Share of Voice (SOV): как рассчитать долю голоса бренда
Что именно измеряет Share of Voice
В классическом медиапланировании SOV означает долю рекламных расходов бренда в совокупных расходах товарной категории. Например, если производители смартфонов потратили на рекламу 100 млн рублей, а один из них — 15 млн, его Share of Voice по рекламному бюджету составил 15%.
- расходы на рекламу — доля бюджета бренда в общих рекламных расходах выбранных компаний;
- показы рекламы — доля показов бренда среди показов конкурентов;
- упоминания — доля публикаций о бренде в СМИ, социальных сетях, блогах и других источниках;
- видимость в поиске — доля присутствия сайта в результатах поиска по выбранной группе запросов;
- цитирования в ответах нейросетей — доля упоминаний бренда в ответах AI-систем по заданному набору вопросов.
Значение SOV имеет смысл только вместе с границами измерения. Для расчёта нужно указать:
- товарную категорию и список конкурентов;
- географию;
- каналы и площадки;
- период;
- показатель, который используется вместо «голоса».
Например, «SOV бренда составляет 25%» — неполная формулировка. Корректнее: «В июне доля бренда составила 25% от всех упоминаний пяти крупнейших производителей категории в российских онлайн-СМИ».
Как рассчитать SOV
Общая формула выглядит так:
SOV = показатель бренда / суммарный показатель всех сравниваемых брендов × 100%
Числитель и знаменатель должны содержать данные одного типа, собранные за одинаковый период и в одинаковых границах рынка.
Допустим, сервис мониторинга нашёл за месяц 10 000 публикаций о пяти производителях бытовой техники. Один бренд упоминался 2 300 раз:
Разные варианты Share of Voice нельзя складывать в один показатель без дополнительной методики. Доля расходов, доля показов и доля упоминаний измеряют разные аспекты присутствия. У бренда может быть 30% рекламного бюджета категории, 20% показов и 12% упоминаний.
Некоторые аналитические системы рассчитывают взвешенный SOV: присваивают источникам коэффициенты с учётом охвата, позиции публикации или вовлечённости. Такой результат зависит от правил конкретного сервиса, поэтому его стоит сравнивать только с данными, полученными по той же методике.
Как интерпретировать долю голоса
Само по себе высокое значение SOV не считается хорошим или плохим. Его оценивают относительно целей бренда, предыдущих периодов и положения конкурентов.
Динамика
Полезно сравнивать одинаковые периоды и учитывать сезонность. Доля производителя мороженого в июле и декабре отражает разные условия рынка. Для анализа динамики лучше сопоставлять месяц с предыдущим месяцем и с тем же месяцем прошлого года.
Различия между каналами
Общий SOV может скрывать сильные и слабые площадки. Например, бренд занимает 35% рекламных показов в поиске, но получает только 8% отраслевых упоминаний в социальных сетях.
Связь с долей рынка
ESOV = SOV − доля рынка
Если SOV по медиазатратам составляет 18%, а доля рынка — 12%, ESOV равен 6 процентным пунктам. Долю упоминаний, поисковой видимости или цитирований в AI нельзя подставлять в эту формулу как прямую замену классическому SOV: исследования ESOV рассматривают прежде всего долю рекламных расходов.
Чем SOV отличается от похожих показателей
| Показатель | Что измеряет | Главное отличие от SOV |
|---|---|---|
| Share of Market | Долю продаж или выручки бренда на рынке | Описывает коммерческое положение, а не рекламное присутствие |
| Охват | Число людей, которые увидели сообщение | Не сравнивает бренд с конкурентами |
| Impression Share | Долю полученных показов среди показов, на которые объявления рекламодателя могли претендовать | Рассчитывается внутри рекламной системы с учётом настроек и участия в аукционах |
| Share of Search | Долю брендовых поисковых запросов | Отражает поисковый интерес, а не объём рекламы или упоминаний |
| Тональность | Соотношение позитивных, нейтральных и негативных сообщений | Оценивает характер упоминаний, а не их конкурентную долю |
| Узнаваемость бренда | Долю аудитории, которая знает или вспоминает бренд | Измеряется через исследования аудитории |
Ограничения Share of Voice
Точность результата зависит от качества исходных данных и границ анализа. Основные ограничения:
- Неполный список конкурентов. Если исключить заметного игрока, доли остальных брендов окажутся завышенными.
- Разные способы написания названия. Система мониторинга может пропустить сокращения, прежние названия, опечатки и упоминания отдельных продуктов.
- Информационный шум. Если методика считает только количество сообщений, одинаковый вес могут получить содержательная публикация крупного СМИ и автоматический пост малоизвестного аккаунта.
- Дубли и неорганическая активность. Репосты, боты и публикации одной новости на нескольких сайтах искажают долю упоминаний.
- Отсутствие оценки результата. SOV не показывает, сколько контактов привели к заявкам, покупкам или росту лояльности.
- Несопоставимость источников. Данные разных сервисов могут отличаться из-за состава площадок, алгоритмов очистки и правил атрибуции.
Для регулярного мониторинга лучше сохранить один список конкурентов, набор источников и правила расчёта. Изменение методики нужно отмечать отдельно, иначе скачок SOV можно ошибочно принять за рыночный тренд.
Как использовать SOV в маркетинге
Работу с показателем можно выстроить в несколько этапов:
- Сформулировать вопрос. Например, понять, насколько бренд заметен в отраслевых СМИ или достаточно ли его рекламного присутствия в регионе.
- Определить конкурентное поле. Включить прямых конкурентов и при необходимости отдельную группу косвенных.
- Выбрать основу расчёта. Расходы подходят для медиапланирования, показы — для анализа рекламы, упоминания — для PR и социальных медиа.
- Рассчитать базовый уровень. Зафиксировать SOV до кампании, чтобы затем оценить изменение.
- Разбить результат на сегменты. Сравнить каналы, регионы, темы и отдельные группы конкурентов.
- Проверить бизнес-эффект. Сопоставить динамику SOV с трафиком, брендовыми запросами, лидами, продажами и долей рынка.
Заключение
Share of Voice показывает долю рекламного или информационного присутствия бренда относительно выбранных конкурентов. Показатель рассчитывают по расходам, показам, упоминаниям и другим сопоставимым данным. В каждой оценке должны быть зафиксированы рынок, период, каналы, конкурентная группа и источник данных.
SOV стоит анализировать в динамике и вместе с тональностью, охватом, долей рынка и бизнес-метриками. Рост доли голоса означает, что бренд стал заметнее относительно конкурентов, но не доказывает эффективность рекламы и не гарантирует рост продаж.
Читайте по теме
