Электронная почта: как работает и какие метрики отслеживать

Электронная почта (email) — технология и служба для отправки и получения электронных сообщений между пользователями компьютерной сети. В маркетинге электронная почта — один из основных цифровых каналов прямого общения с клиентами: через неё отправляют новости, промоакции, уведомления, автоматические цепочки и персонализированные предложения.

Как работает электронная почта

С технической стороны электронная почта использует протокол SMTP для отправки сообщений, а POP3 и IMAP — для их получения. В email-маркетинге цикл коммуникации состоит из пяти основных этапов:

1. Сбор адресов — через формы и попапы на сайте, лид-магниты, регистрацию и офлайн-точки.
   
   
2. Управление базой — хранение, очистка и сегментация по поведению, демографическим признакам и интересам.
   
   
3. Создание контента — адаптивный дизайн, персонализированные блоки и призывы к действию.
   
   
4. Отправка — ручной запуск проморассылки или автоматическая отправка триггерных писем.
   
   
5. Аналитика — отслеживание доставки, открытий, кликов, конверсий и жалоб.

Маркетинговые письма делятся на два основных типа:

• Рекламные — новости, акции и подборки товаров. Их цель — увеличить продажи и удержать клиентов.
  
  
• Транзакционные — уведомления о заказе, сбросе пароля и других действиях пользователя. Такие письма обычно открывают чаще рекламных, поскольку пользователи ожидают их после своего действия.

Ключевые метрики email-маркетинга

Чтобы оценивать эффективность рассылок, используют несколько показателей. Их корректный расчёт и регулярный мониторинг нужны, чтобы вовремя корректировать стратегию.

Открываемость (Open Rate)

Процент получателей, открывших письмо. На него влияют тема, время отправки и доверие к отправителю. Универсального норматива для Open Rate нет: показатель зависит от отрасли, типа письма, качества базы и особенностей аудитории.

Важно: открытие фиксируется по загрузке невидимого пикселя. Поэтому показатель может быть занижен, если почтовый клиент блокирует изображения, или завышен из-за автоматической загрузки контента.

Open Rate = количество уникальных открытий / количество доставленных писем × 100%

Кликабельность (Click-Through Rate, CTR)

Процент получателей, которые перешли по ссылкам в письме, от общего числа доставленных сообщений. Метрика отражает вовлечённость аудитории. В обзоре Litmus за 2026 год приведён глобальный ориентир около 2,3%, однако реальный показатель зависит от отрасли и типа рассылки.

CTR = количество получателей, совершивших хотя бы один клик / количество доставленных писем × 100%

Кликабельность среди открывших (Click-to-Open Rate, CTOR)

Доля получателей, которые перешли по ссылке после открытия письма. В отличие от CTR, CTOR рассчитывают не от количества доставленных писем, а от количества открытий. Метрика показывает, насколько содержание письма и призыв к действию заинтересовали тех, кто уже открыл сообщение.

Поскольку открытия фиксируются по загрузке пикселя, погрешности Open Rate влияют и на CTOR.

CTOR = количество уникальных получателей, совершивших хотя бы один клик / количество уникальных получателей, открывших письмо × 100%

Конверсия (Conversion Rate)

Доля получателей, совершивших целевое действие после перехода из письма: покупку, регистрацию, скачивание файла или другое заданное действие. Конверсия зависит от релевантности предложения и посадочной страницы. Вместе с данными о расходах и доходе её используют для оценки ROI рассылки.

Конверсия от кликов = количество целевых действий / количество получателей, перешедших по ссылке × 100%

Конверсия от доставленных писем = количество целевых действий / количество доставленных писем × 100%

Показатель отказов (Bounce Rate)

Доля отправленных писем, которые не были приняты почтовым сервером получателя. Возвраты делятся на soft bounce и hard bounce: первые возникают из-за временных проблем, например переполненного почтового ящика, а вторые — из-за постоянных, например несуществующего адреса. Высокая доля возвратов вредит репутации отправителя. Amazon SES рекомендует удерживать общий Bounce Rate ниже 2%.

Bounce Rate = количество недоставленных писем / количество отправленных писем × 100%

Процент отписок (Unsubscribe Rate)

Доля подписчиков, отписавшихся после конкретной рассылки. Старший email-стратег Validity Рафаэль Виана рекомендует удерживать показатель ниже 0,5%. Если он выше, стоит пересмотреть частоту отправок или содержание писем.

