Доля рынка: как рассчитать и использовать метрику

Доля рынка (market share) — доля продаж, выручки, клиентов или другого показателя компании в общем объёме выбранного рынка за определённый период. Метрика отражает позицию бизнеса относительно конкурентов, но результат зависит от границ рынка и способа расчёта: по деньгам, количеству товаров, пользователям или транзакциям. Антимонопольные органы также выбирают основу расчёта с учётом особенностей конкретного рынка: например, используют выручку, продажи в единицах, число пользователей или частоту использования.

Как рассчитать долю рынка

Для расчёта показатель компании делят на общий показатель рынка за тот же период:

Доля рынка = (Показатель компании / Общий показатель рынка) × 100%

Например, компания получила за год 240 млн рублей выручки от продажи определённой категории товаров. Общая выручка этой категории на выбранной территории составила 3 млрд рублей.

Доля компании на таком рынке равна 8%:

(240 млн рублей / 3 млрд рублей) × 100% = 8%

Числитель и знаменатель должны описывать один и тот же рынок:

• одинаковую товарную категорию;
  
  
• одну географическую территорию;
  
  
• одинаковый канал продаж, если он входит в условия расчёта;
  
  
• один период;
  
  
• одну единицу измерения.

Нельзя делить выручку компании от онлайн-продаж в Москве на объём всех розничных продаж категории по России. Полученное значение не будет отражать реальную позицию бизнеса.

Как определить границы рынка

Основная сложность расчёта связана не с формулой, а со знаменателем. До сбора показателей нужно определить, какие товары, территории и участники относятся к исследуемому рынку.

Продукт

При оценке конкурентной позиции в рынок включают товары или услуги, которые покупатели считают взаимозаменяемыми. Чем шире выбранная категория, тем меньше обычно получается доля конкретной компании.

Например, производитель овсяных напитков может оценивать долю продаж бренда:

• в широкой категории безалкогольных напитков;
  
  
• в категории растительных напитков;
  
  
• в подкатегории овсяных напитков.

Каждый срез может быть полезен для своей аналитической задачи, но широкая товарная категория не всегда совпадает с конкурентным рынком взаимозаменяемых продуктов.

География

Рынок может ограничиваться городом, регионом, страной или группой стран. Граница зависит от территории продаж и реального выбора покупателей. Для локальной сети кофеен разумен расчёт по городу, для цифрового сервиса — по всем регионам, где доступен продукт и действуют сопоставимые условия конкуренции.

Каналы продаж

Иногда офлайн-магазины, маркетплейсы, собственный интернет-магазин и другие каналы рассматривают вместе. В других случаях компании требуется отдельная доля на маркетплейсах или в конкретной розничной сети.

Период

Обычно используют месяц, квартал или год. Для сезонного бизнеса отдельный месяц может давать искажённую картину, поэтому стоит сравнивать одинаковые периоды: например, второй квартал текущего года со вторым кварталом предыдущего.

Перед расчётом письменно зафиксируйте определение рынка: продукт, географию, каналы, период и единицу измерения. Это сохранит сопоставимость показателей при следующих замерах.

По какому показателю считать долю рынка

Один бизнес может одновременно иметь несколько значений доли рынка.

При расчёте по клиентам или пользователям важно определить единицу учёта. Если один человек одновременно пользуется несколькими банками, сервисами или платформами, клиентские базы участников пересекаются. В зависимости от методики знаменателем может быть сумма активных аккаунтов, число договоров или количество уникальных пользователей рынка. В последнем случае доли компаний из-за пересечения аудиторий могут в сумме превышать 100%.

Выручка и количество проданных товаров могут показывать разную картину. У премиального бренда бывает высокая доля в деньгах при небольшой доле в единицах. Дискаунтер, наоборот, способен продавать много товаров, но занимать меньшую часть денежного объёма рынка.

В цифровых и многосторонних рынках вместо выручки могут использовать число и активность пользователей, загрузки, время использования или объём транзакций. Выбор метрики должен отражать реальную механику конкуренции. Такой подход при оценке рынков используют, в частности, Европейская комиссия и Министерство юстиции США.

Абсолютная и относительная доля рынка

Абсолютная доля показывает, какую часть всего рынка занимает компания. Именно её обычно имеют в виду под термином «доля рынка».

Относительная доля сопоставляет результат компании с крупнейшим конкурентом:

Относительная доля рынка = Доля компании / Доля крупнейшего конкурента

Если доля компании составляет 8%, а крупнейшего конкурента — 12%, относительный показатель равен:

8% / 12% = 0,67

Значение меньше единицы означает, что компания уступает крупнейшему игроку. Показатель выше единицы указывает на более сильную позицию относительно выбранного конкурента. При анализе лидера в знаменателе используют долю следующего по размеру участника рынка.

