Бумеры, зумеры, альфы: как общаться в рассылках с разными поколениями

«Альфа», «зумеры», «миллениалы», «иксы» и «бумеры» — такие понятия часто мелькают в инфополе. Это названия из теории поколений, которая объясняет особенности людей, рождённых в определённый период времени. Причём у каждой группы свои покупательские особенности и стиль коммуникации.

На эту тему написано многое — мы рассмотрим её через призму маркетинговых коммуникаций. Разберёмся, чем здесь различаются поколения и как бизнесу общаться с каждым из них для повышения продаж.

Что такое теория поколений

Теория поколений — это модель, которую в 1991 году предложили исследователи Уильям Штраус и Нил Хау. Идея была в том, что период истории, кризисы, социальные катаклизмы и технологические прорывы формируют определённые ценности и представления о жизни. По мнению авторов, поколения сменяются каждые 20 лет.

Хотя эту теорию придумали более тридцати лет назад, она остаётся популярной и сегодня. Её активно используют в маркетинге и HR, где важно понимать особенности взаимодействия с разными группами аудитории. «Миллениалы», «зумеры» и остальные понятия вошли в повседневный лексикон людей из самых разных сфер. Противопоставление поколений также часто становится основой для юмористического контента.

Условно даты рождения разных поколений распределяются между следующими периодами:

Что не так с теорией поколений

У теории поколений есть свои недостатки, которые стоит учитывать при работе:

• Ненаучность. Здесь нет доказательной базы и обоснования, почему срок смены поколений именно такой. Деление условное, что может приводить к ошибкам в коммуникации.
  
  
• Упрощение. Деление аудитории только по возрасту может быть слишком примитивным и не нести пользы — особенно в условиях, когда клиентская база включает данные из разных источников, сведения о покупках и индивидуальных предпочтениях. В такой ситуации возраст перестаёт быть достаточным критерием для персонализации.
  
  
• Игнорирование регионального контекста. Формирование ценностей человека зависит в том числе от социокультурных реалий страны, в которой он вырос. Поэтому теорию поколений нужно адаптировать к конкретным условиям и территории.

Как теория поколений помогает маркетологам

Знать особенности разных поколений нужно, чтобы правильно:

• Сегментировать целевую аудиторию. Портрет потенциального клиента становится более полным и глубоким.
  
  
• Выбирать каналы маркетинга. Разные поколения используют свои ресурсы для общения и потребления контента. Аудитория «Одноклассников» более возрастная. Бесполезно пытаться достучаться до неё через TikTok — и наоборот.
  
  
• Общаться с аудиторией. Tone of Voice, или стиль коммуникации, — важный элемент маркетинговых сообщений. Он влияет на то, как аудитория воспринимает бренд. Слова вроде «кринж» или «вайб» могут звучать неуместно и непонятно для бумеров. А у зумеров формулировки вроде «приятное времяпрепровождение» вызовут скорее ироничную реакцию, чем интерес.

Как общаться с разными поколениями

Рассмотрим особенности каждого поколения и принципы коммуникации с ними в email-рассылках, мессенджерах, SMS, push-уведомлениях и социальных сетях.

Бэби-бумеры, или просто бумеры

Это люди послевоенного поколения, для которых характерны стремление к стабильности и приверженность традиционным ценностям. Они могут много лет работать на одном месте, отличаются трудолюбием и финансовой самостоятельностью, привыкли рационально расходовать деньги и избегать лишних трат. Их покупки часто связаны не только с собственными потребностями, но и с заботой о детях и внуках.

Для них при выборе товаров важнее качество и цена, чем известность бренда, однако при положительном опыте они могут надолго сохранять лояльность к компании. Такие потребители обычно заранее знают, что именно хотят приобрести, чаще ждут акций и распродаж и реже совершают импульсивные покупки. Они внимательно читают email-рассылки, с доверием относятся к рекламе, а также ориентируются на рекомендации друзей и родственников.

• Говорить языком фактов. Качество, надёжность, стабильность — главные слова для бумеров.
  