Unsubscribe Rate = количество получателей, отписавшихся после рассылки / количество доставленных писем × 100%

Жалобы на спам (Spam Complaint Rate)

Процент получателей, нажавших кнопку «Это спам». Это критичный показатель: Google рекомендует удерживать его ниже 0,1% и не допускать роста до 0,3% и выше. При высокой доле жалоб письма чаще попадают в спам или отклоняются.

Spam Complaint Rate = количество получателей, пожаловавшихся на спам / количество доставленных писем × 100%

Стратегии повышения эффективности email-рассылок

Email-маркетинг давно вышел за рамки массовых рассылок. На практике используют следующие подходы:

• Сегментация — разделение базы на группы по демографическим признакам, истории покупок и вовлечённости. Сегментированные кампании приносят больше выручки, чем массовые, поскольку учитывают интересы и поведение разных групп аудитории.
  
  
• Персонализация — использование имени, персональных рекомендаций и динамического контента. Например, письмо о брошенной корзине с конкретными товарами, поздравление с днём рождения или подборка на основе прошлых покупок.
  
  
• A/B-тестирование — сравнение двух вариантов темы, дизайна или времени отправки на ограниченной выборке с последующим выбором лучшего варианта.
  
  
• Автоматизация — настройка сценариев, которые запускаются после действий пользователя: регистрации, первого заказа или длительного отсутствия активности. Так релевантные сообщения отправляются в нужный момент без ручного запуска каждой рассылки.
  
  
• Оптимизация доставляемости — настройка SPF, DKIM и DMARC, мониторинг репутации отправителя и регулярная очистка базы от неактивных и недействительных адресов.

Altcraft для email-маркетинга

Altcraft охватывает основные этапы email-маркетинга — от сбора клиентских данных и создания писем до автоматизации отправок и анализа результатов. Email можно использовать в связке с SMS, push-уведомлениями и мессенджерами.

• Единый профиль клиента объединяет контактные данные, подписки, сведения о покупках и историю взаимодействий из подключённых источников. Маркетологи используют эту информацию для сегментации и персонализации писем. Например, можно выделить клиентов, которые просматривали определённую категорию товаров, не завершили заказ и при этом остаются активными подписчиками.
  
  

• Блочный редактор писем сокращает время на вёрстку. В шаблон можно добавлять готовые блоки, настраивать их внешний вид и использовать динамический контент для персонализации.
  
  

• Маркетинговая автоматизация включает визуальный конструктор сценариев для приветственных цепочек, реактивации неактивных клиентов, брошенной корзины и постпродажных коммуникаций. Сценарии запускаются по событиям, датам и другим заданным условиям.
  
  
• Аналитика и A/B/n-тесты дают данные о доставках, открытиях, кликах, конверсиях, отписках и жалобах. В A/B/n-тесте сравнивают варианты темы, контента и отправителя.
  
  
• Опросы и сбор обратной связи — в Altcraft можно создать форму в конструкторе и добавить ссылку на неё в письмо. Если ответ нужно получить без перехода на сайт, в Pixcraft можно собрать AMP-форму, которую подписчик заполнит прямо в письме.

Altcraft фиксирует возвраты и жалобы и включает email, SMS, push-уведомления и мессенджеры в общие сценарии коммуникации на основе данных профиля.

Хотите пройти путь от создания шаблона до анализа результатов на практике? На бесплатном курсе «Основы работы в Altcraft Platform» вы создадите email-шаблон, запустите рассылку и разберёте ключевые метрики. Начать обучение.

Заключение

Электронная почта остаётся одним из самых рентабельных маркетинговых каналов. По данным Litmus, 70% опрошенных маркетологов оценили ROI email-маркетинга своих компаний на уровне 20:1 и выше.

Ключ к эффективности — выстраивать коммуникацию на основе данных, автоматизации и персонализации. Регулярный анализ метрик и проверенные практики сохраняют вовлечённость аудитории и поддерживают рост продаж.

Читайте по теме

• Рассылка: как использовать для маркетинга
  
  
• Какие существуют типы рассылок по email
  
  
• Email-рассылка: первый запуск