Показы (Impressions): что измеряет метрика и как её оценивать

Показы, или Impressions, — количество зарегистрированных появлений рекламы, контента или интерфейсного элемента по правилам аналитической системы. Один человек может создать несколько показов, поэтому метрика отражает объём контактов, а не размер уникальной аудитории. Правила фиксации показа зависят от канала и конкретной системы.

Что считается показом

В интернет-рекламе показ обычно регистрируется, когда объявление доставлено на устройство пользователя и начало отображаться. Например, Google Реклама учитывает каждое появление объявления в результатах поиска или рекламной сети как отдельный показ.

При этом показ не означает, что человек действительно заметил и прочитал сообщение. Баннер мог загрузиться за пределами видимой части страницы, пользователь мог быстро пролистать ленту или переключиться на другую вкладку. Рекомендации IAB и MRC отделяют обычные показы от видимых: факт начала отображения рекламы ещё не подтверждает, что у пользователя была возможность её увидеть.

Объектом показа могут быть:

• рекламное объявление в поисковой выдаче или на сайте;
  
  
• публикация в ленте социальной сети;
  
  
• баннер или видеореклама;
  
  
• карточка товара на маркетплейсе;
  
  
• органический результат поиска;
  
  
• попап, виджет или другой элемент сайта;
  
  
• контент внутри приложения.

Для корректного сравнения данных нужно изучить методику площадки. Разные системы могут фиксировать показ в момент запроса рекламы, начала загрузки, появления элемента на экране или воспроизведения видео.

Чем показы отличаются от охвата

Показы учитывают все зарегистрированные появления контента, а охват — уникальных пользователей, аккаунты или устройства, которым система засчитала хотя бы один контакт.

Допустим, объявление показали трём людям:

• первый увидел его один раз;
  
  
• второй — два раза;
  
  
• третий — четыре раза.

Охват составит 3 пользователя, а количество показов — 7.

Точный охват не всегда равен числу реальных людей. Аналитическая система может идентифицировать аудиторию по аккаунтам, cookies, устройствам или другим техническим признакам. Один человек с телефоном и компьютером иногда учитывается как два пользователя, а несколько людей за общим устройством — как один.

Как показы связаны с частотой, CTR и CPM

Сами по себе показы не требуют расчёта: рекламная или аналитическая система суммирует зарегистрированные события. Но метрика входит в формулы других показателей.

Частота показов

Частота показывает, сколько показов в среднем приходится на одну единицу охвата — пользователя, аккаунт или устройство.

Частота показов = Количество показов / Охват

Если кампания получила 120 000 показов при охвате 40 000 пользователей, средняя частота равна:

120 000 / 40 000 = 3 показа на пользователя

Среднее значение не описывает распределение контактов. Часть аудитории могла увидеть объявление один раз, а часть — десять. Поэтому при анализе полезно смотреть частотные интервалы, если рекламная площадка их предоставляет.

CTR

В рекламных системах CTR (Click-Through Rate) обычно показывает долю показов, которые привели к клику по объявлению.

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Например, объявление получило 1 800 кликов при 120 000 показов:

(1 800 / 120 000) × 100% = 1,5%

Формула зависит от канала. В системах рассылок CTR часто рассчитывается от доставленных сообщений, а не от показов. Поэтому одинаковое название метрики ещё не гарантирует одинаковый знаменатель.

CPM

CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов.

CPM = (Расходы на размещение / Количество показов) × 1 000

Если рекламодатель потратил 60 000 рублей и получил 120 000 показов:

(60 000 / 120 000) × 1 000 = 500 рублей

CPM удобно использовать для сравнения стоимости размещений, но низкая цена не означает высокую эффективность. Дешёвые показы могут приходиться на нерелевантную аудиторию или малозаметные рекламные позиции.

Показы, просмотры и доставки — разные события

Значение метрики зависит от того, что именно измеряет система:

• показ фиксирует появление объекта по правилам площадки;
  
  
• видимый показ учитывает дополнительные условия видимости;
  
  
• просмотр видео обычно требует начала воспроизведения или достижения установленной длительности;
  
  
• доставка сообщения фиксируется по правилам канала и может означать, например, приём письма сервером получателя или передачу push-уведомления на устройство;
  
  
• открытие или прочтение относится к последующему взаимодействию получателя с доставленным сообщением;
  
  
• клик подтверждает действие пользователя.

Например, push-уведомление могло быть доставлено на устройство, но остаться незамеченным. Баннер мог получить показ, но не соответствовать критериям видимости. Поэтому показы нельзя автоматически приравнивать к осознанным контактам с рекламой.