Абсолютная метрика отвечает на вопрос «какую часть рынка занимает бизнес», а относительная — «насколько его позиция сильна по сравнению с основным конкурентом».

Как интерпретировать изменение доли

Рост доли рынка не всегда означает рост продаж, а снижение — падение выручки. Показатель зависит одновременно от результата компании и динамики всего рынка.

Например, если продажи компании снизились на 5%, а весь сопоставимый рынок сократился на 15%, в абсолютных значениях бизнес потерял выручку, но его рыночная доля выросла.

Изменение доли стоит анализировать вместе с:

• выручкой и прибылью;
  
  
• количеством клиентов и покупок;
  
  
• средним чеком;
  
  
• ценами и скидками;
  
  
• дистрибуцией и наличием товара;
  
  
• выходом новых конкурентов;
  
  
• общей динамикой категории.

Если доля выросла с 12 до 15%, изменение составляет 3 процентных пункта. В относительном выражении рост равен 25%, поскольку 15% на четверть больше 12%. Эти способы описания нельзя подменять друг другом.

Откуда брать данные

Числитель обычно рассчитывают по внутренней отчётности: продажам, заказам, клиентам или транзакциям. Для знаменателя нужны сведения обо всём рынке. Источниками могут быть:

• государственная статистика;
  
  
• отраслевые ассоциации;
  
  
• исследования аналитических агентств;
  
  
• отчётность публичных компаний;
  
  
• сведения ретейлеров и маркетплейсов;
  
  
• данные дистрибьюторов;
  
  
• экспертные оценки и опросы участников рынка.

Источники могут охватывать рынок не полностью. В исследовании иногда отсутствуют небольшие компании, прямые продажи, отдельные регионы или часть онлайн-каналов. Поэтому рядом с результатом стоит указывать источник, период, методику и известные ограничения.

Для мониторинга динамики необходима последовательная методика. Если при каждом расчёте меняются границы рынка, единица измерения или источник сведений, значения становятся несопоставимыми. Приблизительную оценку лучше приводить с разумным округлением, а не создавать видимость точности до сотых долей процента.

С чем не следует путать долю рынка

Высокий охват рекламной кампании ещё не означает большой доли рынка. Доля голоса также описывает коммуникационную активность, а не реальные продажи. Связь между показателями возможна, но они отвечают на разные вопросы.

Как использовать метрику в маркетинге

Долю рынка отслеживают, чтобы:

• оценивать конкурентную позицию компании и отдельных продуктов;
  
  
• сравнивать регионы, категории и каналы продаж;
  
  
• находить направления, где бизнес растёт медленнее рынка;
  
  
• проверять результаты запуска нового продукта;
  
  
• ставить цели по расширению присутствия;
  
  
• дополнять конкурентный анализ количественной оценкой.

Сам показатель не объясняет причину изменений. Если доля снизилась, нужно проверить цены, ассортимент, доступность продукта, работу каналов, удержание клиентов и действия конкурентов. Если выросла — определить, связано ли это с устойчивым спросом, временной промоакцией или сокращением других участников рынка.

Одна общая цифра также может скрывать различия. Компания способна терять позиции в крупном регионе и одновременно быстро расти в небольшом. Поэтому общую долю дополняют срезами по продуктам, территориям, каналам и клиентским сегментам.

Как связать долю рынка с CRM-маркетингом

Altcraft работает с клиентскими, транзакционными и коммуникационными данными компании. В платформе можно сегментировать аудиторию по данным профиля и истории действий, объединять маркетинговые активности в кампании, регистрировать цели и анализировать связанные с ними показатели, включая доход.

Эти данные показывают внутреннюю динамику показателей, которые формируют числитель: повторные покупки, активность клиентских групп, результаты коммуникаций и изменение выручки. Например, RFM-сегментация разделяет покупателей по давности и частоте заказов, а также сумме трат, после чего для групп запускают отдельные сценарии.

Хотите использовать клиентские данные для сегментации и оценки маркетинговых кампаний? Создайте аккаунт Altcraft и познакомьтесь с возможностями платформы.

Заключение

Доля рынка показывает, какая часть продаж, выручки, клиентов или транзакций выбранного рынка приходится на компанию. Для корректного расчёта нужно заранее определить продукт, территорию, каналы, период и единицу измерения.

Метрику следует оценивать в динамике и вместе с продажами, прибылью, клиентскими показателями и действиями конкурентов. Рост доли не всегда означает рост бизнеса, а одна итоговая цифра может скрывать заметные различия между продуктами и регионами.

Читайте по теме

• Конкурентный анализ: когда, зачем и как проводить
  
  
• Как провести RFM-анализ через сегментацию клиентской базы в платформе
  
  
• Как удержать клиента после первой покупки: 5 маркетинговых сценариев