Аналитика email-рассылок: метрики и работа с данными
Дата: 2026-07-22 | Время чтения: 12 минут (2318 слов)
Аналитика email-рассылок — это сбор и интерпретация данных об отправке писем и реакции получателей. По доставкам, открытиям, кликам, конверсиям, отпискам и жалобам оценивают результат рассылок, сравнивают гипотезы, находят удачные решения и проблемные этапы коммуникации.
Как работает аналитика email-рассылок
Для отслеживания действий получателей платформа для рассылок добавляет в письмо технические элементы:
- Отслеживаемые ссылки — ссылки с идентификаторами, по которым платформа регистрирует переходы.
- UTM-метки — параметры, которые передают в систему веб-аналитики данные об источнике перехода и связывают письмо с действиями на сайте.
После отправки платформа фиксирует доставки, открытия, клики, отписки, жалобы и недоставки. Данные объединяются в отчётах, а в CDP-платформах также связываются с профилем клиента, его покупками, действиями на сайте и другими коммуникациями.
На основе этих данных маркетолог:
- находит этапы, на которых аудитория перестаёт взаимодействовать с сообщением;
- выявляет успешные сегменты, предложения и элементы письма, которые стоит использовать в следующих рассылках;
- создаёт сегменты по активности получателей, характеристикам профиля, покупкам и поведению на сайте;
- настраивает автоматические сценарии, которые запускают следующие сообщения после открытия, клика или другого события.
Перед сравнением показателей проверьте формулы и правила уникальности в используемой платформе. Сервисы могут по-разному учитывать повторные открытия и клики, а также использовать разные знаменатели.
В Altcraft повторные действия одного подписчика в течение заданного интервала не увеличивают уникальные показатели. По умолчанию интервал составляет 24 часа. Переходы по каждой ссылке анализируют отдельно в карте кликов.
Как собираются данные для аналитики email-рассылки
Основные метрики аналитики email-рассылок
Доля доставленных писем (Delivery Rate)
Delivery Rate показывает долю писем, которые принял почтовый сервер получателя.
Формула:
(доставленные письма / отправленные письма) × 100%Доставка не означает попадание во «Входящие»: принятое сервером письмо может оказаться в папке «Спам» или другой категории.
При снижении показателя проверяют причины недоставок, качество базы, настройки аутентификации, репутацию домена и ответы почтовых серверов.
По данным британской Data & Marketing Association (DMA), средняя доля доставленных писем в 2024 году составила 98%.
Открываемость (Open Rate)
Открываемость показывает долю получателей, у которых было зарегистрировано открытие письма.
Формула:
(уникальные открытия / доставленные письма) × 100%Открытия фиксируются через загрузку изображений. Почтовые клиенты могут загружать их автоматически без реального открытия письма человеком, искажая статистику. Например, так поступает Apple Mail Privacy Protection. Поэтому Open Rate оценивают вместе с кликами, конверсиями и другими действиями.
По данным DMA, средний Open Rate в 2024 году составил 35,9%.
Кликабельность (CTR) и CTOR
CTR (Click-Through Rate) показывает, какая доля доставленной аудитории перешла хотя бы по одной ссылке из письма.
Формула:
(уникальные клики / доставленные письма) × 100%По CTR оценивают, насколько рассылка в целом приводит трафик на сайт или в приложение. Метрика не объясняет причину результата, поэтому её рассматривают вместе с Open Rate и CTOR.
По данным DMA, средняя доля уникальных кликов в 2024 году составила 2,3%.
CTOR (Click-To-Open Rate) показывает долю получателей, которые перешли по ссылке, среди всех открывших письмо.
Формула:
(уникальные клики / уникальные открытия) × 100%CTOR характеризует реакцию на содержание письма. На показатель влияют предложение, структура письма, расположение ссылок и призыв к действию.
Автоматическая загрузка изображений может увеличить количество зарегистрированных открытий и занизить CTOR. Поэтому показатель рассматривают вместе с конверсиями и выручкой.
Конверсия (Conversion Rate)
Конверсия показывает долю получателей, которые выполнили целевое действие: оформили заказ, зарегистрировались, оставили заявку или скачали приложение.
Показатель можно считать от всей доставленной аудитории:
(конверсии / доставленные письма) × 100%Или только от получателей, перешедших по ссылке:
(конверсии / уникальные клики) × 100%В отчёте важно указывать знаменатель, иначе показатели нельзя корректно сравнивать.
Конверсии связывают с рассылкой через UTM-метки, системы веб-аналитики, пиксели, события сайта или приложения, CRM и данные о заказах.
Отписки и жалобы на спам
Unsubscribe Rate показывает долю получателей, которые отписались от рассылки после получения письма.
Формула:
(отписки / доставленные письма) × 100%Рост отписок анализируют в разрезе сегментов, тематики и частоты сообщений. Например, показатель может увеличиться после резкого роста числа рассылок или отправки нерелевантного предложения.
Spam Complaint Rate показывает долю доставленных писем, которые получатели пометили как спам.
Формула:
(жалобы / доставленные письма) × 100%В статистику платформы попадают жалобы, которые почтовые провайдеры передали отправителю. Жалобы влияют на репутацию домена и IP-адреса.
Google рекомендует поддерживать долю жалоб в Postmaster Tools ниже 0,1% и не допускать значения 0,3% и выше. Методику конкретного провайдера нужно учитывать отдельно от показателя в платформе рассылок.
Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI)
ROMI показывает, окупаются ли расходы на email-маркетинг с учётом валовой прибыли от связанных с ним продаж.
