Customer Journey Orchestration: что это и как работает оркестрация клиентского пути
Как работает Customer Journey Orchestration
Обычная автоматическая цепочка заранее задаёт последовательность действий: например, отправить письмо сразу после регистрации, а второе — через три дня. При оркестрации маршрут может меняться в процессе в зависимости от поведения клиента и новых данных.
Для этого используют несколько элементов:
- Данные о клиенте. Система учитывает профиль, покупки, подписки, действия на сайте и в приложении, реакции на предыдущие сообщения и другие доступные сведения.
- События и триггеры. Отправной точкой может стать одно из множества действий: регистрация, покупка, изменение статуса заказа, переход по ссылке, заполнение формы и так далее.
- Условия и ветвление. Перед следующим шагом система проверяет данные и события. Например, купил ли клиент товар, доступен ли ему определённый канал или входит ли он в нужный сегмент.
- Каналы и действия. В зависимости от условий сценарий отправляет сообщение, ждёт следующего события, обновляет данные клиента, вызывает внешнюю систему или выполняет другое действие.
- Обратная связь. Новое действие клиента снова становится сигналом для сценария и может изменить дальнейший маршрут.
Машинное обучение и предиктивные модели могут дополнять оркестрацию — скажем, выбирать время контакта или предложение. Но они не обязательны: маршрут в CJO можно строить на событиях, сегментах и заданных маркетологом правилах.
Как работает Customer Journey Orchestration: маршрут клиента меняется с учётом его профиля, контекста и новых событий
Пример оркестрации
Покупатель добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Через час сценарий проверяет, состоялась ли покупка. Если да, коммуникация о брошенной корзине прекращается и клиент может перейти в постпродажный сценарий.
Так маршрут определяется не только заранее заданной последовательностью каналов, но и действиями клиента, доступностью способов связи и изменениями данных по ходу сценария.
Чем оркестрация отличается от CJM и автоматизации
CJM, автоматизация маркетинга и Customer Journey Orchestration связаны между собой, но решают разные задачи.
| Подход | Что делает |
|---|---|
| Customer Journey Map | Описывает существующий или предполагаемый путь клиента, его действия, точки контакта, потребности и барьеры |
| Автоматизация маркетинга | Автоматически выполняет заданные маркетинговые действия по расписанию, событию или набору правил |
| Customer Journey Orchestration | Координирует последовательность действий и каналов и меняет дальнейший маршрут в зависимости от текущего контекста |
Оркестрация строится средствами автоматизации, поэтому жёсткой границы между этими понятиями нет. CJO использует автоматизацию для управления связанными взаимодействиями на протяжении клиентского пути, а не только отдельной отправкой или цепочкой.
Зачем нужна оркестрация клиентского пути
- Учитывать действия клиента. Если человек уже совершил покупку, отменил заявку или выполнил другое целевое действие, сценарий сразу меняет дальнейшую коммуникацию.
- Координировать каналы. Каналы работают как части одного сценария, а не как независимые рассылки. Это снижает риск лишних повторов и противоречащих друг другу сообщений.
- Работать с длинными маршрутами. Оркестрация применима не только к быстрой покупке, но и к онбордингу, повторным продажам, реактивации, продлению подписки и другим процессам с несколькими этапами.
- Персонализировать следующий шаг. Маршрут выбирают с учётом сегмента, истории покупок, статуса клиента, реакции на предыдущие сообщения и других данных.
Как оценивать эффективность CJO
У оркестрации нет одной универсальной метрики. Показатели выбирают в зависимости от задачи конкретного пути.
Например:
- Time to Conversion — если важно сократить время от первого события до результата;
- Customer Lifetime Value — пожизненная ценность клиента; метрику используют для долгосрочной оценки отношений с аудиторией;
Важно оценивать не только результат отдельного письма или push-уведомления, но и результат всего сценария.
Customer Journey Orchestration в Altcraft
Altcraft Platform позволяет оркестрировать клиентский путь за счёт данных CDP и сценариев автоматизации.
Сценарии состоят из элементов четырёх типов:
- триггеры определяют, при каком событии профиль попадёт в сценарий — например, при действии в сообщении, активации пикселя, изменении заказа, поля профиля или подписки;
- операторы управляют маршрутом: задают паузы, ожидание события и условия, распределяют аудиторию между ветками или переносят следующий шаг на рассчитанное лучшее время;
- каналы отправляют сообщения через подключённые способы связи: email, push, MAX и другие;
- действия обновляют профиль, отправляют запросы во внешние системы, регистрируют цели, управляют подписками, промокодами, программой лояльности и другими сущностями платформы.
С помощью связей между элементами строят разветвлённые маршруты. Например, условие может проверить, совершил ли клиент покупку: если да, профиль перейдёт в ветку постпродажной коммуникации, если нет — в ветку напоминания. Элемент ожидания события направит профиль по одной ветке после покупки и по другой, если покупка не произойдёт за заданное время.
Пример разветвлённого сценария в Altcraft Platform
Платформа позволяет сравнить разные варианты маршрута, распределив аудиторию между несколькими ветками в заданных пропорциях.
Заключение
Customer Journey Orchestration связывает данные о клиенте, события, условия и коммуникации в один управляемый маршрут. В отличие от фиксированной цепочки, такой сценарий учитывает происходящее по ходу пути и меняет следующий шаг в зависимости от контекста.
На практике оркестрацию удобно строить в платформе, где клиентские данные, сегментация, сценарии и каналы связаны между собой. В Altcraft для этого используются CDP, условия и события сценариев, омниканальные коммуникации и действия с данными профиля.
Читайте по теме
