Многоканальный маркетинг: как распределить задачи между каналами

Многоканальный маркетинг (мультиканальный маркетинг, multichannel marketing) — продвижение и коммуникация с аудиторией через несколько каналов: сайт, email, SMS, push-уведомления, мессенджеры, социальные сети, рекламу, офлайн-магазины и другие точки контакта. Каждый канал выполняет свою задачу и может иметь отдельные кампании, контент и метрики. Главная цель подхода — расширить охват и дать клиентам несколько способов взаимодействия с брендом.

Что считается многоканальным маркетингом

Подход можно назвать многоканальным, когда компания задействует два или более каналов для привлечения аудитории, коммуникации или продаж. Для полноценной стратегии каналы включают в маркетинговый план, назначают им понятные задачи и выделяют ресурсы на развитие.

Многоканальная система может включать:

• собственные площадки — сайт, мобильное приложение, блог, офлайн-магазины;
  
  
• прямые коммуникации — email, SMS, push-уведомления, сообщения в мессенджерах, звонки;
  
  
• платное продвижение — поисковую, медийную, таргетированную, наружную рекламу;
  
  
• внешние площадки — социальные сети, маркетплейсы, сайты партнёров, отраслевые медиа.

Один канал редко одинаково хорошо решает все задачи. Например, поисковая реклама лучше привлекает пользователей с уже сформированным спросом, email раскрывает подробности предложения, push напоминает об ограниченном сроке акции, а SMS подходит для короткого срочного уведомления.

Количество каналов само по себе не определяет качество стратегии. Пять площадок без понятных ролей создают больше расходов и повторных сообщений, но не обязательно улучшают клиентский опыт.

Многоканальный и омниканальный маркетинг: в чём разница

Оба подхода используют несколько каналов. Различие заключается в уровне их координации.

При разрозненных данных email-команда может не знать, что клиент уже купил товар в магазине, и продолжать предлагать его. Омниканальная модель связывает точки контакта и учитывает предыдущие действия клиента. Такое разграничение между независимыми и интегрированными каналами использует, в частности, McKinsey.

Термин cross-channel marketing, или кросс-канальный маркетинг, употребляют по-разному. Обычно он подчёркивает координацию нескольких каналов в рамках кампании или клиентского пути. При этом в некоторых источниках его используют как синоним многоканального или омниканального маркетинга, поэтому значение термина лучше уточнять по контексту.

Как распределить роли между каналами

Выбор площадок начинается с задачи и анализа поведения аудитории. Канал не стоит подключать только из-за популярности или присутствия там конкурентов.

Работу можно построить в пять этапов:

1. Определить цель. Привлечение новой аудитории, оформление первой покупки, удержание клиентов и реактивация требуют разных каналов и сообщений.
   
   
2. Описать путь клиента. Нужно выяснить, где человек узнаёт о продукте, сравнивает варианты, задаёт вопросы и принимает решение. Карта пути показывает, на каких этапах нужны дополнительные точки контакта.
   
   
3. Назначить каждому каналу роль. Например, реклама создаёт первый контакт, сайт раскрывает предложение, email знакомит с продуктом, а push возвращает пользователя к незавершённому действию.
   
   
4. Адаптировать сообщение. В каналах сохраняются единое предложение и стиль бренда, но меняются объём, формат и призыв к действию. Полный текст письма нельзя без изменений переносить в SMS или push.
   
   
5. Установить правила контакта. Стратегия должна учитывать согласия, подписки, частоту сообщений и приоритет каналов. Иначе пользователь получит несколько одинаковых предложений подряд.

Начинать лучше с каналов, где уже есть аудитория, данные и понятный способ измерения. Новый канал стоит добавлять, когда у него появляется отдельная функция: расширить охват, ускорить уведомление, вернуть неактивного клиента или снизить стоимость контакта.

Что даёт многоканальный подход

Многоканальность решает несколько практических задач:

• Расширяет охват. Часть аудитории редко читает email, но реагирует на push или сообщения в мессенджерах.
  
  
• Снижает зависимость от одной площадки. Изменение алгоритмов, тарифов или правил одного сервиса не останавливает все коммуникации компании.
  
