Инкрементальные продажи: как измерить реальный эффект маркетинга
Почему продажи после кампании не всегда инкрементальны
Часть клиентов совершила бы покупку и без маркетингового воздействия. Например, постоянный покупатель получил письмо со скидкой, перешёл по ссылке и оформил плановый заказ. Система атрибуции может связать выручку с рассылкой, хотя сообщение не изменило решение клиента.
Поэтому результаты кампании можно оценивать на трёх уровнях:
| Показатель | Что в него входит |
|---|---|
| Общие продажи | Все покупки за выбранный период независимо от их причины |
| Атрибутированные продажи | Покупки, связанные с каналом или кампанией по заданной модели атрибуции |
| Инкрементальные продажи | Покупки, которые не произошли бы без маркетингового воздействия |
Как рассчитать инкрементальные продажи
Наиболее надёжный способ — контролируемый эксперимент. Аудиторию случайно делят на две группы:
- тестовая группа получает рассылку, рекламу, скидку или другое воздействие;
- контрольная группа не участвует в проверяемой активности.
Формула:
Инкрементальные покупатели = (конверсия тестовой группы − конверсия контрольной группы) × размер тестовой группы
Допустим, в тестовую группу вошли 10 000 клиентов, а в контрольную — 2 000. Результаты кампании:
- в тестовой группе покупку совершили 700 человек, конверсия составила 7%;
- в контрольной группе покупку совершили 100 человек, конверсия составила 5%.
Подставим значения в формулу:
Контрольная конверсия показывает, что без кампании среди 10 000 участников тестовой группы ожидалось бы около 500 покупателей:
Фактически покупку совершили 700 человек. Разница также составляет 200:
То есть оба способа расчёта дают один результат. Первый напрямую использует формулу инкрементального прироста, второй показывает её смысл: из фактических продаж вычитается ожидаемый базовый спрос.
Относительный прирост, или relative lift, составит:
Это означает, что кампания увеличила количество покупателей относительно базового уровня на 40%. При этом инкрементальными были 200 из 700 покупателей тестовой группы, а остальные 500 относятся к ожидаемому спросу.
Если один клиент может сделать несколько покупок, прирост числа заказов рассчитывают по среднему количеству заказов на одного участника:
Инкрементальные заказы = (заказов на профиль в тестовой группе − заказов на профиль в контрольной группе) × размер тестовой группы
По такому же принципу рассчитывают инкрементальную выручку. Вместо конверсии сравнивают средний доход на одного участника:
Инкрементальная выручка = (доход на профиль в тестовой группе − доход на профиль в контрольной группе) × размер тестовой группы
Как провести эксперимент
Корректный расчёт начинается до запуска кампании. Если сформировать контрольную группу после отправки сообщений, различия между аудиториями уже нельзя надёжно связать с проверяемой активностью.
Основные этапы эксперимента:
- Сформулировать гипотезу. Например: «Персональная скидка увеличит число покупателей среди клиентов без заказов за последние 90 дней».
- Выбрать основную метрику. Это может быть число покупателей, количество заказов, выручка, маржинальный доход или доля повторных покупателей. Метрику фиксируют заранее, чтобы не выбирать наиболее выгодный показатель постфактум.
- Случайно разделить аудиторию. Группы должны быть сопоставимы по истории покупок, активности, региону и другим признакам, связанным с продажами.
- Изолировать проверяемое воздействие. Контрольная группа не должна получить ту же коммуникацию через другой сценарий или канал.
- Выбрать период наблюдения. Он должен охватывать обычный срок принятия решения. Для повседневных товаров он короче, чем для путешествий, недвижимости или сложных B2B-продуктов.
- Проверить статистическую надёжность. Небольшое различие между группами может возникнуть случайно. Размер выборки и длительность теста определяют до запуска с учётом базовой конверсии и минимального эффекта, который бизнесу важно обнаружить.
Тестовую и контрольную группы наблюдают одновременно. Сравнение продаж до и после кампании слабее контролируемого эксперимента: на результат могут повлиять сезонность, изменение цены, наличие товара, активность конкурентов и другие события.
Что может исказить результат
Даже корректная формула не компенсирует ошибки в дизайне эксперимента. Чаще всего оценку инкрементальных продаж искажают следующие факторы:
- несопоставимые группы. Если в тест попали активные покупатели, а в контроль — клиенты с низкой вовлечённостью, прирост будет завышен;
- пересечение кампаний. Участники контроля могут получить похожее предложение через другую рассылку, рекламу или программу лояльности;
- преждевременная остановка. Результат, полученный в первые дни, может измениться после накопления данных;
- короткое окно измерения. Часть покупок происходит с задержкой и не попадает в отчёт;
- перенос спроса. Скидка иногда ускоряет запланированную покупку, но не увеличивает продажи за более длительный период;
- каннибализация. Продажи продвигаемого товара могут вырасти за счёт другого продукта или канала компании;
- оценка только по выручке. Дополнительные заказы не всегда означают дополнительную прибыль: нужно учитывать скидку, себестоимость товаров, стоимость коммуникаций и другие переменные расходы.
Как выбрать контрольную группу в Altcraft
В Altcraft Platform есть локальные и глобальные контрольные группы. Они решают задачи разного масштаба.
| Тип группы | Когда использовать |
|---|---|
| Локальная контрольная группа | Для оценки отдельной кампании: акции, реактивации, серии сообщений или другого набора активностей |
| Глобальная контрольная группа | Для оценки общего влияния маркетинговых коммуникаций на клиентскую базу |
Для Маркета доступны количество профилей, совершивших заказ, сумма заказов, средний доход на профиль, конверсия в покупателей, количество заказов в группе и среднее число заказов на профиль. Для целей рассчитываются сумма и средние значения достижений. Отчёт обновляется ежедневно.
Отчёт по глобальной контрольной группе показывает разницу между результатами основной и контрольной аудиторий
Как использовать результат
Положительный прирост имеет практический смысл, если он статистически надёжен и покрывает затраты на кампанию. Для сравнения активностей можно рассчитать стоимость одной дополнительной конверсии:
Стоимость инкрементальной конверсии = расходы на кампанию ÷ количество инкрементальных конверсий
iROAS = инкрементальная выручка ÷ расходы на рекламу
Например, iROAS = 2 означает, что каждый рубль рекламных расходов принёс два рубля дополнительной выручки, которая не появилась бы без кампании.
Если значимого различия между группами нет, это не всегда означает, что кампания бесполезна. Возможны две ситуации: воздействие действительно не меняет продажи либо выборка слишком мала, чтобы обнаружить эффект. Решение принимают с учётом доверительного интервала, объёма данных и минимально значимого для бизнеса прироста.
Заключение
Инкрементальные продажи показывают прирост числа покупателей, заказов, выручки или прибыли, возникший именно благодаря маркетинговому воздействию. Они отличаются от общих и атрибутированных продаж, поскольку учитывают базовый спрос — покупки, которые состоялись бы без кампании.
Для расчёта аудиторию заранее делят на тестовую и контрольную группы, а затем сравнивают конверсию, число заказов, выручку или прибыль на одного участника. Результат стоит оценивать вместе с затратами, статистической надёжностью, возможным переносом спроса и каннибализацией других продаж.
Читайте по теме