Для большинства медийных объявлений распространённый критерий видимого показа — не менее 50% пикселей объявления на экране в течение одной непрерывной секунды. Для видеорекламы — не менее 50% пикселей в течение двух непрерывных секунд. Это минимальные отраслевые критерии MRC, а конкретная площадка может применять дополнительные или более строгие правила.

Перед сравнением данных из двух систем проверьте, какое событие каждая из них называет показом, как определяет пользователя и за какой период выполняет дедупликацию. Расхождение методик иногда сильнее влияет на результат, чем реальная разница между кампаниями.

Как интерпретировать количество показов

Показы характеризуют масштаб распространения контента, но не отвечают на вопрос об эффективности кампании. Их нужно оценивать вместе с целью и другими метриками.

• Показы растут, охват почти не меняется. Реклама чаще демонстрируется одним и тем же людям. Следует проверить частоту и динамику отклика: рост повторных контактов может как повысить запоминаемость, так и утомить аудиторию.
  
  
• Охват растёт вместе с показами. Кампания выходит на новых пользователей. Для охватной рекламы это ожидаемая динамика, но качество аудитории нужно проверять по дальнейшим действиям.
  
  
• Показов много, кликов и конверсий мало. Причина может быть в креативе, оффере, таргетинге, месте размещения или низкой видимости объявления.
  
  
• CTR растёт при стабильном количестве показов. Объявление стало получать больше отклика на прежнем объёме контактов. Изменение стоит сопоставить с конверсиями и стоимостью результата.
  
  
• Показов меньше, а конверсий столько же. Кампания достигает прежнего числа конверсий при меньшем объёме показов. Это может указывать на более эффективное использование контактов, если периоды, аудитории и условия размещения сопоставимы.

Для имиджевой кампании важны охват, частота и видимость. Для кампании на продажи — клики, конверсии, стоимость заказа и выручка. Показы в этом случае описывают верхнюю часть воронки, но не конечный результат.

Показы в Altcraft

В Altcraft метрика используется в аналитике попапов. Платформа разделяет попадания в таргетинг и фактические показы: первое событие означает, что условия появления окна выполнены, но попап мог не отобразиться из-за ограничений, заданных в настройках. Показ фиксируется, когда окно было продемонстрировано пользователю.

В отчёте по трафику доступны два связанных показателя:

• показы — общее количество демонстраций попапа;
  
  
• уникальные показы — количество сессий, в которых пользователь увидел попап хотя бы один раз.

Если посетитель увидел один попап несколько раз за сессию, каждый контакт войдёт в общее число показов, но система зарегистрирует только один уникальный показ. В аналитике попапов эти данные можно сопоставить с попаданиями в таргетинг, CTA и закрытиями.

Разница между общими и уникальными показами указывает, насколько часто окно повторяется в рамках сессии. Если количество показов заметно выше числа уникальных показов, стоит проверить ограничения частоты и реакцию аудитории: заполнения, клики и закрытия.

Узнайте, как создавать попапы, задавать правила их показа и анализировать результаты в Altcraft Platform.

Ограничения метрики

При анализе показов нужно учитывать несколько ограничений:

• показ не подтверждает внимание. Пользователь мог не заметить рекламу или интерфейсный элемент;
  
  
• данные разных площадок могут не совпадать. Системы применяют собственные правила учёта, фильтрации технического трафика и идентификации пользователей;
  
  
• повторные показы увеличивают метрику без роста аудитории. Для понимания масштаба нужны охват и частота;
  
  
• часть трафика может быть недействительной. Рекламные системы фильтруют ботов, автоматические запросы и другие подозрительные события, но методы фильтрации различаются;
  
  
• абсолютное значение не показывает качество контакта. Результат нужно связывать с видимостью, кликами, конверсиями и бизнес-метриками.

Проверять варианты креативов и размещений лучше в сопоставимых условиях. При слишком маленьком количестве показов разница в CTR или конверсии может оказаться случайной. В эксперименте заранее определяют целевую метрику, критерий остановки и необходимый объём данных, а различия оценивают с учётом статистической неопределённости.

Заключение

Показы — общее количество зарегистрированных появлений рекламы или контента. Один пользователь может создать несколько показов, поэтому метрику нельзя использовать вместо охвата. Вместе эти показатели дают частоту контакта с аудиторией.

Количество показов нужно оценивать в контексте методики площадки и цели кампании. Для содержательного вывода его сопоставляют с охватом, видимостью, кликами, конверсиями, расходами и частотой.

Читайте по теме

• Как сделать попапы менее раздражающими
  
  
• Что такое ATL, BTL и TTL: всё о рекламе, которая работает
  
  
• A/B/n и MVT-тестирование: польза для бизнеса, сходства и различия