Жизненный цикл клиента: этапы и управление коммуникациями
Какие этапы входят в жизненный цикл клиента
Для маркетинговых задач жизненный цикл удобно представить как семь связанных этапов:
- Знакомство. Человек впервые узнаёт о компании из рекламы, поиска, публикации, рекомендации или другого источника.
- Интерес и выбор. Потенциальный клиент изучает продукт, сравнивает варианты, подписывается на рассылку, посещает сайт или обращается за консультацией.
- Покупка. Человек оформляет первый заказ, оплачивает подписку или заключает договор. На этой стадии потенциальный клиент становится действующим.
- Онбординг. Покупатель знакомится с продуктом, осваивает сервис или получает первый результат. Для интернет-магазина к этому этапу можно отнести получение заказа и первые касания после покупки.
- Удержание и развитие. Клиент продолжает пользоваться продуктом, совершает повторные покупки, продлевает договор или подключает дополнительные услуги.
- Лояльность и рекомендации. Человек регулярно возвращается, участвует в программе лояльности, оставляет отзывы и рекомендует компанию другим.
- Снижение активности и уход. Клиент реже взаимодействует с брендом, перестаёт покупать или отказывается от продукта. Если причина ухода устранима, компания может запустить реактивацию.
Чем жизненный цикл отличается от воронки и пути клиента
Эти модели описывают отношения с аудиторией с разных сторон.
| Понятие | На какой вопрос отвечает | Что находится в центре |
|---|---|---|
| Жизненный цикл клиента | На какой стадии отношений находится человек и что бизнесу делать дальше | Долгосрочные отношения клиента с компанией |
| Маркетинговая воронка или воронка продаж | Какая доля аудитории переходит к следующему целевому действию | Конверсия между последовательными шагами |
| Путь клиента, или Customer Journey | Что человек делает, видит и испытывает при решении конкретной задачи | Точки контакта, потребности, препятствия и впечатления клиента |
Воронка обычно строится вокруг конкретной конверсии: например, от посещения сайта до покупки. Жизненный цикл продолжается после сделки и охватывает использование продукта, повторные продажи, удержание и уход.
Customer Journey подробнее описывает отдельный сценарий. У одной стадии жизненного цикла может быть несколько путей: например, новый клиент оформляет заказ на сайте, через мобильное приложение или при участии менеджера. Карта пути фиксирует различия между этими сценариями, а жизненный цикл объединяет их в общую систему отношений.
Как построить модель жизненного цикла
Чтобы модель применялась в маркетинге, для каждого этапа нужны наблюдаемые критерии. Формулировки «заинтересованный» или «лояльный» слишком субъективны. Лучше опираться на события и данные: регистрацию, первую покупку, число заказов, дату последней активности, продление договора или рекомендацию.
Рабочая модель строится в несколько шагов:
- Определить объект. Этап можно назначать человеку, компании, договору, подписке или отдельному продукту. В B2B один корпоративный клиент может одновременно использовать несколько решений на разных стадиях.
- Задать критерии входа и выхода. Например, клиент переходит в онбординг после оплаты, в удержание — после повторной покупки, а в группу риска — если не проявляет активности дольше обычного цикла заказа.
- Зафиксировать переходы. Следует учитывать движение вперёд, возвраты и негативные события: отмену заказа, отказ от продления, снижение активности.
- Назначить действия. Для каждой стадии определяют коммуникации и бизнес-процессы: приветственную цепочку, инструкции, рекомендации, запрос обратной связи или реактивацию.
- Выбрать показатели. Это могут быть конверсия в первую покупку, время до первого результата, доля повторных заказов, удержание, отток и пожизненная ценность клиента.
Границы этапов должны соответствовать реальному покупательскому циклу. Если продукт приобретают раз в несколько лет, отсутствие заказа в течение трёх месяцев ещё не говорит об уходе. Для товаров повседневного спроса тот же период может означать потерю клиента.
Как использовать жизненный цикл в маркетинге
Стадия жизненного цикла становится признаком сегментации. Новым клиентам нужны инструкции и знакомство с продуктом, постоянным — релевантные предложения и привилегии, а аудитории со снижающейся активностью — отдельная логика реактивации.
На основе этапов можно:
- менять содержание сообщений в зависимости от стадии отношений;
- запускать коммуникации после переходных событий;
- выбирать канал с учётом предыдущих реакций клиента;
- исключать из рекламных кампаний аудиторию, которой предложение уже неактуально;
- сравнивать конверсию между этапами и находить стадии, на которых отношения чаще прерываются.
Управление жизненным циклом в Altcraft
Пример автоматизации жизненного цикла клиента: приветственное письмо, проверка подписки и дальнейшие действия в зависимости от результата
Частые ошибки при работе с жизненным циклом
- Считать покупку финальной стадией. После сделки начинаются онбординг, использование продукта, удержание и развитие отношений.
- Назначать этапы вручную. При большой клиентской базе статусы быстро устаревают. Критерии лучше связывать с данными и событиями.
- Использовать только положительные переходы. Модель должна учитывать снижение активности, отмены, жалобы и уход.
- Создавать слишком много стадий. Если соседние этапы не меняют коммуникации, показатели или ответственного сотрудника, их стоит объединить.
- Оценивать только канальные метрики. Открытия и клики важны, но результат жизненного цикла выражается в следующем бизнес-событии.
- Не пересматривать критерии. Сезонность, ассортимент и период повторной покупки меняются, поэтому границы стадий со временем требуют проверки.
Заключение
Жизненный цикл клиента описывает развитие отношений с компанией от первого знакомства до лояльности или ухода. В отличие от воронки, он не заканчивается покупкой, а в отличие от Customer Journey — рассматривает не отдельные сценарии взаимодействия, а долгосрочное состояние отношений.
Читайте по теме
