Customer Experience (CX): как формируется клиентский опыт
Из чего складывается клиентский опыт
На восприятие влияют пять компонентов:
- Ожидания. Клиент сравнивает реальное взаимодействие с обещаниями в рекламе, предыдущим опытом и предложениями конкурентов.
- Результат. Человек оценивает, решил ли продукт его задачу: удалось ли оформить заказ, получить услугу или устранить проблему.
- Усилия. Чем больше лишних действий, повторных обращений и сложных инструкций, тем хуже опыт даже при успешном результате.
- Последовательность. Условия, цены и ответы сотрудников должны совпадать в разных каналах. Клиенту не стоит повторно объяснять ситуацию после перехода из чата в кол-центр.
- Эмоции. На итоговое впечатление влияют уважительный тон, чувство безопасности, контроль над ситуацией и реакция компании на ошибки.
Компания может спроектировать процессы и коммуникации, но окончательная оценка остаётся за клиентом. Удобный с точки зрения бизнеса процесс может восприниматься как сложный, если он требует лишних действий или не соответствует обещаниям.
CX и путь клиента
Путь клиента включает все этапы отношений с компанией: от появления потребности и знакомства с брендом до покупки, использования продукта, повторного заказа или ухода. Каждая точка контакта влияет на CX, но её вес различается.
Особенно важны моменты, в которых клиент:
- впервые получает обещанный результат;
- сталкивается с ошибкой или ограничением;
- передаёт деньги или персональные данные;
- ждёт решения срочной проблемы;
- решает, продолжать ли отношения с компанией.
Чем CX отличается от близких понятий
| Понятие | Что оно описывает | Связь с CX |
|---|---|---|
| Customer Experience | Общее восприятие компании по итогам всех взаимодействий | Охватывает весь путь и отношения с брендом |
| User Experience, UX | Опыт использования конкретного продукта, сайта, приложения или интерфейса | Составная часть CX |
| Клиентский сервис | Обслуживание до, во время и после покупки | Одна из групп точек контакта |
| Удовлетворённость | Оценка конкретного взаимодействия или общего результата | Один из сигналов о состоянии CX |
| Customer Journey Map | Модель пути клиента с этапами, ожиданиями и препятствиями | Инструмент исследования и проектирования CX |
Например, у интернет-магазина может быть удобное приложение с хорошим UX, но слабый CX из-за задержек доставки и сложного возврата. Быстрый ответ поддержки тоже не исправит опыт, если сотрудник не может решить проблему.
Как управлять клиентским опытом
Управление CX — постоянная работа над разрывами между ожиданиями клиента и реальными процессами. Её можно организовать в несколько этапов:
- Выбрать конкретный путь и аудиторию. Опыт нового покупателя и постоянного клиента различается. Анализ всего бизнеса одновременно редко указывает на конкретную проблему.
- Зафиксировать реальные точки контакта. В карту включают рекламу, сайт, сообщения, магазин, доставку, поддержку и сторонние площадки, если они влияют на решение клиента.
- Собрать сигналы. Используют опросы, интервью, отзывы, обращения, записи разговоров, данные о поведении и показатели бизнес-процессов.
- Найти причину проблемы. Низкая удовлетворённость доставкой может быть связана, к примеру, с неверным сроком на сайте, работой подрядчика или отсутствием уведомлений. Для каждой причины потребуется своё решение.
- Расставить приоритеты. В первую очередь исправляют частые проблемы, которые мешают клиенту достичь цели или создают серьёзный риск для бизнеса.
- Изменить процесс и повторить измерение. Сравнивают результаты до и после изменений для одной аудитории и одного этапа пути.
Важно связывать обратную связь с контекстом. Оценка без информации о заказе, канале и причине обращения показывает наличие проблемы, но редко объясняет, где её искать.
Как измеряют CX
Единой метрики клиентского опыта нет. Обычно используют сочетание опросных, поведенческих, операционных и финансовых показателей.
| Метрика | Что показывает | Когда использовать |
|---|---|---|
| NPS | Готовность рекомендовать компанию или продукт | Для оценки общего отношения к компании или продукту и динамики этого отношения во времени |
| CSAT | Удовлетворённость конкретным взаимодействием | После покупки, доставки, обращения или другого этапа |
| CES | Сколько усилий, по ощущениям клиента, потребовало решение задачи | После оформления заказа, возврата или общения с поддержкой |
| Повторные покупки и удержание | Продолжают ли клиенты отношения с компанией | Для проверки фактического поведения, а не заявленного отношения |
| Жалобы, возвраты и отток | Где опыт приводит к негативным действиям | Для поиска проблемных сегментов и этапов |
| Операционные метрики | Время ожидания, число ошибок, повторных обращений и незавершённых операций | Для связи восприятия клиента с внутренними процессами |
NPS отражает общее отношение, а CSAT чаще относится к недавнему контакту. CES оценивает усилия, но не показывает, понравился ли клиенту продукт. Эти различия важно учитывать при выборе вопроса и момента опроса.
Опросные метрики стоит сопоставлять с поведением. Высокая заявленная удовлетворённость при росте оттока может означать, что вопрос задан не той аудитории, слишком поздно или не относится к основной причине ухода.
Роль маркетинговых коммуникаций в CX
Маркетинговые сообщения формируют часть цифрового клиентского опыта. На восприятие влияют содержание, частота, момент отправки, выбранный канал и соответствие текущей ситуации.
Например, опыт ухудшается, если компания:
- продолжает рекламировать уже купленный товар;
- повторяет одно предложение в email, SMS и push;
- присылает акцию сразу после жалобы клиента;
- не уведомляет об изменении заказа;
- игнорирует выбранный клиентом канал и тип подписки.
Частые ошибки при работе с CX
- Сводить CX к одной оценке. Средний NPS или CSAT скрывает различия между сегментами, этапами и причинами недовольства.
- Измерять только удобные точки контакта. Опрос после успешной покупки не учитывает клиентов, которые не смогли оформить заказ.
- Исправлять интерфейс вместо процесса. Новый дизайн формы не сократит путь, если компания по-прежнему запрашивает лишние документы.
- Считать персонализацию достаточной мерой. Обращение по имени не улучшит опыт, если предложение не соответствует потребности или поступает в неподходящий момент.
- Собирать обратную связь без реакции. Если клиент сообщает о проблеме, но процесс не меняется, опрос становится ещё одной лишней точкой контакта.
- Передавать CX одному отделу. Маркетинг управляет коммуникациями, поддержка — обращениями, логистика — доставкой. Для целостного опыта подразделения должны работать с общими данными и правилами.
Заключение
Customer Experience — результат всего пути клиента и накопленных взаимодействий с компанией. Он зависит от того, достиг ли человек цели, сколько усилий потратил, совпали ли обещания с результатом и какие эмоции сохранились после контакта.
Для управления CX нужно изучать отдельные пути и сегменты, сочетать обратную связь с поведенческими и операционными данными, а затем устранять конкретные причины проблем. Маркетинговые коммуникации формируют важную часть опыта, но устойчивое улучшение требует согласованной работы продукта, сервиса, продаж, поддержки и логистики.
Читайте по теме
