Многоканальный маркетинг: как распределить задачи между каналами
Что считается многоканальным маркетингом
Многоканальная система может включать:
- собственные площадки — сайт, мобильное приложение, блог, офлайн-магазины;
- прямые коммуникации — email, SMS, push-уведомления, сообщения в мессенджерах, звонки;
- платное продвижение — поисковую, медийную, таргетированную, наружную рекламу;
- внешние площадки — социальные сети, маркетплейсы, сайты партнёров, отраслевые медиа.
Один канал редко одинаково хорошо решает все задачи. Например, поисковая реклама лучше привлекает пользователей с уже сформированным спросом, email раскрывает подробности предложения, push напоминает об ограниченном сроке акции, а SMS подходит для короткого срочного уведомления.
Многоканальный и омниканальный маркетинг: в чём разница
Оба подхода используют несколько каналов. Различие заключается в уровне их координации.
| Критерий | Многоканальный маркетинг | Омниканальный маркетинг |
|---|---|---|
| Основная задача | Охватить аудиторию на нескольких площадках | Создать непрерывный клиентский путь |
| Работа каналов | Каналы могут действовать независимо | Каналы связаны данными и общей логикой |
| Контекст клиента | Часто учитывается внутри отдельного канала | Сохраняется при переходе между точками контакта |
| Управление | У каждого канала могут быть свои кампании и показатели | Коммуникации координируются на основе общих данных о клиенте |
| Пример | Компания параллельно запускает email-рассылку, рекламу и SMS | После недоставленного push клиент получает SMS, а рекламные сообщения прекращаются после покупки |
При многоканальном подходе точки контакта существуют параллельно, при омниканальном — соединяются в единую систему
Как распределить роли между каналами
Выбор площадок начинается с задачи и анализа поведения аудитории. Канал не стоит подключать только из-за популярности или присутствия там конкурентов.
Работу можно построить в пять этапов:
- Определить цель. Привлечение новой аудитории, оформление первой покупки, удержание клиентов и реактивация требуют разных каналов и сообщений.
- Описать путь клиента. Нужно выяснить, где человек узнаёт о продукте, сравнивает варианты, задаёт вопросы и принимает решение. Карта пути показывает, на каких этапах нужны дополнительные точки контакта.
- Назначить каждому каналу роль. Например, реклама создаёт первый контакт, сайт раскрывает предложение, email знакомит с продуктом, а push возвращает пользователя к незавершённому действию.
- Адаптировать сообщение. В каналах сохраняются единое предложение и стиль бренда, но меняются объём, формат и призыв к действию. Полный текст письма нельзя без изменений переносить в SMS или push.
- Установить правила контакта. Стратегия должна учитывать согласия, подписки, частоту сообщений и приоритет каналов. Иначе пользователь получит несколько одинаковых предложений подряд.
Начинать лучше с каналов, где уже есть аудитория, данные и понятный способ измерения. Новый канал стоит добавлять, когда у него появляется отдельная функция: расширить охват, ускорить уведомление, вернуть неактивного клиента или снизить стоимость контакта.
Что даёт многоканальный подход
Многоканальность решает несколько практических задач:
- Расширяет охват. Часть аудитории редко читает email, но реагирует на push или сообщения в мессенджерах.
- Снижает зависимость от одной площадки. Изменение алгоритмов, тарифов или правил одного сервиса не останавливает все коммуникации компании.
- Учитывает разные ситуации. Для подробного контента подходит email, для короткого напоминания — push, для срочной информации — SMS.
- Создаёт больше точек входа. Пользователь может впервые увидеть бренд в рекламе, вернуться через поиск и оформить заказ после рассылки.
- Даёт данные для сравнения. Компания видит, какие каналы лучше работают для разных сегментов, предложений и этапов воронки.
При этом рост числа каналов увеличивает требования к контенту, данным и контролю частоты. Если команды работают изолированно, кампании начинают конкурировать друг с другом. Пользователь видит разные цены, получает повторные сообщения или сталкивается с противоречивыми условиями.
Как оценивать многоканальные кампании
У каждого канала есть собственные показатели: доставки, открытия, клики, показы, стоимость перехода, заявки, продажи и так далее. Они нужны для локальной оптимизации, но не отражают весь результат стратегии.
Анализ стоит вести на двух уровнях:
- по каналам — охват, стоимость контакта, доставки, открытия, клики, конверсия и отписки;
- по бизнес-результату — покупки, выручка, стоимость привлечения, повторные заказы, удержание и возврат неактивных клиентов.
Как управлять несколькими каналами в Altcraft
Заключение
Многоканальный маркетинг — использование нескольких каналов для охвата аудитории, коммуникации и продаж. У каждого канала могут быть собственные задачи, контент и показатели. В отличие от омниканальной модели, многоканальность не предполагает обязательной интеграции каналов в единый непрерывный клиентский путь.
Читайте по теме
- Почему мировые компании переходят на омниканальный маркетинг
- Как построить карту пути клиента, если его потребности неизвестны
- Всё, что вы хотели знать об автоматизации маркетинга: трудности и возможности
* Организация Meta, которой принадлежит WhatsApp, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
** Viber™ является товарным знаком Rakuten Group, Inc. Сервис заблокирован на территории РФ.