  
• Учитывает разные ситуации. Для подробного контента подходит email, для короткого напоминания — push, для срочной информации — SMS.
  
  
• Создаёт больше точек входа. Пользователь может впервые увидеть бренд в рекламе, вернуться через поиск и оформить заказ после рассылки.
  
  
• Даёт данные для сравнения. Компания видит, какие каналы лучше работают для разных сегментов, предложений и этапов воронки.

При этом рост числа каналов увеличивает требования к контенту, данным и контролю частоты. Если команды работают изолированно, кампании начинают конкурировать друг с другом. Пользователь видит разные цены, получает повторные сообщения или сталкивается с противоречивыми условиями.

RuStore использовал в Altcraft email и push-уведомления для разных сегментов аудитории. Пользователи, открывавшие рассылки, скачивали на 30% больше приложений, а реактивационные кампании помогли вернуть более миллиона пользователей.

Как оценивать многоканальные кампании

У каждого канала есть собственные показатели: доставки, открытия, клики, показы, стоимость перехода, заявки, продажи и так далее. Они нужны для локальной оптимизации, но не отражают весь результат стратегии.

Например, пользователь увидел медийную рекламу, позже прочитал письмо и оформил заказ через поиск. Если оценивать только последний переход, вклад первых двух контактов останется незамеченным.

Анализ стоит вести на двух уровнях:

• по каналам — охват, стоимость контакта, доставки, открытия, клики, конверсия и отписки;
  
  
• по бизнес-результату — покупки, выручка, стоимость привлечения, повторные заказы, удержание и возврат неактивных клиентов.

Также нужно разделять влияние канала и предложения. Низкая конверсия не всегда означает, что канал выбран неверно: причиной могут быть неподходящий сегмент, неясный текст или неудобная посадочная страница.

При сравнении каналов заранее определите общую цель кампании. Открытия email и показы рекламы нельзя сопоставлять напрямую, но можно сравнить их вклад в заявки, покупки или другое целевое действие.

Как управлять несколькими каналами в Altcraft

В Altcraft Platform доступны email, SMS, браузерные и мобильные push-уведомления, In-App, Telegram, MAX, WhatsApp*, Viber™**, Notify (в том числе уведомления во «ВКонтакте»), а также пользовательские каналы для On-Premises-версии. Профиль клиента объединяет контактные данные, подписки и историю действий, поэтому аудиторию можно сегментировать с учётом активности в коммуникациях. Полный список каналов и особенности их подключения собраны в документации.

Каждая отдельная рассылка отправляется через один канал. Для последовательностей с несколькими точками контакта используются сценарии: в них можно настроить отправки, паузы и условия перехода на следующий шаг. Контент для разных каналов рассылки создаётся в шаблоне сообщения.

Статистика по доставкам, открытиям, кликам и другим отслеживаемым событиям доступна в отчёте по каналам. Данные можно просматривать по одному или нескольким каналам, группировать по кампаниям, рассылкам, сценариям, сегментам и другим признакам, а также сравнивать между периодами.

Хотите объединить данные клиентов и коммуникации в нескольких каналах? Зарегистрируйтесь в Altcraft и познакомьтесь с возможностями платформы.

Заключение

Многоканальный маркетинг — использование нескольких каналов для охвата аудитории, коммуникации и продаж. У каждого канала могут быть собственные задачи, контент и показатели. В отличие от омниканальной модели, многоканальность не предполагает обязательной интеграции каналов в единый непрерывный клиентский путь.

На практике важно не количество площадок, а распределение ролей между ними. Стратегия должна учитывать путь клиента, особенности форматов, согласия на коммуникацию и общий бизнес-результат. По мере объединения данных и сценариев многоканальная система может стать основой для омниканального маркетинга.

Читайте по теме

• Почему мировые компании переходят на омниканальный маркетинг
  
  
• Как построить карту пути клиента, если его потребности неизвестны
  
  
• Всё, что вы хотели знать об автоматизации маркетинга: трудности и возможности

* Организация Meta, которой принадлежит WhatsApp, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

** Viber™ является товарным знаком Rakuten Group, Inc. Сервис заблокирован на территории РФ.