечал за [задачу] и получил [результат]. Сейчас хочу развиваться в [направлении], поэтому меня заинтересовала эта позиция. Мой опыт в [навыке] может быть полезен для [задачи работодателя].

Для ответа «Расскажите о себе» можно использовать расширенную версию и связать предыдущий опыт с требованиями конкретной позиции.

Как адаптировать elevator pitch для цифровых каналов

В коротких письмах, баннерах и push-уведомлениях используют тот же принцип, что и в elevator pitch: быстро раскрывают ценность и ведут к следующему шагу. Такие тексты не заменяют полноценное описание продукта. Их задача — заинтересовать пользователя и перевести на страницу с подробностями.

• Первый экран лендинга содержит основную ценность, краткое пояснение и один призыв к действию.
  
  
• Начало продающего письма связывает предложение с ситуацией получателя. Элементы питча можно распределить между темой, прехедером, заголовком, первым абзацем и кнопкой. Подробнее читайте в статье «Как писать продающие письма: примеры, приёмы и чек-лист».
  
  
• SMS, push и pop-up обычно включают контекст, одну выгоду и одно целевое действие.

Короткое предложение с выгодой и CTA в pop-up. Источник: «Точка Маркетплейсы»

Персонализация и проверка формулировок

Один аргумент редко одинаково значим для всей клиентской базы. Новому клиенту можно рассказать о простоте старта, постоянному — о дополнительной услуге, неактивному — о причине вернуться.

Частые ошибки

• Слишком общее описание. Фразы «мы создаём инновационные решения» и «предоставляем качественный сервис» ничего не говорят о продукте. Слушатель должен понять, что именно предлагается и кому это нужно.
  
  
• Перечень функций вместо результата. Обилие возможностей перегружает короткое сообщение. Выберите одну главную ценность, а подробности оставьте для продолжения разговора.
  
  
• Неподтверждённые цифры. Конкретные показатели усиливают питч только тогда, когда их можно объяснить и подтвердить. Выдуманные средние результаты снижают доверие.
  
  
• Один текст для любой аудитории. Инвестор, клиент и партнёр оценивают предложение по разным критериям. Основу питча можно сохранить, но акценты, доказательства и следующий шаг нужно менять.
  
  
• Нет предложения продолжить разговор. Даже заинтересованный слушатель может не понять, чего вы от него ждёте. Завершайте питч конкретным и уместным следующим шагом.

Похожие термины и отличия

Заключение

Elevator pitch кратко представляет продукт, проект или специалиста и ведёт к следующему шагу. Его формулируют под конкретную аудиторию, строят вокруг одной ценности, подкрепляют проверяемыми фактами и проверяют вслух. В цифровых каналах тот же принцип используют в заголовках, письмах и коротких сообщениях, адаптируя аргументы под разные сегменты.

Читайте по теме

• 10 шагов к созданию продающего лендинга
  
  
• A/B/n и MVT-тесты: зачем и когда проводить
  
  
• Сторителлинг в маркетинге: сделайте клиента героем