Миллениалы: кто это и как учитывать их в маркетинге
Что сформировало поколение миллениалов
Миллениалы застали переход от преимущественно офлайн-среды к цифровой. Старшие представители поколения помнят жизнь до массового интернета, а младшие начали пользоваться им ещё в школе. Они осваивали компьютеры, мобильные телефоны, социальные сети, интернет-магазины и онлайн-банкинг по мере распространения этих технологий.
Однако поведение человека определяется не только годом рождения, но и этапом жизни, доходом, семейной ситуацией, интересами, покупками и контекстом взаимодействия с брендом.
Чем миллениалы отличаются от поколений X и Z
| Поколение | Примерные годы рождения | Возраст в 2026 году | Цифровой контекст взросления |
|---|---|---|---|
| Поколение X | 1965–1980 | 46–61 год | Для значительной части поколения интернет и мобильные сервисы широко распространились уже во взрослом возрасте |
| Миллениалы, или Y | 1981–1996 | 30–45 лет | Взрослели во время перехода от офлайн-среды к интернету, мобильной связи и социальным платформам |
| Поколение Z | С 1997 года; верхняя граница зависит от классификации | До 29 лет | С детства сталкивались со смартфонами, социальными сетями и потоковым контентом |
Что учитывать в маркетинге для миллениалов
Этап жизни важнее ярлыка поколения
Цена и ценности могут быть важны одновременно
Миллениалам нередко приписывают готовность переплачивать за экологичность, социальную миссию и впечатления. Такие мотивы могут влиять на выбор, но не отменяют финансовых ограничений и стремления получить практическую выгоду.
В коммуникации лучше ясно указывать:
- цену и условия предложения;
- практическую пользу;
- ограничения и дополнительные расходы;
- подтверждённые социальные или экологические инициативы;
- причины доверять заявлениям бренда.
Социальную миссию не стоит добавлять формально. Сообщения об экологических или социальных инициативах должны опираться на конкретные действия. Если заявления расходятся с ними, доверие к компании может снизиться.
Культурный код может привлечь внимание
Такие элементы вызывают чувство узнавания и ностальгию, но не доказывают, что сообщение рассчитано исключительно на миллениалов: та же стилистика может восприниматься поколением Z как ретро. На культурный код также влияют регион и социальная среда.
Персонализация должна опираться на действия
Вместо сегмента:
Все клиенты 30–45 лет.
лучше использовать более точную группу:
Клиенты 30–45 лет, которые за последние 60 дней смотрели товары для путешествий, но не совершали покупку и раньше реагировали на предложения в мобильном приложении.
Как сегментировать миллениалов
Для начала нужно определить задачу. Например:
- привлечь новых клиентов;
- увеличить повторные покупки;
- вернуть неактивную аудиторию;
- продвинуть новый продукт;
- повысить участие в программе лояльности.
После этого возрастной диапазон объединяют с другими признаками:
| Группа данных | Примеры |
|---|---|
| Профиль | Возраст, регион, язык, семейное положение |
| Покупки | Категории, средний чек, частота и дата последнего заказа |
| Поведение | Просмотры, поиск, добавления в корзину, использование приложения |
| Коммуникации | Открытия, клики, ответы, предпочтительные каналы |
| Лояльность | Баланс бонусов, уровень участника, использованные награды |
| Контекст | Сезон, устройство, местоположение, этап клиентского пути |
Возраст — только одно из полей клиентского профиля в Altcraft
Условия сегментации объединяют данные профиля и действия клиента с помощью логических операторов
Заключение
Миллениалов можно выделять по возрасту и общему опыту цифровой трансформации, но для маркетинга этих признаков недостаточно. Точные сегменты учитывают также этап жизни, интересы, покупки, поведение и контекст взаимодействия с брендом.
Читайте по теме
