Retail media: как ритейлер превращает данные и точки продаж в рекламный канал
Как устроены retail media
В retail media участвуют три основные стороны:
- Ритейлер владеет площадками, данными о покупательском поведении и рекламным инвентарём. Он формирует аудитории, размещает объявления и передаёт рекламодателю статистику.
- Рекламодатель — производитель, поставщик, другой бренд — оплачивает продвижение товара или услуги. Рекламировать можно позиции из ассортимента ритейлера и предложения, которые напрямую у него не продаются.
- Покупатель видит объявление во время выбора товаров, посещения магазина или взаимодействия с внешней площадкой, где используется аудитория ритейлера.
Типовой процесс начинается с постановки цели: повысить узнаваемость, вывести новый товар, увеличить продажи категории, вернуть покупателей. Затем выбирают аудиторию, товары, места размещения и модель оплаты. После запуска ритейлер по доступным данным сопоставляет рекламные контакты с просмотрами, добавлениями в корзину и покупками, чтобы оценить результат кампании и связать рекламные расходы с продажами.
Где размещают retail media
| Формат | Где показывают рекламу | Примеры |
|---|---|---|
| On-site | На собственных цифровых площадках ритейлера | Продвигаемые товары в поиске, баннеры на сайте и в приложении, брендированные страницы, видео, рекламные блоки в каталоге |
| Off-site | На внешних сайтах, в приложениях, социальных сетях и других медиаканалах | Медийная и видеореклама, CTV, digital-аудио, DOOH и объявления в рекламных сетях с таргетингом по данным ритейлера |
| In-store | В физических магазинах и других торговых точках | Экраны, цифровые ценники, аудиореклама, терминалы, оформление зон и рекламные материалы у полок |
On-site-размещения обращаются к человеку, который уже изучает каталог или ищет конкретный товар. Например, производитель может вывести свою карточку выше в результатах поиска по категории.
Продвигаемый товар показывается среди результатов поиска Wildberries. Источник: Wildberries
Реклама внутри магазина может размещаться на цифровых экранах и других точках контакта с покупателем. Источник: Walmart Connect
Что получает каждая сторона
Для ритейлера retail media становится отдельным источником выручки. Компания монетизирует посещаемость сайта и магазинов, рекламные места и данные об аудитории. При этом нужно следить, чтобы платные позиции не ухудшали поиск и не вытесняли релевантные товары.
Бренд получает доступ к покупателям в момент выбора и к отчётности по фактическим продажам. Это особенно важно для производителей, которые продают через торговые сети или маркетплейсы и сами не видят полный путь клиента.
Покупатель может получать более уместные предложения: рекламу товаров из интересующей категории, доступных в его регионе или связанных с предыдущими покупками. Однако чрезмерное количество платных размещений снижает доверие к выдаче. Ритейлеру важно отделять рекламу от обычных рекомендаций и явно маркировать её.
Чем retail media отличается от близких понятий
Как оценивать результат
Набор метрик зависит от задачи и места размещения.
- Медийные показатели: показы, охват, частота, видимость объявления, досмотры видео и CTR.
- Показатели продаж: число заказов, выручка, средний чек, проданные единицы товара и конверсия.
- Экономические метрики: ROAS, ACoS и стоимость привлечения покупателя.
- Показатели аудитории: доля новых для бренда покупателей, повторные покупки и изменение проникновения товара в категорию.
- Инкрементальность: дополнительные продажи и другие результаты, которые возникли благодаря рекламе и не состоялись бы без неё.
ROAS (Return on Ad Spend) рассчитывают как отношение выручки от рекламы к расходам на кампанию. ACoS (Advertising Cost of Sale) показывает обратное соотношение:
ACoS = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%
Заключение
Retail media — рекламная модель, в которой ритейлер предоставляет брендам и продавцам свои площадки, аудитории и отчётность о результатах продаж. Она охватывает рекламу на сайте и в приложении, внешние размещения и рекламу внутри физических магазинов.
При запуске важно отделять retail media от обычных промоакций ритейлера, заранее фиксировать правила атрибуции и оценивать не только приписанную выручку, но и инкрементальные продажи. Качество клиентских и товарных данных напрямую влияет на точность сегментов и достоверность измерения.
Читайте по теме
