Контекстная реклама: как устроены показы и оценка результата
Где показывается контекстная реклама
Контекстные объявления размещаются в двух основных средах:
- В поисковой выдаче. Реклама появляется в ответ на запрос пользователя. Например, по запросу «доставка цветов сегодня» цветочный магазин показывает объявление со сроками и условиями доставки.
- В рекламных сетях. Объявления размещаются на сайтах, в приложениях и других ресурсах партнёров рекламной системы. При подборе учитываются содержание площадки, настройки кампании, характеристики аудитории и прогноз результата показа.
В поиске реклама отвечает на выраженный спрос: человек сформулировал потребность и ищет решение. В сетях она также работает с интересом, который рекламная система определяет по контексту страницы и доступным пользовательским сигналам.
Как проходит показ объявления
- Рекламодатель задаёт цель кампании, аудиторию, регионы, расписание, бюджет и другие ограничения.
- Добавляет ключевые фразы или включает автоматический подбор запросов в поисковой кампании либо настраивает тематики, аудитории и доступные сигналы для сетей.
- Система находит объявления, которые подходят конкретному запросу или рекламному месту.
- Подходящие объявления участвуют в автоматическом аукционе.
- Пользователь видит рекламу, переходит на сайт и при достаточной мотивации совершает целевое действие.
Рекламная система сопоставляет запрос или контекст площадки с настройками кампаний, проводит аукцион и выбирает объявления для показа
Из чего состоит рекламная кампания
Структура зависит от рекламной системы, но обычно маркетолог работает со следующими элементами:
- Цель. Продажа, заявка, звонок, регистрация, посещение магазина или другое измеримое действие.
- Аудитория и таргетинги. География, расписание, устройства, характеристики и интересы пользователей.
- Ключевые фразы и минус-слова. Первые связывают поисковые объявления с запросами, вторые исключают нежелательные показы.
- Объявление. Заголовок, текст, изображение, видео, быстрые ссылки и другие доступные элементы.
- Посадочная страница. Страница, куда пользователь попадает после клика. Её содержание должно продолжать оффер из объявления.
- Ставки и бюджет. Ограничения расходов и правила, по которым система участвует в аукционе.
- Целевые действия. События, по которым оценивают результат: отправка формы, заказ, звонок или оплата.
Как оценивать результат
Один показатель не даёт полной картины. Метрики нужно читать последовательно — от показа до экономического результата.
| Метрика | Расчёт | Что показывает |
|---|---|---|
| CTR | Клики ÷ показы × 100% | Как часто пользователи переходят по объявлению |
| CPC | Расходы ÷ клики | Среднюю стоимость перехода |
| Conversion Rate | Конверсии ÷ учитываемые взаимодействия × 100% | Какая доля взаимодействий с рекламой приводит к целевому действию |
| CPA | Расходы ÷ конверсии | Стоимость заявки, заказа или другого действия |
| ДРР | Расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100% | Какую долю связанной с рекламой выручки составляют рекламные расходы |
| ROMI | (Валовая прибыль от маркетинга − маркетинговые расходы) ÷ маркетинговые расходы × 100% | Окупаемость маркетинговых вложений с учётом расходов, связанных с продажами |
Для поисковых объявлений учитываемым взаимодействием при расчёте Conversion Rate обычно служит клик. В кампаниях с другими форматами рекламная система может учитывать и иные взаимодействия, например заинтересованные просмотры видео. Поэтому при сравнении отчётов важно проверять знаменатель показателя.
Высокий CTR ещё не означает, что кампания приносит продажи. Объявление может привлекать много переходов, но вести на неудобную страницу или обращаться к слишком широкой аудитории. И наоборот, более дорогой клик может быть оправдан, если он чаще завершается покупкой с достаточной маржой.
Чем контекстная реклама отличается от других способов продвижения
| Способ | Основной принцип | Когда возникает результат |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | Платные показы с учётом запроса, содержания площадки и аудиторных сигналов | Показы и переходы могут начаться после запуска кампании и допуска объявлений к показу |
| Таргетированная реклама | Подбор аудитории преимущественно по её характеристикам, интересам и поведению | Показы и переходы могут начаться после запуска кампании |
| SEO | Повышение видимости сайта в бесплатной поисковой выдаче | Обычно постепенно |
| Медийная реклама | Визуальные и видеоразмещения для охвата, узнаваемости или отклика аудитории | Во время размещения, при этом часть эффекта может проявиться позднее |
Граница между контекстной, таргетированной и медийной рекламой в последнее время становится менее строгой. В одной кампании могут одновременно использоваться поисковые запросы, изображения, видео и аудитории. Поэтому на практике важнее смотреть на место показа, принцип отбора пользователей и цель кампании, чем на название формата.
Что чаще всего снижает эффективность
Расходы растут без сопоставимого результата, когда:
- цель кампании не связана с бизнес-показателем;
- ключевые фразы слишком широкие, а список минус-слов не обновляется;
- одно объявление ведёт пользователей с разными намерениями на общую страницу;
- предложение в рекламе не совпадает с содержанием сайта;
- не настроены или некорректно передаются целевые действия;
- все заявки считаются равноценными без учёта качества и последующих продаж;
- решения принимаются по CTR и количеству кликов без данных о выручке;
- кампания долго работает без анализа запросов, площадок, устройств и регионов.
Оптимизация начинается не с повышения ставок, а с проверки данных. Сначала нужно убедиться, что аналитика фиксирует нужные события, затем найти неэффективные запросы и площадки, проверить посадочную страницу и только после этого менять бюджетную стратегию.
Как использовать данные контекстной рекламы в Altcraft
Для сегментации доступны UTM Campaign, UTM Source, UTM Medium, UTM Content и UTM Term
Заключение
Контекстная реклама показывает объявления в момент, когда запрос, содержание площадки и другие сигналы указывают на возможный интерес пользователя. Объявления проходят автоматический аукцион, где учитываются ставка, качество и прогноз результата конкретного показа.
Читайте по теме