  
• Предлагать скидки. Экономить и искать выгодные предложения — привычка этого поколения. Даже если у них достаточно денег, они всё равно внимательно смотрят на цены и выбирают то, что считают наиболее выгодным. Поэтому в коммуникации стоит предлагать дополнительные товары и альтернативные варианты.
  
  
• Показывать отзывы. Бумеры часто покупают по сарафанному радио — подтверждайте оффер мнением других людей о товаре.
  
  
• Добавлять ностальгию. Это поколение склонно вспоминать прошлое. Отсылка к временам его молодости — плюс к лояльности. Используйте в контенте музыку, образы и предметы из прошлого.

Пример письма с отсылкой к СССР. Источник: ЛитРес

Поколение X

Поколение X родилось и выросло в период глобальных перемен. В молодом возрасте оно пережило распад страны и смену идеологии, поэтому рано научилось адаптироваться к новым условиям и быстро стало экономически активным.

Иксы часто отличаются прагматичным взглядом на жизнь и стремятся к стабильности, понятным правилам и чётким планам. Для них важны материальная независимость и возможность зарабатывать, поэтому они внимательно относятся к финансовым решениям. Благодаря платёжеспособности и взвешенному подходу к покупкам это поколение представляет особую ценность для бизнеса.

• Показывать практичность и давать гарантии. Им важно быть уверенными, что ожидания оправдаются. Также они обращают внимание на реальные отзывы.
  
  
• Персонализировать рассылки. Так формируется лояльность и долгосрочные отношения с брендом. Делайте персональные предложения и акцентируйте, что они предназначены именно для конкретного клиента.
  
  
• Говорить честно и по делу. Иксы не любят «воду» и ищут понятные и надёжные решения. При этом могут быть не особенно эмпатичны — письма с «лирикой» их не зацепят.
  
  
• Транслировать экспертность. Этому поколению важно видеть, что бренд общается с позиции эксперта: приводит аргументы и доказательства. Актуальны темы здоровья, семьи и сбережения денег.

Рассылка для поколения X — чётко, по делу и с выгодой. Источник: Аэрофлот

Миллениалы

Их также относят к поколению Y. Они росли в период резких и масштабных перемен и наблюдали, как привычный уклад менялся, а новые экономические и социальные правила только формировались. Их взросление происходило одновременно с развитием нового общества, поэтому они привыкли адаптироваться к изменениям и в целом сохраняют оптимистичный взгляд на будущее.

Миллениалы активно взаимодействуют с брендами и достаточно часто совершают импульсивные покупки как в онлайн-среде, так и в офлайн-пространстве. При этом рекомендациям друзей и знакомых они доверяют больше, чем блогерам и знаменитостям.

• Говорить просто и логично. Миллениалам важна чёткая структура текста и однозначность смыслов. Информацию лучше дополнять графиками и схемами — так её легче воспринимать. Визуальный стиль должен быть лаконичным, без чрезмерных экспериментов.
  
  
• Вовлекать в коммуникацию. Квизы, интерактивные элементы, возможность высказать своё мнение и быть услышанными.
  
  
• Персонализировать предложения. Этому поколению важно не просто покупать, а выстраивать отношения с брендом и доверять его репутации. Маркетинговая стратегия должна поддерживать постоянный контакт с клиентами и постепенно усиливать их лояльность.

• Подавать информацию нативно. Подойдёт контент, который создают пользователи или сотрудники. Миллениалам хорошо подходит утверждение «люди покупают у людей».

Пример нативной рекомендации в рассылке. Источник: МИФ

Зумеры

Это поколение живёт в соцсетях и воспринимает их как естественную среду общения. Зумеры более тревожны, поэтому особенно ценят безопасность, в том числе психологическую, и чувствительны к тому, как бренд с ними взаимодействует. Им важны эмоции, честность и открытость: они быстро замечают фальшь и не принимают формальный тон или идеализированные «стерильные» образы.

Зумеры ориентируются на инфлюенсеров — от крупных до нишевых, подписываются на блогеров и часто сами создают контент. При этом зумеры открыты новому опыту и легко пробуют новые продукты, но остаются верны тем брендам, с которыми возникает личная связь и совпадают ценности. Они ожидают, что бренд будет видеть в них не просто покупателя, а отдельную личность со своими интересами и взглядами.