Формула:
(валовая прибыль от связанных продаж – затраты на рассылку) / затраты на рассылку × 100%Например, рассылка принесла 500 000 ₽ выручки. При валовой марже 40% валовая прибыль составила 200 000 ₽, а расходы на платформу и работу команды — 50 000 ₽:
(200 000 – 50 000) / 50 000 × 100% = 300%При расчёте учитывают продажи, связанные с конкретной рассылкой или серией сообщений, и заранее определяют модель атрибуции.
Дополнительные показатели
В зависимости от задачи также анализируют:
- Hard Bounce Rate — долю писем, которые не удалось доставить из-за постоянной ошибки, например недействительного адреса;
- Soft Bounce Rate — долю временных недоставок из-за переполненного ящика, недоступности сервера или других временных причин;
- ответы на письмо — долю получателей, которые ответили отправителю;
- распределение кликов — ссылки и блоки письма, которые получили больше всего переходов;
- выручку на одно письмо (Revenue per Email, RPE) — среднюю выручку в пересчёте на одно отправленное или доставленное письмо.
Как интерпретировать показатели
Отдельная метрика редко объясняет причину результата. Показатели рассматривают последовательно: от отправки письма до целевого действия.
| Сигнал в отчёте | Что проверить |
|---|---|
| Снизилась доля доставленных писем | Качество базы, аутентификацию, репутацию отправителя и причины недоставок |
| Открываемость высокая, а CTR низкий | Соответствие содержания теме письма, предложение, структуру и призыв к действию |
| CTR высокий, а конверсия низкая | Посадочную страницу, форму заказа, предложение и корректность передачи конверсий |
| Растут отписки и жалобы | Частоту сообщений, сегментацию, источник базы и соответствие писем ожиданиям аудитории |
| Показатели одного сегмента заметно ниже остальных | Состав сегмента, актуальность предложения и историю предыдущих коммуникаций |
| Вариант письма или сегмент стабильно показывает лучшие результаты | Отличия от остальных вариантов и возможность повторить или масштабировать удачное решение |
Смотрите на метрики в динамике, а не по одной рассылке. Сравнивайте однотипные письма для близких сегментов при сопоставимых условиях.
Как анализировать результаты email-рассылок
- Определите цель рассылки. Для информационного письма основной метрикой могут быть переходы к материалам, для акционного — покупки и выручка, для реактивационного — возвращение неактивных клиентов.
- Выберите основную и вспомогательные метрики. Например, при оценке продаж конверсия будет основной, а доставляемость, открываемость и CTR покажут, на каком этапе изменился результат.
- Выберите срезы для сравнения. Сопоставьте результаты по сегментам, вариантам теста, типам писем или другим условиям. Общий показатель может скрывать заметные различия между новыми подписчиками, постоянными покупателями и неактивной аудиторией.
- Сформулируйте гипотезу. Она может описывать как проблему, так и удачное решение: «CTR вырос после переноса кнопки в начало письма» или «учащение рассылок увеличило число отписок».
- Проверьте одно изменение. При одновременной замене темы, дизайна, предложения и времени отправки невозможно определить, что именно повлияло на результат.
- Зафиксируйте вывод и следующее действие. Удачный вариант можно использовать в следующих рассылках, а аудиторию — разделить по реакции и перевести в разные сценарии.
Аналитика email-рассылок в Altcraft
В Altcraft события email-канала связываются с профилями клиентов и используются в отчётах, сегментах, воронках и автоматических сценариях. Платформа фиксирует отправки, доставки, открытия, прочтения, клики, ответы, жалобы, отписки, постоянные и временные недоставки.
В отчёте по каналам данные группируют и фильтруют по рассылкам, шаблонам, периодам и другим признакам. В нём доступны абсолютные значения и рассчитанные показатели: Delivery Rate, Open Rate, CTR, CTOR, доли жалоб и отписок.
Показатели email-рассылок в отчёте по каналам Altcraft
Карта кликов показывает распределение уникальных переходов по ссылкам в email-шаблоне. По ней видно, какие ссылки и блоки получают больше переходов. Эти данные используют, чтобы сравнивать расположение и оформление элементов и переносить удачные решения в следующие письма.
Распределение переходов по ссылкам в карте кликов Altcraft
Воронка конверсии объединяет последовательные действия профилей: например, доставку письма, открытие, переход на сайт и достижение цели «Покупка». Для воронки задают период между первым и последним шагом и при необходимости включают строгий порядок событий. Так определяют этап, на котором сокращается аудитория, и сравнивают, как разные сегменты проходят воронку.
Путь от доставки письма до покупки в воронке конверсии Altcraft
Данные о действиях с письмами из истории профиля используют для сегментации и автоматизации. Например, получателей разделяют по активности в рассылках, покупкам и периоду бездействия, а затем переводят в разные ветки коммуникации.
В A/B/n-тесте сравнивают до восьми вариантов сообщения на части аудитории. Победителя выбирают автоматически по открытиям или кликам либо вручную после анализа других показателей.
Разберитесь в аналитике email-рассылок, сегментации, сценариях и других инструментах на бесплатном курсе Altcraft.
Заключение
Аналитика email-рассылок связывает технические показатели, реакцию аудитории и бизнес-результат. Доля доставленных писем показывает, принял ли сообщение почтовый сервер, открытия и клики — как получатели взаимодействовали с письмом, а конверсия и ROMI — какой результат получила компания.
Метрики стоит рассматривать последовательно и сравнивать при одинаковых условиях. Анализ выявляет как проблемные этапы, так и удачные решения, которые можно проверить повторно и использовать в следующих рассылках.
Читайте по теме