• Кратко и ярко. Зумеры привыкли листать ленту и смотреть короткие видео, а не изучать длинные тексты. Можно добавлять в коммуникацию мемы.
  
  
• Использовать тренды. В дизайне и контенте зумеры оценят всё новое и стильное. Они в курсе трендов, следят за ними и хотят быть первыми, кто их транслирует.
  
  
• Без классических триггеров. Это поколение выросло вместе с интернетом и хорошо распознаёт привычные приёмы продаж — стандартные акции, скидки и давление через упущенную выгоду уже не производят прежнего эффекта. Гораздо лучше работают эмоции, искренний тон и смелая, дерзкая коммуникация, которая воспринимается как живая и настоящая.
  
  
• Ссылаться на комьюнити. Зумеры хотят видеть единомышленников и их мнение, а также иметь возможность высказать своё мнение в дискуссии. Поэтому стоит вовлекать их в диалог. Также это поколение доверяет мнению микроинфлюенсеров.

Письмо с мемами и отсылкой к трендовому сериалу. Источник: Т—Ж

Поколение Альфа

Это первое поколение, полностью выросшее в digital-среде. Оно с раннего возраста осваивает гаджеты и воспринимает технологии как естественную часть жизни. Альфы быстрее переключаются между форматами и предпочитают динамичный контент. Их родители — чаще всего миллениалы — спокойно относятся к интернету и не ограничивают доступ к нему, поэтому альфы с детства наблюдают за блогерами, перенимают их поведение и интересуются продуктами, которые те показывают.

Хотя они распоряжаются не своими деньгами, они уже влияют на покупки и формируют отношение к брендам. У них есть собственное мнение, они смотрят распаковки, обсуждают продукты и сами создают контент. Их жизнь во многом проходит онлайн: они примеряют вещи через дополненную реальность, взаимодействуют в виртуальных пространствах и чаще выбирают цифровые форматы общения. На этом фоне традиционные каналы вроде email-рассылок становятся для них менее актуальными.

• Суперкоротко. Чтобы захватить внимание этого поколения, нужно использовать максимально лаконичную коммуникацию. Если push-уведомления, то с одной фразой.
  
  
• Использовать геймификацию. Игры — важная часть жизни альф. Их проще вовлечь в коммуникацию, если добавить интерактивность и азарт.
  
  
• Персонализировать. Несмотря на возраст, они воспринимают себя как самостоятельных личностей и ожидают серьёзного отношения. Их сложно удивить привычными вещами: они уже видели многое в интернете и поэтому особенно ценят новый необычный опыт.
  
  
• Вовлекать в создание контента. Альфы с детства привыкли снимать видео и хорошо реагируют на просьбы побыть креаторами.

Максимально короткий email для поколения Альфа. Источник: Honkai: Star Rail

Резюме

Теория поколений делит аудиторию на группы по году рождения: бумеров, поколение X, миллениалов, зумеров и представителей поколения Альфа. У каждой группы свои ценности и особенности восприятия, которые важно учитывать при коммуникации в рассылках и других каналах.

Бумеры обращают внимание на качество, ценят скидки, а также лучше откликаются на сообщения, которые создают ощущение ностальгии. Поколение X подходит к выбору рационально: для них важны чёткая коммуникация, гарантии и персонализированный подход. Миллениалы воспринимают нативный формат, простую подачу, персонализацию и возможность вовлекаться во взаимодействие с контентом. Зумеры ориентируются на эмоции, быстрее реагируют на яркие, простые и актуальные сообщения, чем на классические маркетинговые триггеры. Поколение Альфа предпочитает ещё более короткий и динамичный контент, ожидает индивидуального отношения и особенно хорошо воспринимает элементы геймификации.

При этом такое деление остаётся условным и служит скорее ориентиром, чем строгим правилом. Его используют как дополнительный способ сегментации аудитории и настройки более точной персонализации.